體驗式商業(yè)或成商業(yè)地產(chǎn)的突破口

　　進入網(wǎng)絡(luò)化時代，商業(yè)地產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，電商來勢洶洶，實體店節(jié)節(jié)敗退。在這種不利條件下，以旅游化、主題化、體驗化展示為主要形式的體驗式商業(yè)地產(chǎn)正在破解電商對實體店的沖擊，尋找商業(yè)地產(chǎn)的新機遇?！?/p>

　　什么是體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)

　　長期關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的人會感覺到市場正在發(fā)生著驚人變化——從行業(yè)普遍關(guān)注的招商開業(yè)等“生存類話題”到后期的運營，從購物中心O2O到目前受業(yè)內(nèi)關(guān)注的體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)，可以說，商業(yè)地產(chǎn)的每一次變化都將引發(fā)行業(yè)的進步。

　　體驗式商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的最大區(qū)別是以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式不同，體驗式商業(yè)更注重消費者的參與、體驗和感受，因此對空間和環(huán)境的要求也更高。地產(chǎn)商在建設(shè)購物中心時，更注重在建筑設(shè)計、空間品質(zhì)和經(jīng)營模式上，實現(xiàn)“體驗式”達到的效果。同時，購物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗式業(yè)態(tài)的存在提供了契機。

　　體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)這一特點對商業(yè)地產(chǎn)商提出了更高要求，商場的布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要?！绑w驗式”商業(yè)的主業(yè)態(tài)主要包括：電影院、休閑、餐飲、冰場、健身會館、電玩城、博物館、美容美體、兒童體驗、水族館、體驗式運動城等。在體驗式購物中心，購物已不是人們的主要目的，消費者將更多的時間花在了購物之外。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，體驗式商業(yè)消費功能的核心，是增加人們購物過程中的愉悅感。在近日搜狐焦點商業(yè)地產(chǎn)舉辦的體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)研討會上，RET睿意德租賃服務(wù)部副總經(jīng)理徐寧接受記者采訪時表示，“未來,大家去購物中心不一定是為了買東西，更多的是在那里享受一種商業(yè)氛圍，好的商業(yè)實體應(yīng)該能為消費者提供一個場景的切換和提供暢快淋漓的體驗感。”實體商業(yè)從原來單純買賣交易的場所發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成多功能生活的場所，如休閑、娛樂、餐飲等，體驗帶動了購物。

　　“美好的體驗本質(zhì)是情感。在一個綜合體中，會形成一個相互促進的效應(yīng)，比如說一個消費者進來之后，她的本意是喝咖啡或看電影，但是如果看到有吸引她目光的衣服，她有可能就直接買了。對于她買衣服的那家店來說，這個消費者就是額外的?！毙鞂幈硎尽?/p>

　　中國商報商業(yè)地產(chǎn)導(dǎo)報記者走訪多家購物中心發(fā)現(xiàn)，餐飲、兒童業(yè)態(tài)、電影院等已成為購物中心的“香餑餑”，多類型體驗式業(yè)態(tài)正加速擠壓零售空間。

　　警惕設(shè)計的同質(zhì)化

　　隨著各個商業(yè)體紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗業(yè)態(tài)，購物中心出現(xiàn)了新一輪的同質(zhì)化，出現(xiàn)了品牌業(yè)態(tài)的雷同、商業(yè)空間單一等問題，體驗式商業(yè)業(yè)態(tài)也陷入到了競爭的魔咒當(dāng)中。

　　目前，很多項目在招商上對體驗業(yè)態(tài)概念認(rèn)識上存在誤區(qū)，認(rèn)為餐館、休閑、娛樂必然是體驗業(yè)態(tài)，導(dǎo)致了新開的一些購物中心中，商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時尚、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業(yè)態(tài)等等，每個購物中心都爭相引進這些品牌，商場的特色便更少了。

　　造成同質(zhì)化的原因，一是缺乏成熟的開發(fā)模式、運營經(jīng)驗及設(shè)計團隊和專業(yè)人才。二是打著環(huán)境、文化、文藝等招牌，真正的“體驗”感不多。環(huán)境、氣氛都只是體驗型購物中心的必要條件，而真正通過營造的環(huán)境、商場情景、氛圍，能讓消費者參與進來，有消費沖動才是購物中心轉(zhuǎn)型體驗型的初衷。

　　此外，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的承租能力與其他商品零售業(yè)態(tài)相比較低，人氣和客流量是上去了，但是同比減少的還有服飾等零售業(yè)態(tài)，租金收入也相對降低，一旦百貨等購物業(yè)態(tài)無法填補餐飲等業(yè)態(tài)帶來的租金虧空，商場運營就會陷入“旺丁不旺財”的尷尬境地。

　　如何規(guī)避同質(zhì)化？RET睿意德CEO王玉珂認(rèn)為，不同的需求會有不同的體驗，比如有社交的需求、安全的需求、認(rèn)知的需求，帶來的方式就有生活方式的體驗、生命質(zhì)量的體驗和自我價值的體驗。商場在設(shè)計時，要根據(jù)顧客的需求打造不同的情景感，場所的魅力感才能體現(xiàn)出來。

　　北京城建勝茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理葛曉寧向中國商報記者表示，作為房地產(chǎn)的開發(fā)者、建設(shè)者，同時也是實體店的體驗者和消費者，我們在做項目的時候角色要不斷地切換。如何解決同質(zhì)化的問題？這是目前商業(yè)地產(chǎn)要面對的一個課題。他表示，“定位、設(shè)計、招商、品牌都要有差異化，地產(chǎn)商要給商家和顧客搭一個平臺，把商家、顧客都托起來，才有商業(yè)的發(fā)展?！?/p>

　　貴在出奇制勝

　　商業(yè)地產(chǎn)如何實現(xiàn)業(yè)態(tài)和品牌的差異化？RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心近日的一項調(diào)查顯示，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術(shù)展覽、醫(yī)療診所等新興業(yè)態(tài)開始在購物中心不斷涌現(xiàn)。報告負(fù)責(zé)人表示：“成熟商家開始租用周邊場地，提供餐飲等服務(wù)，以滿足客戶的多樣消費需求。在保齡球館、高爾夫球館等設(shè)置休息區(qū)或餐飲區(qū)，在提升用戶體驗的同時也增加了盈利項目?！?/p>

　　據(jù)中國商報記者了解，目前正在興建中的房山勝茂項目在體驗式上有自己的特色，該項目操盤手RET睿意德CEO王玉珂向記者表示，房山勝茂項目定位于“趣味生活方式中心”，項目的特點是從環(huán)境、藝術(shù)、人文、自然生態(tài)、精神方面等等打造一個有內(nèi)涵、重趣味的生活體驗中心。

　　“趣味生活方式中心”重點在趣味上面，即每一個樓層都圍繞著“趣”字做主題，從“風(fēng)趣”、“淘趣”、“智趣”、“閑趣”到“意趣”，你所需要的一切都可以在這里得到滿足?！霸擁椖堪驯本┰橙嗽刈鲆恍┕适虑榫暗膶?dǎo)入，把原始人的概念、原始人的文化，引入到項目當(dāng)中，大家會記住，一到房山項目來，就知道房山項目是有北京猿人的概念，各個地方都有情景發(fā)生，而不僅僅是單純的玩和樂。融入到故事情景，會讓人印象更加深刻?！蓖跤耒姹硎?。

　　記者了解到，目前有許多地產(chǎn)項目打造了大量文藝類業(yè)態(tài)，如各類展覽、劇院等。此類業(yè)態(tài)大多為購物中心自持，多屬公益性質(zhì)，因而租金較低或無租金。但在帶動人流方面，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽卻能帶來20%以上的人流量增長，這類業(yè)態(tài)日益開始在購物中心中扮演重要角色。

　　金融服務(wù)、電信營業(yè)廳、彩券等服務(wù)類業(yè)態(tài)也已在國內(nèi)購物中心出現(xiàn)，此外，以20歲至35歲白領(lǐng)階層為目標(biāo)客群的密室和鬼屋開始走進購物中心，多種不同規(guī)模主題房間的設(shè)置和靈活的票價組合模式吸引了更多潛在消費者。購物中心內(nèi)規(guī)模較大的“密室逃脫”年平均盈利能達到200萬至500萬元，鬼屋的年盈利也能達到300萬元左右，密室和鬼屋成為購物中心內(nèi)最賺錢的業(yè)態(tài)之一。

來源：中國商報

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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