未來消費(fèi)市場發(fā)展將呈現(xiàn)“下沉”趨勢

　　近日，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心主辦的“2014年度全國大型零售企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及主要商品銷售情況信息發(fā)布會”在廈門召開。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年社會消費(fèi)品零售總額增速是2004年以來的最低。自2011年以來，社會消費(fèi)品零售總額名義增速已連續(xù)4年下滑。

　　2014年，在經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的環(huán)境下，消費(fèi)品市場問題進(jìn)一步凸顯，高端百貨店、專賣店、餐飲店銷售進(jìn)一步下降，許多超市企業(yè)也面臨網(wǎng)上銷售的有力競爭，實(shí)體店擴(kuò)張速度明顯下降，關(guān)店現(xiàn)象大幅增多。一些品牌老化、競爭力下降的問題也持續(xù)凸顯。統(tǒng)計(jì)顯示，100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（主要是百貨店企業(yè)），商品零售額同比增長0.4%，增速比2013年大幅下滑了8.5個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，以線上線下融合為主流的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新步伐在加快，新業(yè)態(tài)、新模式、新體驗(yàn)不斷呈現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，2014年中國社會消費(fèi)市場注定不平靜。

　　內(nèi)生動力成增長主要動力

　　從目前的現(xiàn)實(shí)情況看，拉動消費(fèi)增長的任務(wù)更加艱巨，未來消費(fèi)品市場的增長不會再依靠外部拉動。

　　據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2014年，社會消費(fèi)品零售總額262394億元，比上年名義增長12.0%，增速比2013年回落1.1個(gè)百分點(diǎn)，2014年社會消費(fèi)品零售總額增速是2004年以來的最低。自2011年以來，社會消費(fèi)品零售總額名義增速已連續(xù)4年下滑。

　　扣除價(jià)格因素，2014年社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長10.9%，增速比2013年回落0.6個(gè)百分點(diǎn)，是2005年以來的最低增速。2010年以來，社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速也基本上是持續(xù)下降趨勢。我國消費(fèi)品市場在新常態(tài)下，未來幾年內(nèi)名義增速將在10%左右。

　　在經(jīng)濟(jì)增速減慢，“三公消費(fèi)”進(jìn)一步縮減的環(huán)境下，2014年大型零售企業(yè)特別是大型百貨店商品銷售進(jìn)一步變冷。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，100家重點(diǎn)大型零售企業(yè)（主要是百貨店企業(yè)），商品零售額同比增長0.4%，增速比2013年大幅下滑了8.5個(gè)百分點(diǎn)。100家企業(yè)中，零售額同比下降的達(dá)75家，比2013年增加了41家，其中增速下降10%以上的有28家，比2013年增加19家。增長10%以上的有11家，比2013年少16家。

　　2014年，我國絕大多數(shù)商品增速也出現(xiàn)下滑。在國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的限額以上單位的13類商品中，零售額增速比去年下滑的有12類。

　　其中，金銀珠寶增速為零，增速比2013年下滑了25.8個(gè)百分點(diǎn)；建筑及裝潢材料類增長13.9%，增速下滑了8.2個(gè)百分點(diǎn)；家具類增長13.9%，增速下滑了7.1個(gè)百分點(diǎn)；家用電器和音像器材增長9.1%，增速下滑了5.4個(gè)百分點(diǎn)；化妝品增長10%，下滑了3.3個(gè)百分點(diǎn)；石油及制品類增長6.6%，下滑了3.3個(gè)百分點(diǎn)；糧油食品、飲料煙酒類增長11.1%，下滑了2.8個(gè)百分點(diǎn)；汽車類增長7.7%，下滑了2.7個(gè)百分點(diǎn)；服裝鞋帽、針紡織品類增長10.9%，下滑了0.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　值得一提的是，只有通訊器材類商品零售額增速加快，增長了32.7%，比2013年加快12.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　從目前的現(xiàn)實(shí)情況看，拉動消費(fèi)增長的任務(wù)更加艱巨，市場內(nèi)生動力將成為消費(fèi)品市場增長的惟一動力。

　　過去，經(jīng)常性的政府刺激消費(fèi)、政府直接補(bǔ)貼消費(fèi)是拉動消費(fèi)品市場的一個(gè)重要動力，如前幾年的補(bǔ)貼家電、汽車消費(fèi)，對消費(fèi)增長起到了重要拉動作用：2009年至2011年，限額以上單位汽車類商品拉動社會消費(fèi)品零售額總額分別增長1.62、2.59和3.24個(gè)百分點(diǎn)。加之補(bǔ)貼消費(fèi)不僅邊際效用遞減，而且會透支未來銷售，大規(guī)模直接補(bǔ)貼消費(fèi)的政策將不會再現(xiàn)，未來消費(fèi)品市場的增長不會再依靠外部拉動，市場內(nèi)生力量將成為消費(fèi)品市場增長的惟一動力。

　　網(wǎng)購“三巨頭”格局初步形成

　　中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的格局在2014年已經(jīng)完全成型，經(jīng)過了自2010年以來的多輪價(jià)格戰(zhàn)，2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)成熟，“三巨頭”格局形成。

　　在整個(gè)社會消費(fèi)零售下滑的情況下，網(wǎng)絡(luò)零售這匹“黑馬”依然快速奔跑。2014年，全年網(wǎng)上零售額27898億元，比上年增長49.7%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為10.6%，比2013年提高2.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)上零售對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率為33.1%，拉動社會消費(fèi)品零售總額增長4個(gè)百分點(diǎn)，扣除網(wǎng)上零售額，2014年實(shí)體店零售額增長8.7%。

　　2014年限額以上單位消費(fèi)品零售額133179億元（占社會消費(fèi)品零售總額的比重為50.8%），增長9.3%。其中，網(wǎng)上零售額4400億元（占限額以上單位零售額的比重為3.3%，比2013年提高1個(gè)百分點(diǎn)），增長56.2%。對限額以上單位零售額增長的貢獻(xiàn)率為14%?？鄢W(wǎng)上零售額，限額以上單位實(shí)體店零售額128779億元（占限額以上單位零售額的比重為96.7%），增長8.2%。

　　考慮到網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展態(tài)勢，今年中華全國商業(yè)信息中心還專門針對網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行了研究分析，并在此次發(fā)布會上發(fā)布了《2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場分析》報(bào)告。

　　該報(bào)告顯示，2014年中國GDP增速為7.4%，整體宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力變大。而此時(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到了27173.43億元，同比上漲48.7%，增速為GDP增速的6.58倍，保持持續(xù)的高速增長。2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易量為634.81億件，網(wǎng)絡(luò)零售覆蓋人數(shù)為4.5億人，人均花費(fèi)6038元。需要指出的是，2014年全國居民人均可支配收入為20167元，可見，有1/3的消費(fèi)者將超過30%的收入花在了網(wǎng)絡(luò)購物上。

　　從市場份額上看，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的市場集中度非常高，阿里巴巴整體占據(jù)了中國網(wǎng)絡(luò)零售市場83.5%的市場份額，其中淘寶55.6%、天貓27.9%，京東在2014年也高速發(fā)展，占據(jù)了9.4%的市場份額。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的格局在2014年已經(jīng)完全成型，經(jīng)過了自2010年以來的多輪價(jià)格戰(zhàn)，在2014年網(wǎng)絡(luò)零售市場已經(jīng)成熟，“三巨頭”格局形成。在未來幾年，該格局不會出現(xiàn)變化，其他電商有可能重新洗牌，價(jià)格戰(zhàn)不會再次出現(xiàn)，“兼并”與“收購”成為中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的主題，2014年中國網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)入了成熟期。

　　中國網(wǎng)絡(luò)零售的市場化程度領(lǐng)先于全球，其競爭和服務(wù)水平也領(lǐng)先于全球，但是2014年以后，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將進(jìn)入“寡頭競爭”時(shí)期，阿里巴巴和京東將牢牢把控中國網(wǎng)絡(luò)零售市場，將壓縮其他電商的生存空間。但是這并不代表中國網(wǎng)絡(luò)零售將失去活力，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)往往是跨領(lǐng)域的競爭，新的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式將不斷出現(xiàn)。

　　整體來說，未來中國網(wǎng)絡(luò)零售給中小創(chuàng)業(yè)者留下的機(jī)會將越來越少，高額的廣告費(fèi)、傭金、管理費(fèi)形成了巨大壁壘，而市場中現(xiàn)有的中小店鋪整體生存空間也比較小。未來的網(wǎng)絡(luò)零售市場將主要被大品牌主導(dǎo)。

　　消費(fèi)市場呈現(xiàn)“下沉”趨勢

　　在網(wǎng)上購物快速發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化需求變化加快、信息技術(shù)創(chuàng)新加快的環(huán)境下，消費(fèi)者在商品選購、購物地點(diǎn)和購物方式等方面比過去擁有了更多的選擇權(quán)。

　　2013年以來，在新的環(huán)境下，高端商品、餐飲消費(fèi)增速大幅下滑，市場開始向大眾化回歸。這一發(fā)展趨勢將延續(xù)下去，今后大眾化消費(fèi)保持熱度，將是消費(fèi)品市場發(fā)展的新常態(tài)和主要“引擎”。大眾化消費(fèi)的特征主要表現(xiàn)為商品價(jià)格與居民收入相適應(yīng)。

　　據(jù)測算，2014年限額以下單位（包括個(gè)體戶）商品零售額同比增長15.1%，增速比2013年加快0.5個(gè)百分點(diǎn)；限額以下單位（包括個(gè)體戶）餐飲收入同比增長13.2%，增速比2013年回落1.8個(gè)百分點(diǎn)。從各月數(shù)據(jù)看，限額以下單位（包括個(gè)體戶）商品零售額、餐飲收入增速比較平穩(wěn)，這也說明了大眾化消費(fèi)的剛性較強(qiáng)。

　　在大眾化消費(fèi)的趨勢下，消費(fèi)市場也出現(xiàn)個(gè)性化、特色化、精細(xì)化等特征?？傮w上說，消費(fèi)市場發(fā)展會越來越貼近每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體需求，呈現(xiàn)一種“下沉”趨勢。

　　在網(wǎng)上購物快速發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化需求變化加快、信息技術(shù)創(chuàng)新加快的環(huán)境下，消費(fèi)者在選購商品、購物地點(diǎn)和購物方式等方面比過去擁有了更多的選擇權(quán)。綜合性的、同質(zhì)化的、普適性的大店業(yè)態(tài)的市場競爭優(yōu)勢正快速減弱。同時(shí)，由于過去幾年房租、工資、稅費(fèi)等費(fèi)用的快速上漲，新開零售大店達(dá)到盈利所需的時(shí)間延長，所需的商品銷售規(guī)模加大，盈利的困難性、經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性也有所加大。因此，未來零售大店關(guān)店現(xiàn)象將明顯增多，擴(kuò)張速度明顯減慢。零售大店領(lǐng)先和保持市場競爭優(yōu)勢的時(shí)代已經(jīng)過去。

　　零售業(yè)正向小型化、精細(xì)化、特色化快速發(fā)展。便利店、小型社區(qū)店，生鮮食品的精細(xì)店、特色主題店，服裝商品的買手店、定制店，為網(wǎng)上購物付款、實(shí)體店取貨服務(wù)的小型店，網(wǎng)上商品體驗(yàn)店，突出旅游、信息、文化體育、健康養(yǎng)老消費(fèi)特色的專業(yè)店等小型化、精細(xì)化、特色化的業(yè)態(tài)是零售業(yè)態(tài)、模式的發(fā)展方向。

　　另外，家電銷售渠道將進(jìn)入專業(yè)化和精細(xì)化管理階段。據(jù)調(diào)查，目前市場上傳統(tǒng)家電銷售渠道的客流明顯增長，呈現(xiàn)出客流向?qū)嶓w回歸的態(tài)勢。這主要是因?yàn)楫?dāng)前家電銷售渠道開始進(jìn)入專業(yè)化和精細(xì)化管理階段。首先，在線上和線下渠道實(shí)現(xiàn)商品的差異化經(jīng)營，推出線上款商品和線下款商品，將不同需求的消費(fèi)者引流到合適的銷售渠道。其次，打破消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)觀念，利用非常規(guī)的營銷手段拉動銷售增長。

來源：中國商報(bào)

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