離開了價格戰(zhàn) 空調(diào)業(yè)轉型該走向何方

　　高庫存、低利潤，空調(diào)行業(yè)正在苦苦掙扎。數(shù)據(jù)顯示，目前空調(diào)全行業(yè)庫存超過4000萬臺，基本上相當于國內(nèi)空調(diào)市場一年的需求量。雖然降價是最為直接的促銷手段，但在“五一”節(jié)前就已被發(fā)改委叫停?？照{(diào)銷售旺季即將來臨，離開了價格戰(zhàn)的空調(diào)企業(yè)該如何走出困境？

　　低調(diào)價格戰(zhàn)

　　近日春蘭股份發(fā)布了2014年年報，數(shù)據(jù)顯示，春蘭空調(diào)去年全年銷售量僅為16萬臺/套，營業(yè)收入同比暴跌了56.32%至約3.36億元，去年的庫存量高達39萬臺/套，同比增加了14.71%。

　　同樣，格力電器今年一季度營業(yè)收入245億元，同比下滑0.66%，這是該公司歷史上第二次錄得季度營業(yè)收入負增長，上一次是在2009年金融危機期間。青島海爾營業(yè)收入218.71億元，同比降幅為2.5%。

　　從這些企業(yè)公布的數(shù)據(jù)不難看出，空調(diào)行業(yè)的日子都不太好過。有數(shù)據(jù)顯示，目前空調(diào)行業(yè)庫存高達4000萬套，這意味著即使所有空調(diào)企業(yè)一年不再生產(chǎn)，現(xiàn)有的庫存量也足以滿足當年的市場需求。

　　長久以來，價格戰(zhàn)是企業(yè)應對高企庫存的常用手段。從今年春季開始，各品牌就陸續(xù)推出了相關的空調(diào)促銷活動，價格戰(zhàn)輪番上演，不足千元的促銷機型及新款低至五折的驚爆價等屢見不鮮。但是由于“五一”國際勞動節(jié)前發(fā)改委曾告誡空調(diào)廠商和主要渠道經(jīng)銷商禁止以價格戰(zhàn)的手段進行不當競爭，因此盡管在“五一”期間的促銷活動中，各廠家、渠道的降價力度不小，但實際上相關促銷宣傳的熱度卻有所降溫。

　　雖然受到約束，但價格戰(zhàn)卻不會就此完全停止。伴隨氣溫的升高，空調(diào)企業(yè)的銷售旺季隨之來臨，以國美、蘇寧為代表的渠道商聯(lián)合廠家開始進行新一輪降價促銷。近日，國美聯(lián)合格力、美的、海爾、TCL、伊萊克斯、海信、科龍、志高等空調(diào)品牌，于5月21日至5月31日啟動了“萬人空巷搶空調(diào)”大型營銷活動。據(jù)悉，此次國美將推出多項空調(diào)讓利活動，包括全場5.9折起售、買柜機送掛機等。

　　與此同時，蘇寧也于5月20日至25日舉行了“萬人空巷在線搶空調(diào)”活動。蘇寧依托線下1600多家門店和蘇寧易購的雙線優(yōu)勢，聯(lián)合美的、海爾、惠而浦、海信、奧克斯、志高、三菱重工、大金等知名空調(diào)品牌，實現(xiàn)全面讓利，提前搶占空調(diào)銷售市場。蘇寧此次集消費者之力和上游廠商展開博弈，一次性買斷空調(diào)行業(yè)10%庫存即400萬臺空調(diào)，以緩解空調(diào)企業(yè)的業(yè)績壓力。

　　空調(diào)價格戰(zhàn)再次打響，但價格戰(zhàn)緣起為何？又為何屢禁不止？家電中國網(wǎng)總編張大海在接受中國商報記者采訪時表示，“之所以今年的價格戰(zhàn)如此慘烈，更多的原因在于去年產(chǎn)品滯銷形成的巨大庫存，高達4000萬套的庫存，廠家必須想辦法消化，回籠了資金才能開拓新的生產(chǎn)線，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品?！?/p>

　　針對此起彼伏的價格戰(zhàn)，志高空調(diào)總裁黃興科在接受中國商報記者采訪時表示，“一味地進行價格戰(zhàn)對整個空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展十分不利?！秉S興科認為，單純?yōu)橄鳒p高庫存，簡單粗暴發(fā)動空調(diào)價格戰(zhàn)，不僅透支消費，對行業(yè)的發(fā)展也會造成不利引導。

　　他表示，在行業(yè)整體增速放緩、庫存高企、競爭壓力進一步加大的背景下，不可否認，大規(guī)模的價格戰(zhàn)不僅可以消化庫存、加大出貨量，甚至還可以對行業(yè)進行洗牌，將成本控制差、品牌實力不強的廠商淘汰。

　　“但從多年的經(jīng)驗看，企業(yè)的價格戰(zhàn)直接導致企業(yè)利潤大幅下滑，勢必影響到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、技術投入的預算，從而錯失轉型升級的最佳時機。”黃興科認為，在價格戰(zhàn)的大環(huán)境下，很多企業(yè)疲于應戰(zhàn)，有的企業(yè)甚至生產(chǎn)低端產(chǎn)品，導致高能耗的產(chǎn)品份額回流市場。另外，某些渠道商壓低進價，把價格戰(zhàn)帶來的損失轉嫁給生產(chǎn)企業(yè)和上游供應鏈，使生產(chǎn)廠商受害最為明顯。

　　張大海也特別強調(diào)，價格戰(zhàn)對于空調(diào)行業(yè)來說十分不利?！皬慕诳?，受損害的是中小空調(diào)企業(yè)，從遠期看傷害的還是廣大消費者的利益?！庇捎诖黉N等帶來的市場投入力度加大，企業(yè)的銷售費用率普遍出現(xiàn)上升。據(jù)了解，今年一季度美的銷售費用率同比上升3個點，海爾同比提高1.6個百分點至14.76%，海信科龍則上升了1.5個百分點。

　　事實上，受制于大環(huán)境的不利影響以及發(fā)改委的約談，空調(diào)企業(yè)在今年“五一”的促銷并沒有取得理想的銷售成績。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期間空調(diào)市場銷量為652.6萬臺，同比下降4.7%;銷售額為217.7億元，同比下降11.1%。

　　政策助推高端轉型

　　此前國家發(fā)改委公開約談國內(nèi)主流空調(diào)廠商，釋放出來的信號很明確，就是政府希望空調(diào)行業(yè)能夠擺脫價格競爭，回歸到產(chǎn)品向高端轉型、競爭向高價值轉型的軌道上。作為政府監(jiān)管市場的重要部門，發(fā)改委要代表政府助推中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高端轉型，引導整個產(chǎn)業(yè)向更高端、更高品質(zhì)、更高技術的方向升級迭代。

　　“未來產(chǎn)品升級將是家電行業(yè)的發(fā)展主線，智能化、高端化是產(chǎn)品升級的重要方向之一?！秉S興科向中國商報記者表示。

　　從市場銷售來看，2014年智能空調(diào)的銷售增長非常明顯，與2013年同期相比增幅超300％，智能化正引領著整個空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。智能空調(diào)不僅為用戶提供了更好的消費體驗，也滿足了他們對高品質(zhì)和舒適生活的追求。目前空調(diào)高端產(chǎn)品正從一二級市場向三四級市場延伸，市場占比不斷攀升。變頻空調(diào)新國標的實施對空調(diào)產(chǎn)品結構的調(diào)整影響很大，變頻空調(diào)的概念已經(jīng)被消費者普遍接受?？照{(diào)消費格局的改變也在倒逼空調(diào)企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結構和技術創(chuàng)新來迎合終端消費需求的變化。

　　近幾年海爾、志高、美的等一批企業(yè)率先開始了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的轉型升級，近日海爾聯(lián)合中國標準化研究院新建了“中國首個人體熱舒適研究中心”，據(jù)悉，海爾目前已建成擁有高落差塔、舒適性評價、聲學測試等強大實驗研究能力的空調(diào)用戶體驗測試中心。先進的科研設備為技術創(chuàng)新提供了堅實的物質(zhì)基礎。“目前家電行業(yè)正在進入市場調(diào)整期，整個空調(diào)行業(yè)的轉型壓力大增，海爾空調(diào)以開放創(chuàng)新的模式創(chuàng)造出新技術、新產(chǎn)品、新標準，無疑為行業(yè)轉型破題提供了新思路?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會理事長姜風給予了高度評價。

　　去年年底，志高牽手國際巨星成龍并發(fā)布全球品牌戰(zhàn)略——為高端而來。通過優(yōu)化產(chǎn)品結構，將中高端產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升，從而推動企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、利潤的雙提升?！爱斍翱照{(diào)市場下滑和需求低迷，并不代表中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了發(fā)展的衰退期。參照歐美日韓等發(fā)達國家的發(fā)展歷程不難看出，經(jīng)歷了30年市場化擴張的中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)，至少還有10年以上的發(fā)展大空間?！敝靖呖偛命S興科對空調(diào)市場充滿信心，他表示，今后志高將以滿足消費者需求變化為戰(zhàn)略出發(fā)點，瞄準高附加值、高溢價能力，推動高端產(chǎn)品結構升級、高端科技升級、智能制造體系升級。

　　“空調(diào)企業(yè)要想走出困境，實現(xiàn)長遠健康的發(fā)展目標，歸根結底還是需要技術驅(qū)動、以真正過硬的產(chǎn)品贏得國內(nèi)外市場、贏得消費者?！睆埓蠛Ｌ寡?，企業(yè)如果不是以最佳顧客體驗和提升全產(chǎn)業(yè)鏈的流通效率及價值創(chuàng)造能力為核心，而是仍然以企業(yè)利益為核心，那么一部分中國空調(diào)企業(yè)就無法真正融入當今移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也就無法將企業(yè)的生命深深扎根于消費者當中。

　　多元化破局

　　由于空調(diào)市場的整體疲軟，以及難以消化的大量庫存，一些實力雄厚的空調(diào)巨頭開始嘗試尋找一條多元化發(fā)展路線。

　　一直以來，格力電器董事長董明珠堅持著“格力專注空調(diào)”的態(tài)度，并成為行業(yè)老大。從1991年到2014年，格力電器從年產(chǎn)值不到2000萬元的小廠成長為年銷售額達1400億元、擁有國內(nèi)外八大生產(chǎn)基地的跨國企業(yè)，格力空調(diào)遠銷全球200多個國家和地區(qū)，全球空調(diào)用戶超過1.7億，格力電器因此被看作是專業(yè)化成功的典范。

　　而從去年開始，格力在多元化發(fā)展這條大道上“一路狂奔”。在相繼推出冰箱、大松小家電之后，格力又出人意料地推出了手機。據(jù)知情人士透露，格力今年不僅推出了手機，包括格力洗衣機、格力油煙機等產(chǎn)品都已經(jīng)開始向渠道鋪貨。更令人驚訝的是，格力近日又宣稱有造汽車的計劃。僅僅兩個月，格力相繼傳出要進入五個領域，格力在多元化道路上可以說正一鳴驚人。

　　“董明珠許下的‘每年增長200億元’承諾，成了促使格力轉向多元化的催化劑。目前空調(diào)市場已經(jīng)面臨飽和，市場需求已經(jīng)從普及轉向更新。惟一的增量市場只剩下以農(nóng)村為代表的四五級市場。格力發(fā)展到過千億的規(guī)模后，若想再上一層樓的話，多元化已經(jīng)成為必經(jīng)之路?！睆埓蠛Ｏ蛑袊虉笥浾弑硎尽?/p>

　　同樣是空調(diào)專業(yè)化出身的志高仍在堅持專業(yè)化，去年啟用明星代言簽約國際巨星成龍為企業(yè)形象代言人，同時宣布了產(chǎn)品向高端轉型，號稱要做“高端空調(diào)引領者”。在行業(yè)利潤越發(fā)微薄的背景下，志高是第一個站出來說要專注于中高端產(chǎn)品線的企業(yè)。據(jù)志高負責人介紹，今后志高的中高端產(chǎn)品將占到全部產(chǎn)品的85%。

　　“專業(yè)化還是多元化？這是個被業(yè)界多次探討又無解的問題?！睆埓蠛１硎荆?、美的等企業(yè)的多元化道路走得比較成功，志高、奧克斯和之前的格力都是靠專業(yè)化把企業(yè)做大做強。至于格力此次的戰(zhàn)略調(diào)整會怎樣，還需要市場來檢驗。對于空調(diào)行業(yè)決策者來說，卸掉價格戰(zhàn)的盔甲之后，如何決定企業(yè)命運，可以先看一看格力和志高留下的腳印。

來源：中國商報

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