突圍自有品牌 零售商要因地制宜

　　自有品牌指的是零售商自行開發(fā)、銷售的商品，具有價(jià)格低、高毛利等特點(diǎn)，是零售商吸引客流并提升自身毛利的利器。不過，截至目前，我國零售商的自有品牌發(fā)展卻并不順利。物美在嘗試了一段時(shí)間后，目前已經(jīng)放棄了自有品牌開發(fā)。同時(shí)，1號店兩年前大力推出的服裝自有品牌BESTLUCK，到目前為止也近乎名存實(shí)亡。

　　尼爾森最新發(fā)布的全球零售商品牌報(bào)告顯示，我國零售商的自有品牌市場占有率僅為1.3%，遠(yuǎn)低于全球平均水平的16.5%。與發(fā)達(dá)國家瑞士的45%相比，更是相去甚遠(yuǎn)。發(fā)達(dá)國家零售商的自有品牌為何會(huì)蓬勃發(fā)展？我國零售商的自有品牌發(fā)展又為何舉步維艱？有哪些舉措能幫助我國零售商發(fā)展自有品牌？

　　全球倒數(shù)第二

　　自有品牌具有低售價(jià)、高毛利等特點(diǎn)，是零售商爭相開發(fā)的重點(diǎn)，被認(rèn)為是零售商提升自身競爭力的重頭戲。截至目前，包括沃爾瑪、家樂福、北京華聯(lián)等在內(nèi)的多家內(nèi)外資零售商均表示，今后要在中國市場大力發(fā)展自有品牌，但是目前在中國市場上，零售商的自有品牌發(fā)展并不順利。

　　提起自有品牌，在北京零售市場占有不容小覷地位的物美，是最早一批“吃螃蟹”的零售商。早在2001年，物美就成立了自有品牌研發(fā)部，多年來先后推出了“給你省”、“物美”、“東紡西織”、“良食記”、“優(yōu)宜”等多個(gè)自有品牌。其中，一些品牌推出后就以超低價(jià)格迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　彼時(shí)，自有品牌不僅被認(rèn)為是物美聚客的利器，還給物美的業(yè)績貢獻(xiàn)了不少真金白銀。但時(shí)至近日，物美一位不愿具名的高管卻告訴中國商報(bào)記者：“物美已經(jīng)叫停了自有品牌開發(fā)，截至目前自有品牌在物美的銷售占比可以忽略不計(jì)?！?/p>

　　與物美相似，2013年在充分考慮服裝市場規(guī)模后，1號店高調(diào)推出了服裝自有品牌BESTLUCK。彼時(shí)，1號店董事長于剛在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“1號店相信通過推出自有品牌能解決1號店毛利率低的問題，未來1號店還會(huì)適時(shí)推出食品等類別的自有品牌?！?/p>

　　不過，兩年來1號店的自有品牌不僅沒有壯大，截至目前BESTLUCK還陷入了近乎名存實(shí)亡的尷尬境地。1月19日，中國商報(bào)記者在1號店上搜索BESTLUCK品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)內(nèi)褲和絲襪有貨，作為主推品類的男女款文化衫與POLO衫全部處于無庫存狀態(tài)。

　　在自有品牌的發(fā)展道路上，物美和1號店并不是行走艱難的個(gè)案?？梢哉f，截至目前我國零售商自有品牌的整體發(fā)展都不容樂觀。

　　對此，來自尼爾森的一組數(shù)據(jù)是最好的例證。尼爾森最新發(fā)布的全球零售商品牌報(bào)告顯示，零售商自有品牌在中國內(nèi)地的發(fā)展并不順利，市場占有率全球排名倒數(shù)第二，比新加坡的8.1%和我國香港的5.1%還要低，略好于泰國的0.8%。

　　而與中國相反的是，發(fā)達(dá)國家零售商自有品牌的發(fā)展卻非常迅猛。尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，零售商自有品牌在歐美以及太平洋地區(qū)國家的市場占有率超出了16.5%的全球平均水平，在瑞士、英國和西班牙該數(shù)據(jù)甚至達(dá)到了45%、41%和41%。

　　尼爾森負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的中國副總裁BrianNegley在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，歐盟國家零售商自有品牌的發(fā)展甚至比美國還要快，是因?yàn)樗麄儗⒆杂衅放频陌l(fā)展上升到了戰(zhàn)略高度，并為發(fā)展自有品牌投入了巨大的心血和資源。

　　具體而言，歐洲的零售商為了發(fā)展自有品牌，一方面開展了很多市場活動(dòng)，并以此為基礎(chǔ)提升了其市場價(jià)值；另外一方面，他們發(fā)展的自有品牌價(jià)格帶更豐富，并不只盯著開發(fā)、銷售低價(jià)商品，高價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格產(chǎn)品也都有涉及；此外，自有品牌在他們眼中，也并不是簡單地復(fù)制，他們更看“重”的是滿足消費(fèi)者尚未被品牌商滿足的消費(fèi)需求。

　　這幾個(gè)方面在零售商自有品牌占有率較高的澳大利亞洲市場也有所體現(xiàn)。尼爾森的報(bào)告顯示，澳大利亞洲的零售商愿意發(fā)展的自有品牌是其他品牌商還沒有提供的商品，而為了提升自有品牌的美譽(yù)度，他們還嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。

　　僅靠低價(jià)還不夠

　　提及為何不再繼續(xù)做自有品牌時(shí)，上述物美高管透露：“自有品牌哪有那么容易做，品類選擇一旦出了差錯(cuò)，非但不能凝聚零售商的核心競爭力，還會(huì)造成庫存積壓?！?/p>

　　確實(shí)，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，雖然零售商開發(fā)自有品牌大部分都集中在例如紙巾、食品、飲料等日常用品上，但從發(fā)達(dá)國家市場看，日常用品的概念卻會(huì)因區(qū)域不同而發(fā)生較大差異。例如，歐、美地區(qū)的消費(fèi)者頻繁購買的日常用品是牛奶、面包和雞蛋，而到了印度則變成了酥油、大米和面粉。

　　與此同時(shí)，即便消費(fèi)者行為較為同質(zhì)化的歐洲發(fā)達(dá)國家，自有品牌的品類受歡迎程度也并不相同。在去年英國的嬰兒用品自有品牌出現(xiàn)了大幅增長，同比增長16.4%。而與此相反，德國卻下降了7.3%。同時(shí)，去年意大利酒精飲品自有品牌同比銷售增長13.2%，而在英國卻下降了4.1%。

　　在我國，零售商開發(fā)自有品牌時(shí)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)需求的不同而區(qū)別對待，甚至需要因地區(qū)而異，但截至目前，很少有零售商能將自有品牌的開發(fā)工作做得這么細(xì)致。

　　由于零售商一直以來都扮演著中間商的角色，對于消費(fèi)者消費(fèi)行為的了解以及把控沒有品牌商那么深刻，這會(huì)影響其在做自有品牌時(shí)的品類選擇。而相比國外的零售商，除上述原因外，我國零售商發(fā)展自有品牌比較艱難，還有兩大不容忽視的原因。

　　“一個(gè)原因是中國零售商對自有品牌的重視程度還不夠，在這塊的投入比較少?！盉rianNegley如是說。主要表現(xiàn)是，中國零售商大部分是簡單照搬歐美自有品牌的發(fā)展模式，缺少對本地消費(fèi)者消費(fèi)需求的踏實(shí)研究，忽略了其背后的品牌建設(shè)、消費(fèi)者溝通、創(chuàng)新等關(guān)鍵步驟。

　　BrianNegley還告訴中國商報(bào)記者，不同于發(fā)達(dá)國家，中國的消費(fèi)者對品牌商有著較高的忠誠度，這種忠誠度也是源于品牌商頻繁舉辦的市場推廣活動(dòng)，以及與消費(fèi)者保持長期有效的溝通，而零售商的自有品牌幾乎在這方面還做得非常薄弱。

　　尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)的消費(fèi)者對品牌的忠誠度普遍偏高，這給零售商的自有品牌發(fā)展構(gòu)建了一個(gè)難以逾越的護(hù)城墻。其中，中國消費(fèi)者對品牌的忠誠度甚至高達(dá)58%。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)進(jìn)一步表示，自有品牌具有低價(jià)的優(yōu)勢只是一方面，另外還要保證質(zhì)量，但是我國零售商尤其是超市類別，目前實(shí)現(xiàn)全國化連鎖經(jīng)營的還不多，這使得他們在和生產(chǎn)商談加工時(shí)，一方面難以拿到非常低的價(jià)格；另一方面，大的生產(chǎn)商也不愿意接小訂單，這就造成了自有品牌在質(zhì)量上很難取信于消費(fèi)者。

　　正因如此，一直以來自有品牌在消費(fèi)者心目中除了價(jià)格低外，還有一個(gè)代名詞——質(zhì)量難以保證。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國有58%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌的質(zhì)量難以保證，因此他們并不愿意為自有品牌的質(zhì)量埋單，寧愿花高價(jià)去“買個(gè)放心”。這比全球平均水平高出10%，比發(fā)達(dá)地區(qū)的北美及歐洲分別高出20%和26%。

　　須持之以恒

　　發(fā)展自有品牌對我國的零售商而言，意義不容小覷，尤其是現(xiàn)在零售業(yè)的發(fā)展面臨多重困難的背景下。

　　BrianNegley就直言，目前中國零售商自有品牌市場占有率只有1.3%，這意味著未來還有很大發(fā)展空間。

　　而解決我國零售商自有品牌發(fā)展薄弱的關(guān)鍵主要還取決于零售商對這項(xiàng)工作的重視程度。

　　近年來，相較于大賣場等其他零售業(yè)態(tài)而言，以屈臣氏為代表的專業(yè)店和以7-11為代表的便利店，在自有品牌的發(fā)展上，可以說要強(qiáng)很多。據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，在上海有一家便利店的自有商品銷售額已接近整體銷售額的50%，這使得其利潤率處于較高水平。

　　“在我國零售商的自有品牌中，做得比較好的是屈臣氏?！辟囮柋硎尽Ｇ际系淖杂衅放撇粌H性價(jià)比較高，還兼具市場以及產(chǎn)品質(zhì)量高的特點(diǎn)，日積月累下來已經(jīng)有一批忠實(shí)的粉絲。

　　屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴中國商報(bào)記者：“我們的自有品牌產(chǎn)品種類很多，涉及到護(hù)膚、彩妝、護(hù)理等方方面面。”在屈臣氏所有門店，貼著“Watsons”字樣的自有品牌商品總是占據(jù)著顯著位置，進(jìn)門后導(dǎo)購也會(huì)首先向消費(fèi)者推薦屈臣氏的自有品牌。而屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其自有品牌之所以能比較成功，很大的原因要?dú)w功于對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。

　　以上案例說明，我國零售商的自有品牌發(fā)展有市場空間，能不能做好取決于零售商有沒有決心和恒心。

　　BrianNegley分析認(rèn)為，目前大多數(shù)中國零售商的自有品牌涉及的產(chǎn)品較為廉價(jià)，只是非常簡單的商品，沒有太多設(shè)計(jì)，也沒有品牌背后的內(nèi)涵。想要發(fā)展自有品牌，最應(yīng)該做的是將其自有品牌納入到其發(fā)展戰(zhàn)略中，并持之以恒地在其上花時(shí)間、精力、資源等。要像品牌商那樣做自有品牌，不僅要了解消費(fèi)者，還要做市場調(diào)研，并對產(chǎn)品進(jìn)行差別定位。

　　具體的做法是，首先，大型本土零售商要因地制宜，選擇符合地域需求的品類，構(gòu)建合適的優(yōu)勢組合。同時(shí)，在廣泛覆蓋基礎(chǔ)需求后，讓消費(fèi)者在“日常消費(fèi)”上對其產(chǎn)生依賴。其次，不要一味地專注低價(jià)，也應(yīng)該拓展一些中高端的商品，并提高商品質(zhì)量，讓消費(fèi)者對商品和品牌產(chǎn)生信賴。第三，零售商要像制造商一樣，主動(dòng)建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，通過品牌建設(shè)和有效營銷，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與尊重。第四，對自有品牌架構(gòu)比較完善的外資零售商，則可以進(jìn)一步發(fā)揮已有優(yōu)勢，以產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建差異性，滿足消費(fèi)者尚未滿足的需求，形成核心競爭優(yōu)勢。

來源：中國商報(bào)

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