我國(guó)移動(dòng)廣告發(fā)展的有效路徑在哪里？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億人。與之對(duì)應(yīng)的是，我國(guó)廣告主對(duì)移動(dòng)廣告與內(nèi)容的營(yíng)銷關(guān)注度也在不斷提升。著名數(shù)字市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華揚(yáng)數(shù)字研究院前不久發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，在其對(duì)來(lái)自11個(gè)行業(yè)的55位廣告主的調(diào)查中，有近八成的廣告主表示，2015年將積極嘗試新的廣告渠道和技術(shù)，同比上升25%。在傳播載體選擇方面，有近八成廣告主表示經(jīng)常使用微信公眾號(hào)等自媒體，有近九成廣告主表示2015年會(huì)經(jīng)常使用微信，且有50%的廣告主認(rèn)為微信將成為未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)中的必用平臺(tái)。同時(shí)，有超過(guò)50%的廣告主對(duì)移動(dòng)媒體的廣告效果滿意，并表示喜歡的原因是，移動(dòng)廣告營(yíng)銷可以精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)人群，并帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化以及響應(yīng)速度快的效果。這些數(shù)字說(shuō)明，移動(dòng)媒體應(yīng)用的快速發(fā)展，已經(jīng)成為廣告主眼中的重要機(jī)遇。

在基于內(nèi)容營(yíng)銷的廣告形式方面，該調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，有69%的廣告主準(zhǔn)備增加內(nèi)容植入廣告的使用頻率，而展示廣告和富媒體廣告的使用則會(huì)大幅度減少，其中展示廣告的減少將達(dá)到40%。在有關(guān)視頻營(yíng)銷運(yùn)用的調(diào)查中，有42%的廣告主表示打算經(jīng)常使用品牌自制內(nèi)容，38%的廣告主表示將經(jīng)常使用營(yíng)銷內(nèi)容植入、冠名和贊助，而傳統(tǒng)硬廣告的使用意愿明顯降低，PC端的視頻展示廣告和貼片廣告使用意愿亦相對(duì)較低，只有20%的廣告主打算經(jīng)常使用。此外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2015年開年到現(xiàn)在，廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的投入增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)PC端——有近四成廣告主計(jì)劃將移動(dòng)廣告的費(fèi)用提高25%以上，說(shuō)明經(jīng)過(guò)兩年的移動(dòng)廣告營(yíng)銷嘗試，廣告主已經(jīng)逐步認(rèn)可移動(dòng)廣告的價(jià)值并開始積極進(jìn)入。該機(jī)構(gòu)由此推測(cè)，2015年，廣告主對(duì)移動(dòng)廣告的投放將進(jìn)入爆發(fā)期。

然而，手機(jī)網(wǎng)民的增加、廣告主對(duì)移動(dòng)廣告關(guān)注度的提升以及由此引來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的大幅增長(zhǎng)，仍無(wú)法與消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上所花時(shí)間和流量的增長(zhǎng)相匹配。對(duì)此，美國(guó)浩騰媒體集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官汪慧玲表示：“這一差距是因?yàn)榇蠹胰狈?duì)移動(dòng)廣告影響力的認(rèn)識(shí)。”她說(shuō)，雖然近年來(lái)移動(dòng)廣告、移動(dòng)營(yíng)銷的話題一直為人們津津樂(lè)道，但移動(dòng)用戶在移動(dòng)廣告的認(rèn)知方面又呈現(xiàn)出反感和認(rèn)為有趣的兩極分化。

針對(duì)這種現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其原因主要有兩點(diǎn)：一是移動(dòng)展示廣告的效果提升不足以補(bǔ)償廣告位的減少，而造成這種結(jié)果的誘因是，移動(dòng)廣告的展示條件和播放場(chǎng)景與PC端有很大不同。移動(dòng)端的屏幕相對(duì)較小，相對(duì)PC端而言能夠顯示的廣告位十分有限，多在小屏幕上方或下方條形空間使用循環(huán)展示Banner廣告（banner廣告是位于網(wǎng)頁(yè)頂部、中部、底部任意一處，但橫向貫穿整個(gè)或者大半個(gè)頁(yè)面的廣告條，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式）。其效果顯示，這種從PC端移植過(guò)來(lái)的Banner廣告形式整體效果并不具有革命性。二是目前移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟的關(guān)注焦點(diǎn)在于盡可能地覆蓋中長(zhǎng)尾App和中長(zhǎng)尾流量，主要為小眾App開發(fā)者服務(wù)，但這一發(fā)展策略與品牌廣告主需求之間存在斷層。品牌廣告主關(guān)注的是提升品牌的關(guān)注度、認(rèn)知度和品牌形象，而不是簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)或客戶獲取。

顯然，Banner廣告在手機(jī)應(yīng)用中的無(wú)革命性是導(dǎo)致手機(jī)用戶難以關(guān)注移動(dòng)廣告的重要原因，也是造成手機(jī)網(wǎng)民增加、廣告主關(guān)注度提升，但手機(jī)用戶關(guān)注移動(dòng)廣告熱情難漲，進(jìn)而導(dǎo)致移動(dòng)廣告發(fā)展步入困局的因素。對(duì)此，有專家學(xué)者認(rèn)為，要改變這種現(xiàn)狀，就要尋找能夠有效激活廣告主與手機(jī)用戶產(chǎn)生良性互動(dòng)的途徑，就要從兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行徹底的革新：一是要?jiǎng)?chuàng)新出與移動(dòng)端用戶體驗(yàn)相一致的廣告形態(tài)，即原生廣告。因?yàn)樵鷱V告能夠?qū)崿F(xiàn)用戶體驗(yàn)以及媒體商業(yè)化和品牌廣告主營(yíng)銷效果的共贏。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，2013年美國(guó)移動(dòng)端原生廣告的平均CTR（點(diǎn)選廣告次數(shù)除以廣告索閱次數(shù)）達(dá)到1.37%，是移動(dòng)端Banner廣告CTR的近4倍，相比PC端的Banner廣告，CTR更是增長(zhǎng)了近13倍。而且原生廣告主要在信息流和內(nèi)容流中呈現(xiàn)，無(wú)須特定屏幕展現(xiàn)位置，廣告位數(shù)量十分豐富。同時(shí)，原生廣告也可以為品牌廣告主而生，能更好地滿足品牌廣告主的期盼。二是為達(dá)到品牌廣告主的期待，要適度從移動(dòng)展示廣告聯(lián)盟向移動(dòng)原生廣告聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，為中長(zhǎng)尾廣告主和品牌廣告主進(jìn)行區(qū)隔服務(wù)。原生廣告具有兩個(gè)特點(diǎn)：廣告形式“一致化”，即廣告展現(xiàn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和網(wǎng)站以及移動(dòng)App的設(shè)計(jì)風(fēng)格和界面一致，從視覺(jué)上不打擾用戶的原本使用；廣告內(nèi)容與用戶的關(guān)注相關(guān)性較大，可以根據(jù)用戶興趣展示不同內(nèi)容，也可以為廣告展示后產(chǎn)生的影響提供更大空間。

至于移動(dòng)廣告的未來(lái)走向，由于目前國(guó)內(nèi)大型廣告交易主要集中于騰訊、阿里巴巴和百度等巨頭，而巨頭出于對(duì)自身品牌安全性的考慮，對(duì)自身資源的開放程度又十分有限（有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)開放自有資源最多的是騰訊，約30%），一些廣告公司在達(dá)不到一定技術(shù)能力和廣告主與媒體量級(jí)的情況下硬撐著做起某個(gè)“平臺(tái)”的空架子，不僅導(dǎo)致國(guó)內(nèi)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)供應(yīng)鏈的供應(yīng)效果不佳，也造成了廣告主對(duì)這種模式的不信任，致使廣告主流失并讓這一廣告交易平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體的吸引力下降。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，移動(dòng)廣告投放要真正實(shí)現(xiàn)精確化與規(guī)?；?，其位于產(chǎn)業(yè)鏈上的各方需要在數(shù)據(jù)開放、品牌安全和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面共同努力。而在未來(lái)，隨著可穿戴設(shè)備普及，移動(dòng)廣告更是可以跳出手機(jī)和平板的屏幕延伸到各種不同的場(chǎng)景中，并實(shí)現(xiàn)多種數(shù)據(jù)的串聯(lián)，使廣告投放變得更加精準(zhǔn)有效。（阿清）

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