主題公園熱或?qū)⒁l(fā)商業(yè)地產(chǎn)模式創(chuàng)新

　　上海迪士尼樂園預(yù)計在今年年底開門迎客，北京環(huán)球影城核心區(qū)項目也會在年內(nèi)按時開工。此外，上海海昌極地海洋世界正在籌建當(dāng)中；另有消息稱，萬達(dá)正在斥資準(zhǔn)備在全國興建12座主題公園。

　　主題公園受到國內(nèi)外投資客的熱捧，這是旅游消費爆發(fā)的另一種表現(xiàn)方式。將主題公園與旅游度假深度結(jié)合起來，兩者將創(chuàng)造出旅游市場的巨大機遇與價值。

　　環(huán)球影城等主題公園陸續(xù)上馬

　　環(huán)球影城主題公園與環(huán)球嘉年華和迪士尼樂園并稱為世界三大娛樂主題公園。

　　環(huán)球影城主題公園是美國環(huán)球電影公司旗下的大型主題公園，與環(huán)球嘉年華和迪士尼樂園并稱為世界三大娛樂主題公園。北京環(huán)球影城主題公園是北京的重點建設(shè)項目之一，將由北京首寰文化旅游投資有限公司和美國康卡斯特NBC環(huán)球公司旗下的環(huán)球主題公園及度假區(qū)集團(tuán)合資擁有，預(yù)計2019年建成營業(yè)。

　　據(jù)悉，北京的環(huán)球影城在面積上是日本大阪環(huán)球影城的兩倍之多，更是有將近5個新加坡環(huán)球影城那么大。如果再算上外圍2.8平方公里的度假村，將是新加坡項目的16倍，即便算上美國本土的兩家，北京的這家也將是最大的。

　　戴德梁行華北區(qū)董事總經(jīng)理王盛認(rèn)為，環(huán)球影城與迪士尼樂園最大的區(qū)別在于，迪士尼樂園的目標(biāo)客戶是孩子們，而環(huán)球影城是適合全家老少一起出游的度假之地。環(huán)球影城主要以電影為游戲園區(qū)主題，讓游客有身臨其境的代入感。

　　據(jù)介紹，北京環(huán)球主題公園度假區(qū)一期工程計劃用5年的時間進(jìn)行建設(shè)，力爭2019年竣工開園。后續(xù)項目包括第二主題公園、水上樂園和另外五座度假酒店。項目總投資額約500億元，其中核心區(qū)約215億元。好萊塢著名導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格將參與北京環(huán)球主題公園的設(shè)計。環(huán)球影城未來計劃建設(shè)商業(yè)街和主題度假酒店，建成一條集多樣零售、餐飲和娛樂設(shè)施于一體的環(huán)球城市大道，以及迄今為止全球首個以環(huán)球為主題的度假酒店。

　　中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，國內(nèi)外資本看好中國市場的原因主要是：“其一，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度雖然放緩，但是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整效果明顯，未來前景依然非常光明；其二，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，對主題公園的需求較大；其三，國內(nèi)的主題公園模式尚未成熟，能夠盈利的主題公園數(shù)量極少，還有較大想像空間?！?/p>

　　如何盤活園區(qū)內(nèi)外商業(yè)

　　一個成熟的主題公園并不是只帶動自己園區(qū)的消費，更要帶動這個街區(qū)甚至是整個城市的消費。

　　國內(nèi)主題公園雖然近年來發(fā)展較快，但尚未出現(xiàn)真正意義上的國際品牌。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)做得最火的主題公園非廣東的長隆歡樂世界莫屬。搭著“爸爸去哪兒”的順風(fēng)車，長隆歡樂世界可謂一炮而紅。但是在北京的冬天，許多露天的公園由于溫度的因素，并不適合帶著小孩、老人一起游玩。

　　“如何讓高緯度的主題樂園達(dá)到最大的商業(yè)價值，這是一個值得探討的話題。”戴德梁行商業(yè)地產(chǎn)部助理董事孟祎在采訪中表示，與溫暖的南方城市相比，北方的主題樂園有明顯的淡旺季之分?！疤貏e是北方城市的十一月至二月份這段最寒冷的季節(jié)，人流量呈現(xiàn)直線下降的趨勢?！?/p>

　　“增加室內(nèi)恒溫項目，增加海洋館項目，增加與冰雪相關(guān)的項目等等，這些是目前國內(nèi)一些主題公園采取的措施?！钡牵系t同時提出一個問題：這些項目盤活了園內(nèi)的商業(yè)設(shè)施，卻并沒有帶動園外的商業(yè)發(fā)展。

　　目前國內(nèi)的主題公園存在一個明顯的問題，園內(nèi)和園外是兩種截然不同的商業(yè)氛圍，園內(nèi)游客樂于消費，但是一出游樂園則停止了消費欲望?！岸诿绹葒遥粋€成熟的主題公園并不是只帶動自己園區(qū)的消費，更要帶動這個街區(qū)甚至是整個城市的旅游消費。”王盛在采訪中表示。

　　“主題樂園的商業(yè)是樂園的延伸，提供給游客及消費者的是一種更加直接的感官體驗。相比傳統(tǒng)商業(yè)，消費者在主題樂園里的消費實力更加強大，因此我們認(rèn)為主題樂園的商業(yè)擁有非常大的潛力。”至于主題樂園的商業(yè)應(yīng)該如何定位和發(fā)展，孟祎表示，首要的是在做好樂園配套和單純商業(yè)之間尋找一個平衡，依靠設(shè)計、業(yè)態(tài)、品牌等多個方面打造商業(yè)獨特的亮點；其次，國際主題樂園進(jìn)入中國，需要顧及中國本土市場的發(fā)展情況，也需要因地制宜地調(diào)整轉(zhuǎn)變，比如針對中國新生代客群的消費喜好、北方季節(jié)性對室外商業(yè)的制約因素等?！?/p>

　　孟祎在采訪中強調(diào)，現(xiàn)在國內(nèi)的主題樂園前后期投資巨大，單純靠門票無法收回投資。“只有將門票、零售、餐飲、演出和周邊收益相結(jié)合才能實現(xiàn)盈利?！彼榻B說，現(xiàn)在國內(nèi)的主題樂園有一個明顯的缺陷，周邊娛樂產(chǎn)業(yè)的匱乏無法使盈利模式多元化?！皣獾某墒炷Ｊ绞?，出園之后，餐飲、零售、住宿的消費比園內(nèi)可觀。但是，在國內(nèi)這些外延消費幾乎為零。”

　　如何打破園內(nèi)園外的消費壁壘，讓傳統(tǒng)商業(yè)也能依附主題公園再次煥發(fā)生機，這是環(huán)球影城等國內(nèi)主題公園正在探索的話題。

　　把全新商業(yè)體驗引入中國市場

　　環(huán)球影城城市大道項目是一個全新的商業(yè)類型，包含豐富而獨特的商業(yè)、餐飲及娛樂體驗。

　　普華永道曾經(jīng)做過一次預(yù)測，在商業(yè)多元化經(jīng)營的大環(huán)境下，娛樂、文化、商業(yè)零售產(chǎn)業(yè)以及旅游、餐飲、服務(wù)業(yè)等都在改變自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和盈利模式，向取悅和娛樂消費者的方向轉(zhuǎn)變。

　　未來，商業(yè)與娛樂業(yè)的融合一定是更加緊密的，商業(yè)零售業(yè)將會成為國際性主題公園的主要盈利點之一。

　　上海迪士尼帶給所處板塊的商業(yè)價值并不局限于一個主題公園。據(jù)東北證券預(yù)計，迪士尼項目將為上海帶來至少336億元的經(jīng)濟(jì)增量，相當(dāng)于2013年上海GDP總量的1.6%。隨著上海迪士尼在年底的開業(yè)，在股市上涉及到迪士尼的股票不斷看漲；在房地產(chǎn)市場上，迪士尼也推高了園區(qū)周邊的房價。

　　從上海迪士尼的例子不難看出，北京通州環(huán)球影城項目的前景是非常好的。目前，從通州區(qū)的商業(yè)分布圖可以看到，主題公園輻射范圍有梨園、土橋和臺湖三個區(qū)域，這將給通州商業(yè)帶來無限潛力。雖然京通羅斯福廣場、通州萬達(dá)廣場大型商業(yè)綜合體開業(yè)不久，但是在娛樂與商業(yè)結(jié)合上，通州區(qū)的商業(yè)發(fā)展對居民的消費滿足上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著環(huán)球影城的落地，將帶動房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資金源源不斷涌入這個板塊。

　　現(xiàn)在已經(jīng)開業(yè)的主題公園，更注重園內(nèi)的商業(yè)設(shè)計，園外的商業(yè)并沒有得到更多拓展，整個區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銜接不如國外的成熟，在主題公園發(fā)展中，園外商業(yè)的規(guī)劃經(jīng)營可以通過合資、招商引資、自建等方式在園外配建完善的配套設(shè)施。環(huán)球影城進(jìn)入北京，將通過主題公園娛樂核心區(qū)以及娛樂擴(kuò)展區(qū)、輻射區(qū)的帶動下，從不同角度為不同需求的人群提供多樣化的完善化的服務(wù)。在這個過程中，商業(yè)和娛樂的進(jìn)一步緊密融合，為服務(wù)體驗提供了更多可能性。

　　孟祎表示：“環(huán)球影城城市大道項目是一個全新的商業(yè)類型，包含豐富而獨特的商業(yè)、餐飲及娛樂體驗。這個項目對北京而言是機遇也是挑戰(zhàn)，從傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)向新型商業(yè)、體驗型商業(yè)、旅游商業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型，完善服務(wù)體系，并把全新商業(yè)體驗引入至中國市場?！保ū緢笥浾咴o婕）

來源：中國商報

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