汽車行業(yè)能否出現(xiàn)“蘇寧”“國美”？

　　“近段時間以來，車企又開始了新一輪的補(bǔ)貼輸血大法。但這種補(bǔ)貼非長久之計，隨著“汽車超市”、汽車電商等新的銷售模式陸續(xù)冒頭，一場變革正暗流涌動。如今的汽車流通領(lǐng)域之變局，是否也是一曲傳統(tǒng)4S店模式的挽歌？汽車行業(yè)是否又真的會誕生“蘇寧”“國美”或是“京東”呢？

　　經(jīng)歷了上半年慘淡的行情，汽車經(jīng)銷商哀鴻遍野，最近車企又開始了新一輪的補(bǔ)貼輸血大法。新版《汽車品牌銷售管理辦法》出臺一再延遲，尚在咬牙堅持的幾大經(jīng)銷商集團(tuán)只能另謀出路，單干也好合作也罷，“汽車超市”、汽車電商等新的銷售模式陸續(xù)冒頭，一場變革正暗流涌動。

　　曾經(jīng)有人評價說，《無間道》拉開了香港電影新時代的序幕，也唱響了告別輝煌舊時代的挽歌。如今的汽車流通領(lǐng)域之變局，是否也是一曲傳統(tǒng)4S店模式的挽歌？汽車行業(yè)是否又真的會誕生“蘇寧”“國美”或是“京東”呢？

　　經(jīng)銷商苦苦支撐 補(bǔ)貼非長久之計

　　經(jīng)銷商“賣車不賺錢”已經(jīng)不是什么新鮮事，中國汽車流通協(xié)會此前發(fā)布的經(jīng)銷商盈利狀況表顯示，自2012年起，我國的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)進(jìn)入到了持續(xù)虧損階段，不僅各中小經(jīng)銷商度日如年，一些大的經(jīng)銷商集團(tuán)也出現(xiàn)了不同程度的凈利潤下滑甚至虧損。

　　而這種積蓄已久的運(yùn)營壓力無疑在2014年達(dá)到了頂峰，國內(nèi)汽車經(jīng)銷商出現(xiàn)高達(dá)70%的虧損面，170多家經(jīng)銷商直接關(guān)門，實力稍強(qiáng)的也在苦苦支撐，基本上已經(jīng)到了生死存亡的關(guān)鍵時刻。但這邊廂山河破碎，汽車市場整體銷量卻是再創(chuàng)新高，幾大主流車企去年的年報更是顯示掙得盆滿缽滿，辛苦了一年又沒掙到錢的經(jīng)銷商難免感到為他人做嫁衣的憋屈，廠商關(guān)系由此惡化，于是上演了去年底的幾大品牌經(jīng)銷商集體“反水”、廠商巨額補(bǔ)貼安撫的宮斗戲。

　　今年以來，車市大環(huán)境的惡化并未緩解，反而越來越糟，連車企也坐不住了，紛紛展開官降大戰(zhàn)，而經(jīng)銷商的日子自然更不好過。今年5月，央視報道了北京聯(lián)拓集團(tuán)、河南涌鑫集團(tuán)、廣汽菲亞特位于深圳的經(jīng)銷商的資金鏈都已斷，甚至出現(xiàn)了經(jīng)銷商跑路的現(xiàn)象。而中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”則顯示，今年前7個月的庫存預(yù)警指數(shù)都在50%這一警戒線之上，其中有4個月都超過了60%，庫存與資金壓力可見一斑。

　病還沒好，藥不能停。為了緩解經(jīng)銷商的困境，車企只能不斷發(fā)放補(bǔ)貼向其輸血，這當(dāng)中又以豪華車品牌的補(bǔ)貼最為厲害。比如，去年底已經(jīng)拿出了20.5億元的奧迪，7月又再下血本12億元；寶馬去年掏了51億元，最近再給經(jīng)銷商每車補(bǔ)貼1.3萬~1.7萬元；一汽豐田、一汽大眾、奔馳分別都已經(jīng)放血10億元不止，上汽通用、沃爾沃、捷豹路虎等等也沒閑著。

　　然而，在高庫存和低銷量的雙重夾擊之下，經(jīng)銷商普遍經(jīng)營困難已是事實，補(bǔ)貼也無力回天。如今中國車市大部分新車的單車?yán)麧櫬什坏?%，連銀行的利息都抵不了，更遑論賣車盈利。在此局面下，各大汽車企業(yè)出臺寬松的商務(wù)政策，雖然可以暫時幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)，緩和廠商關(guān)系，但明眼人都知道，補(bǔ)貼并非長久之計，在新的市場形勢下也不會帶來根本上的改變。

　　政策藩籬之下 轉(zhuǎn)型困難重重

　　其實，經(jīng)銷商經(jīng)營之困的病灶還是在確定了不平等廠商關(guān)系的《汽車品牌銷售管理辦法》（以下簡稱《辦法》）之中，處于強(qiáng)勢地位的廠家往往出于自身利益考量，忽視了車市瞬息萬變的形勢，制定過高的銷量目標(biāo)和生產(chǎn)計劃，導(dǎo)致大量庫存囤積，最終向經(jīng)銷商壓車。人在屋檐下的經(jīng)銷商也只能如數(shù)接收，有苦自己扛。

　　長期以來，車企與經(jīng)銷商就《辦法》的修訂都在明里暗里地不斷博弈，近兩年經(jīng)銷商要求提高自身話語權(quán)的呼聲不斷，但各方爭議之中，新版《辦法》遲遲難以出臺，原本定于今年1月一錘定音，如今再度爽約，恐怕年內(nèi)也難有結(jié)果。

　在品牌授權(quán)制沒有改變之前，以往靠賣車掙錢的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫。經(jīng)銷商一邊拿著補(bǔ)貼咬牙堅持，一邊也在思索新的出路，比如降價、團(tuán)購促銷等等。如今大部分經(jīng)銷商80%的經(jīng)營利潤都來自于維修售后，某種意義上已經(jīng)是經(jīng)營的革新，但這也很難算得上是一種良性的經(jīng)營模式。

　　一方面，過分依賴售后與從前只靠著賣車盈利本質(zhì)上是一樣的，過去是加價提車，現(xiàn)在則是消費(fèi)者對過度維修保養(yǎng)疑慮重重，售后服務(wù)市場的假貨泛濫也開始蔓延到部分4S店；另一方面，隨著汽車后市場的準(zhǔn)入門檻放寬和監(jiān)管機(jī)制的建立，專做維修保養(yǎng)的店面、汽車電商及O2O上門服務(wù)都在快速瓦解汽車4S店的業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)者的選擇越來越多，過分單一的贏利模式之下的利潤率很快就會被競爭拉低，這是汽車經(jīng)銷商應(yīng)該思考的問題。

　　而經(jīng)營模式改變某種程度上只是“治標(biāo)”，為了標(biāo)本兼治地走出困境，一些逆向的汽車銷售模式創(chuàng)新最近又被業(yè)內(nèi)人士提出來探討，比如打破現(xiàn)行的單一品牌銷售體系，建立汽車行業(yè)的“蘇寧”“國美”這樣的混銷式零售大平臺。

　　這種想法其實在業(yè)界由來已久，在去年的全球汽車論壇上，國機(jī)汽車股份有限公司董事伍剛就表示，“作為經(jīng)銷商集團(tuán)，我不怕像阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域。對我來說威脅最大的是誰？是蘇寧，是國美，因為他們已經(jīng)有了非常完善的連鎖經(jīng)營的體制，而且在全國各地都有自己的展廳，說不定哪天把電器的展廳都變成了汽車銷售的展廳，如果獲得了廠家貨源的話，我覺得這對我們會是最大的沖擊?！?

　　那么，這種擔(dān)憂會否成為現(xiàn)實呢？或者說，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)自身又能否先發(fā)制人地實現(xiàn)這一銷售模式，做出汽車流通領(lǐng)域的“蘇寧”、“國美”呢？

　　龐大集團(tuán)試水“蘇寧”“國美”難復(fù)制

　　實際上，已經(jīng)有人在做了。

　　去年10月1日，國家工商總局發(fā)布了《關(guān)于停止實施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》，明確了汽車經(jīng)銷商不再需要對具體經(jīng)營的汽車品牌進(jìn)行備案之后，龐大集團(tuán)就表示正在河北張家口投建一家“汽車超市”。未來，在龐大集團(tuán)的“汽車超市”張家口店，消費(fèi)者可以買到奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃、雪鐵龍、jeep等多個品牌；此外，“汽車超市”還會給消費(fèi)者提供維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)。而且根據(jù)其計劃，龐大集團(tuán)將陸續(xù)在全國范圍內(nèi)建設(shè)100余家類似的店面，大部分在河北，與此同時，廣東、內(nèi)蒙古等地的“汽車超市”也已在陸續(xù)建設(shè)中。

　　值得注意的是，與傳統(tǒng)4S店從廠家拿貨不同，“汽車超市”所銷售的車輛均是在龐大集團(tuán)內(nèi)部各4S店間進(jìn)行直接調(diào)配，不與汽車廠家發(fā)生直接關(guān)系。也就是說，“汽車超市”實際上是龐大集團(tuán)依托其在全國的近千余家4S店而建，并非真正突破了汽車企業(yè)品牌授權(quán)的限制。

　　龐大集團(tuán)敢于做第一個汽車流通領(lǐng)域的“蘇寧”、“國美”，關(guān)鍵在于其自身的雄厚實力，能夠把旗下不同品牌的4S店整合在一起，而非不同品牌車企同意授權(quán)某一家4S店進(jìn)行多品牌銷售。對于沒有優(yōu)渥的品牌資源和強(qiáng)大的4S店網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商集團(tuán)而言，這種模式顯然是難以復(fù)制的。

　　本質(zhì)上來說，這是隨著我國汽車市場的不斷擴(kuò)大和成熟，汽車經(jīng)銷商在集團(tuán)化發(fā)展趨勢下，實力積累到一定階段，對渠道的掌控力和資金的運(yùn)營籌集能力越來越強(qiáng)，最終向汽車廠商的權(quán)威地位發(fā)起的挑戰(zhàn)。

　　對于汽車工業(yè)的發(fā)展而言，這自然是一件好事，但汽車廠家肯定不會樂意看到自己手中的渠道掌控大權(quán)弱化乃至旁落。擺在龐大集團(tuán)面前的難題主要有兩個，第一是“汽車超市”的跨區(qū)域銷售，必然涉及不同地域的4S店車型資源再分配，這與大多數(shù)車企現(xiàn)行的商務(wù)政策存在沖突，龐大集團(tuán)勢必要與廠家展開一番艱難的博弈；第二，《辦法》一日未修改，汽車廠家面對4S店還是有著生殺予奪的大權(quán)，“汽車超市”從旗下4S店拿貨，除了貨源供給難免受制于人外，也增加了一道成本，如何保證價格優(yōu)勢也需要三思。

　　由此可見，汽車經(jīng)銷商可以做成汽車行業(yè)的“蘇寧”、“國美”，畢竟除了龐大集團(tuán)之外，類似實力雄厚的經(jīng)銷商集團(tuán)也不在少數(shù)，比如廣匯集團(tuán)、永達(dá)汽車（目前來看，這兩家選擇了另一種方式）等等，如果有心也可以復(fù)制，但嚴(yán)格地說，這只是做到了“形似”而非“神似”。

　　形似而非神似 前路困難重重

　　因為，蘇寧、國美最根本的盈利來源和優(yōu)勢在于，龐大的門店數(shù)量、多年積攢的用戶口碑、成熟的供應(yīng)鏈管理和完善的物流系統(tǒng)、完善而有保障的售后服務(wù)、強(qiáng)大的資金實力和大規(guī)模采購的議價能力，簡單地說，家電零售業(yè)的巨頭面對電器廠家有著絕對的強(qiáng)勢地位。傳統(tǒng)零售業(yè)的巨鱷沃爾瑪、電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊亞馬遜等等，都是如此。

　　然而，這一點在汽車行業(yè)卻恰恰相反，而且由于汽車這一產(chǎn)品不同于普通家電的特殊屬性，以及行業(yè)政策的廠商關(guān)系偏向，基本上是難以逆轉(zhuǎn)的。反過來說，也正是基于這種廠商關(guān)系的倒置，蘇寧、國美也不太可能在政策有根本性變化之前，輕易涉足汽車行業(yè)。

　　當(dāng)然，如果有一天，政策藩籬被拆除，汽車廠家不再能夠掌控商家，經(jīng)銷商集團(tuán)完全實現(xiàn)了與車企之間的獨(dú)立平等，那么車企與蘇寧、國美合作也是可能出現(xiàn)的局面，但目前還只是一個幻想而已。而且，最先實現(xiàn)真正意義上的多品牌同平臺銷售的，或許是汽車后市場的零部件領(lǐng)域。

　　除了龐大集團(tuán)的“汽車超市”這一方向的嘗試，近日永達(dá)汽車與阿里汽車簽署了合作協(xié)議，而在此之前廣匯集團(tuán)則與汽車之家攜手，紛紛跑上了汽車電商之路，似乎比龐大集團(tuán)更貼近了“互聯(lián)網(wǎng)+”，保不準(zhǔn)是想做汽車行業(yè)的“京東”。

　　當(dāng)然，很難說做汽車行業(yè)的“京東”就比做汽車界的“蘇寧”、“國美”更容易，汽車電商面前的障礙也不少。京東集團(tuán)副總裁、O2O業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄧天卓曾經(jīng)說過，“我們最不希望國美、蘇寧倒閉，如果他們倒閉，我們還得開實體店。”從這個角度腦洞大開一下，說不定龐大集團(tuán)、永達(dá)汽車和廣匯集團(tuán)等等經(jīng)銷商，其實暗地里是在下一盤大棋，最終來個線上線下互補(bǔ)的全覆蓋。

　　其實，不論汽車經(jīng)銷商集團(tuán)要做汽車行業(yè)的“京東”，還是“蘇寧”、“國美”，折射出的現(xiàn)實是，在中國汽車市場的微增長時代，車企、經(jīng)銷商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都意識到了傳統(tǒng)4S店模式已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)型將帶來陣痛乃至洗牌，但不轉(zhuǎn)型只能被淘汰。

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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