珠寶行業(yè)O2O如何實(shí)現(xiàn)無縫對接？

大數(shù)據(jù)助力價(jià)值提升微營銷開拓網(wǎng)絡(luò)新通道

隨著國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和居民收入穩(wěn)步提高，近幾年中國珠寶首飾行業(yè)均保持兩位數(shù)的高增長態(tài)勢。特別是中國婚慶市場時(shí)尚化發(fā)展、生育政策的優(yōu)化變革以及35-50 歲女性消費(fèi)價(jià)值理念的提升，這三個主要利好因素成為中國珠寶行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長的有力保障。

在世態(tài)與科技的不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，營銷模式的持續(xù)演變與開拓，O2O開啟了中國珠寶行業(yè)一個新的綠色營銷通道。理論上O2O，即線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式；珠寶企業(yè)的O2O模式可以解決消費(fèi)購買前真實(shí)體驗(yàn)的問題，能在實(shí)體店詳實(shí)的了解珠寶的款式、質(zhì)地、以及佩戴效果等；然而實(shí)現(xiàn)線上的信息流、資金流和線下的物流和商流的無縫對接，是需要我們企業(yè)珠寶深厚的內(nèi)功來實(shí)現(xiàn)。

在HCR看來，扎實(shí)的內(nèi)功，需要珠寶企業(yè)對客戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值提煉，即對已有客戶信息的品牌貢獻(xiàn)最大價(jià)值體現(xiàn)，則需要系統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)挖掘來完成，其一般通過三個步驟來實(shí)現(xiàn)：

首先，客戶信息大數(shù)據(jù)挖掘，變基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為價(jià)值規(guī)律。周大福2014年公布財(cái)報(bào)，電子商務(wù)的零售值比上年度增長90.7%。其中，周大福2013財(cái)年的電商業(yè)績同比增幅為177.7%。2014財(cái)年，周大福線上業(yè)務(wù)，包括天貓店和京東店在內(nèi)，日均獨(dú)立訪客為12.2萬人次，同比增長50.6%。與此同時(shí)還有周大生、潮宏基珠寶等企業(yè)已經(jīng)開始客戶基礎(chǔ)信息的維護(hù)等，運(yùn)用珠寶企業(yè)CRM系統(tǒng)，可以獲得關(guān)于消費(fèi)者的個人信息、流量記錄、交易記錄、參與活動狀況等，再通過數(shù)據(jù)挖掘（詳見圖1）進(jìn)行分類找出數(shù)據(jù)規(guī)律，建立分類模型，找出低、中和高端客戶，以及客戶的消費(fèi)行為，也可以通過對客戶購買產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行客戶估值，定義價(jià)值客戶，并分析其購物規(guī)律，挖掘潛在購物需求等，找出實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值規(guī)律。

其次，數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)化為雙重價(jià)值，使品牌貢獻(xiàn)最大化。價(jià)值可以體現(xiàn)兩個層次的含義：一是客戶本身的價(jià)值表現(xiàn)，隨著人們消費(fèi)理念的提升，人們對珠寶不僅是個人物質(zhì)生活的體現(xiàn)，而更多是個人多重價(jià)值觀念的體現(xiàn)，包括對生活的品味，自身價(jià)值、以及情感價(jià)值的體現(xiàn)，那么對于珠寶企業(yè)來講，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念來迎合這種價(jià)值提升的需求。另一方面是，提升品牌貢獻(xiàn)價(jià)值，針對不同客戶信息，區(qū)分不同價(jià)值客戶，同時(shí)判斷新的商業(yè)機(jī)會，進(jìn)一步拓展企業(yè)業(yè)務(wù)。同時(shí)，通過知識普及、提醒、促銷、生活方式類獎勵等一系列溝通方式不斷刺激消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)，使其對品牌貢獻(xiàn)更大更多的價(jià)值。

再次是，建立價(jià)值與客戶關(guān)聯(lián)，客戶線上線下極致體驗(yàn)。通過數(shù)據(jù)挖掘分類找出最適合客戶價(jià)值的產(chǎn)品介紹給客戶，讓客戶通過產(chǎn)品感受到自身價(jià)值的側(cè)面體現(xiàn)；同時(shí)改變由品牌主導(dǎo)的溝通方式，讓客戶感受一對一的精準(zhǔn)服務(wù)；帶動客戶去實(shí)體店作真實(shí)的服務(wù)享受。這種線上店與實(shí)體店的合力互動轉(zhuǎn)化，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線上和線下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無縫銜接，可以提高成交率，降低成本，從而贏得品牌已有客戶對品牌的忠誠度，貢獻(xiàn)更大的價(jià)值；最后，根據(jù)客戶系列行為進(jìn)行預(yù)測顧客的下階段需求，通過對客戶分類進(jìn)行有效目標(biāo)管理，針對不同的客戶喜歡的渠道做出相應(yīng)的推廣活動，使服務(wù)持續(xù)化，真實(shí)化，專業(yè)化，同時(shí)助力銷售提升。

圖1：數(shù)據(jù)來源：HCR（慧聰研究）數(shù)據(jù)挖掘功能模型

如果說大數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)在夯實(shí)內(nèi)功，那么微營銷是未來外延網(wǎng)絡(luò)銷售助力器；同時(shí)，它能夠加速O2O的運(yùn)轉(zhuǎn)。

目前，微營銷對珠寶企業(yè)益數(shù)頗多。更多體現(xiàn)在拓展品牌知名度，加大客戶粘性和周邊朋友帶動性，增加顧客與商家的互動；精準(zhǔn)品牌目標(biāo)人群定位，并針對性進(jìn)行品牌推廣。然而，及時(shí)周到的安排線下體驗(yàn)，經(jīng)過活動加深顧客的信賴，同時(shí)帶動體驗(yàn)O2O，更能有助銷量提速。

然而，珠寶產(chǎn)品本身所具有貴重商品特殊性，購買頻次低，所以短期內(nèi)很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；再加上線下體驗(yàn)需求強(qiáng)這一產(chǎn)品屬性，被認(rèn)為其在O2O模式下的紅利將延續(xù)更長時(shí)間。HCR建議從以下兩點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，即以用戶為根本，將有助于珠寶企業(yè)微營銷傳播與推廣。

（1）讓用戶倍感關(guān)懷，溫情行動起來：珠寶企業(yè)珠寶店可以通過線上、線下多種方式增加用戶關(guān)懷，如針對客戶生日等慶祝性節(jié)日進(jìn)行關(guān)懷；對于專業(yè)產(chǎn)品問題，提供專業(yè)化咨詢服務(wù)以及解決方案。

（2）讓用戶感受活力，互動活動轉(zhuǎn)不停：由于微信功能局限性，需要增加更多的互動環(huán)節(jié)，如在微網(wǎng)站上展示產(chǎn)品刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤、抽獎等的互動應(yīng)用，讓用戶感受到企業(yè)的激情與活力。

通過客戶基礎(chǔ)信息大數(shù)據(jù)真正挖掘出價(jià)值規(guī)律，作好提升銷量的有力保證；與時(shí)俱進(jìn)利用好微營銷網(wǎng)絡(luò)傳播，作好銷量提速的助力器；那么會在消費(fèi)者、企業(yè)、O2O運(yùn)營商、物流之間真正實(shí)現(xiàn)無縫對接；使所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，O2O將會在有序的、平穩(wěn)的、循環(huán)的軌道上進(jìn)行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　轉(zhuǎn)自：HCR（慧聰研究）

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀