汽車(chē)不是“白菜”　顧客不是“韭菜”

　　經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的公開(kāi)征求意見(jiàn)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局近日正式發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》。文件明確了從生產(chǎn)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的價(jià)格合規(guī)要求，依法打擊不正當(dāng)價(jià)格行為，并著力規(guī)范不明碼標(biāo)價(jià)、虛假促銷(xiāo)等突出問(wèn)題。這份規(guī)范性文件的出臺(tái)，為汽車(chē)市場(chǎng)的健康發(fā)展提供了保障，也再次傳遞出一個(gè)清晰的信號(hào)：汽車(chē)不是白菜，不能當(dāng)白菜賣(mài)；顧客更不是韭菜，不能隨意欺騙收割。

　　汽車(chē)“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，是定價(jià)邏輯的扭曲。企業(yè)本應(yīng)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、市場(chǎng)供求為導(dǎo)向制定價(jià)格，但在資本助推和流量焦慮下，部分車(chē)企將價(jià)格視為唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器。“虧本賺吆喝”，短期能夠吸引眼球、沖高銷(xiāo)量，但長(zhǎng)期無(wú)異于飲鴆止渴。以虧損換來(lái)的市場(chǎng)份額，終將以品質(zhì)為代價(jià)償還；以?xún)r(jià)格換來(lái)的銷(xiāo)量神話(huà)，終將以消耗品牌為代價(jià)。

　　當(dāng)價(jià)格背離價(jià)值，企業(yè)便無(wú)力投入研發(fā)創(chuàng)新，無(wú)力保障產(chǎn)品質(zhì)量，最終受損的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的根基?！皟r(jià)格戰(zhàn)”沒(méi)有終點(diǎn)，只有更低的起點(diǎn)。惡性“價(jià)格戰(zhàn)”具有極強(qiáng)的傳導(dǎo)效應(yīng)，一家企業(yè)降價(jià)，對(duì)手被迫跟進(jìn)，行業(yè)利潤(rùn)普遍下滑，中小企業(yè)生存空間被擠壓，市場(chǎng)集中度畸高，創(chuàng)新活力隨之衰減。文件的出臺(tái)，正是要從源頭上遏制這種破壞性競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)企業(yè)將精力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力、技術(shù)力和服務(wù)力的提升。真正的競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，不是價(jià)格低到?jīng)]朋友，而是價(jià)值高到?jīng)]對(duì)手。

　　價(jià)格不透明是長(zhǎng)期困擾消費(fèi)者的頑疾。講價(jià)如同“開(kāi)盲盒”，不同消費(fèi)者拿到的價(jià)格五花八門(mén)；錢(qián)款本已付清，提車(chē)時(shí)又被要求支付各種名目的費(fèi)用；車(chē)輛硬件已經(jīng)預(yù)裝，功能卻被軟件鎖死，消費(fèi)者需額外付費(fèi)才能使用，且免費(fèi)期限、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)往往未在購(gòu)車(chē)時(shí)明確告知。這些都是對(duì)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益的侵害，影響了汽車(chē)市場(chǎng)的正常秩序。對(duì)此，文件要求，有免費(fèi)期的功能應(yīng)告知免費(fèi)期限及后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，到期前需再次提醒，未明確告知的差異化增值功能不得收費(fèi)。

　　促銷(xiāo)亂象同樣不容忽視。“最后三天”的限時(shí)降價(jià)，一降就是半年；“限量特價(jià)”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，庫(kù)存永遠(yuǎn)充足；承諾的贈(zèng)品，提車(chē)時(shí)變成“圖片僅供參考”。這些價(jià)格欺詐行為，透支的是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，損害的是整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)。陽(yáng)光是最好的防腐劑，透明是最高的性?xún)r(jià)比。文件要求“促銷(xiāo)必須真實(shí)公示規(guī)則、期限、折價(jià)基準(zhǔn)，贈(zèng)品信息需真實(shí)標(biāo)明”，正是要還市場(chǎng)一個(gè)清朗的消費(fèi)環(huán)境。

　　此外，文件還將規(guī)范延伸至汽車(chē)交易平臺(tái)。隨著線(xiàn)上購(gòu)車(chē)日益普及，平臺(tái)在價(jià)格形成中的作用愈發(fā)重要。部分平臺(tái)為吸引流量，強(qiáng)制商家參與促銷(xiāo)，甚至默許顯著低價(jià)的虛假信息。平臺(tái)不能成為價(jià)格亂象的放大器，而應(yīng)成為市場(chǎng)秩序的守門(mén)人。對(duì)此，文件明確，平臺(tái)需尊重商家自主定價(jià)權(quán)，不得強(qiáng)制促銷(xiāo)，對(duì)顯著低價(jià)行為，鼓勵(lì)平臺(tái)向商家和消費(fèi)者進(jìn)行雙向風(fēng)險(xiǎn)提示。

　　汽車(chē)是工業(yè)皇冠上的明珠，不是菜市場(chǎng)里的蘿卜白菜；消費(fèi)者是市場(chǎng)的衣食父母，用真金白銀投出信任票，不應(yīng)被當(dāng)作韭菜隨意收割。汽車(chē)企業(yè)與其在價(jià)格的紅海里廝殺，不如在價(jià)值的藍(lán)海里遠(yuǎn)航；與其在降價(jià)的泥潭里打滾，不如在創(chuàng)新的高地上攀登。當(dāng)企業(yè)不再需要為低于成本的“價(jià)格戰(zhàn)”透支利潤(rùn)，當(dāng)消費(fèi)者不再需要在信息迷霧中艱難比價(jià)，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的企業(yè)才能脫穎而出，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)才能真正實(shí)現(xiàn)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”踩下剎車(chē)，高質(zhì)量發(fā)展才能踩下油門(mén)。期待文件的實(shí)施，能夠讓汽車(chē)回歸品質(zhì)，讓顧客獲得應(yīng)有的尊重，讓價(jià)格回歸價(jià)值本位，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸良性軌道，推動(dòng)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向著以?xún)r(jià)值為目標(biāo)的方向前進(jìn)。（作者：李志勇）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀