品質(zhì)物流，讓奢侈品與電商撞出火花

“我拒絕可愛(ài)，我就是傲慢的，我絕不低頭?！币韵隳蝺簽榇淼囊槐娚莩奁芬恢痹谑袌?chǎng)上以高冷面目出現(xiàn)，然而在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，由“絕不低頭”變成了紛紛降價(jià)。

從基因上看，互聯(lián)網(wǎng)和奢侈品的理念是相反的。那么，怎樣才能讓高冷奢侈品和電商擦出碰撞的火花呢？

A 大牌紛紛試水電商

“賣正品的奢侈品電商縮短了制造端和消費(fèi)者的距離，毛利也低很多，現(xiàn)在為了打開(kāi)市場(chǎng)都在補(bǔ)貼賣。現(xiàn)在，各個(gè)大牌也都在謀劃走電商之路，只不過(guò)是選擇自己做電商還是和其它的電商平臺(tái)合作的問(wèn)題。”某奢侈品電商負(fù)責(zé)人表示。

在試水電商的進(jìn)程中，眾多大牌紛紛選擇了自己想走的路。

Fendi在今年初就已經(jīng)在28個(gè)歐洲國(guó)家推出電商網(wǎng)絡(luò)，并計(jì)劃在今年底前拓展至美國(guó)和日本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自建平臺(tái)可以控制銷售的所有環(huán)節(jié)，不僅網(wǎng)站形象可以符合品牌格調(diào)，在物流、客服方面也可以選擇最優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，確保顧客滿意。

愛(ài)馬仕也在9月8日正式推出全新男裝數(shù)字平臺(tái)MANifeste，包括成衣系列、鞋履、皮革制品、領(lǐng)帶配飾等整個(gè)男裝系列，而且所有產(chǎn)品都以視頻、文字和列表作為特色，可以直接在線購(gòu)買。據(jù)悉，之后愛(ài)馬仕還將上線一個(gè)專門展示女裝系列的平臺(tái)。在此前公布業(yè)績(jī)時(shí)，愛(ài)馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas已經(jīng)宣稱“電商和實(shí)體店為互補(bǔ)渠道”。

據(jù)了解，其品牌線上銷售渠道已經(jīng)覆蓋19個(gè)國(guó)家。

電商參與度最高的當(dāng)屬Burberry，以最快速度在官方網(wǎng)站銷售應(yīng)季產(chǎn)品，并飽受爭(zhēng)議地入駐了中國(guó)電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)旗下天貓平臺(tái)，現(xiàn)在是奢侈品中電商化走的最遠(yuǎn)的一個(gè)。

就連一向排斥電商的Chanel也開(kāi)始了“觸網(wǎng)”的嘗試，今年4月，香奈兒跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a- porter合作，為旗下售價(jià)在1970~19000歐元區(qū)間的精品高級(jí)珠寶系列Coco Crush開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)報(bào)道，其僅僅在售賣6小時(shí)之后就快被搶光。Bruno Pavlovsky透露，至2016年第三季度或第四季度，香奈兒將正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)。

B 線上消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)

“我經(jīng)常在網(wǎng)上買奢侈品，很方便?！狈队⑹巧莩奁返膿碥O，近日她剛剛在奢侈品電商Gilt上買了一款巴黎世家的機(jī)車包，3天就到貨?！霸瓋r(jià)要2000美元，這上面只要大概1500美元，便宜四分之一呀！”

范英告訴記者，她身邊很多朋友都會(huì)關(guān)注奢侈品電商，她們一般會(huì)在手機(jī)上下載奢侈品電商APP，這些APP經(jīng)常會(huì)彈出通知或發(fā)送e-mail，提醒消費(fèi)者關(guān)注新上架的奢侈品。

在范英看來(lái)，從電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品，一個(gè)主要?jiǎng)恿褪莾r(jià)格便宜?！皣?guó)內(nèi)實(shí)體店中的奢侈品太貴，隨便一個(gè)包都?jí)蛸I機(jī)票去香港或歐洲了。有一次，我在一個(gè)商場(chǎng)看上一款鞋，價(jià)位大概在1萬(wàn)元左右，但我沒(méi)有沖動(dòng)消費(fèi)，而是記下鞋的樣子和型號(hào)，回家之后在電商平臺(tái)Saks 5th Avenue上搜了一下，發(fā)現(xiàn)同樣款式的鞋價(jià)格便宜近30%。”

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)線上奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

日前，畢馬威公布了一份有關(guān)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的調(diào)查，對(duì)10150名消費(fèi)者的調(diào)研結(jié)果顯示，受惠于智能手機(jī)普及率的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)的網(wǎng)上和移動(dòng)奢侈品消費(fèi)已呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)。

這份名為《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者》的調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，45%的受訪者表示他們的奢侈品大多是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買，而且單價(jià)在4200元人民幣以下的商品，被訪者表示可以放心在網(wǎng)上支付，相比較2014年調(diào)查的1900元“安心線”大幅增長(zhǎng)了121%。

分析顯示，消費(fèi)者在線上奢侈品的平均消費(fèi)水準(zhǔn)較2014年的調(diào)查上升約28%。中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)開(kāi)支亦增加了近三分之一，每筆奢侈品消費(fèi)平均約為2300元人民幣。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，化妝品是最受歡迎的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，其次是女鞋、箱包皮具、女裝及配飾。

有越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買大多數(shù)類別的奢侈品。包括手袋、女裝、化妝品等很多類別的奢侈品平均消費(fèi)開(kāi)支都出現(xiàn)了增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為109%、58%和18%。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，奢侈品消費(fèi)分不同階段，目前奢侈品電商主要還是針對(duì)“輕奢”消費(fèi)者，就是消費(fèi)入門款或最基礎(chǔ)級(jí)別的奢侈品，更多的是帶入的意義，真的價(jià)格非常昂貴或十分高端的品牌，在電商平臺(tái)中較少見(jiàn)。

C 物流讓人不太放心

盡管線上奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但遺憾的是，奢侈品電商與物流企業(yè)之間卻很難實(shí)現(xiàn)和諧牽手。

近日，一家奢侈品網(wǎng)售出一款價(jià)值3000余元的拉菲紅酒，快遞將酒運(yùn)送至東北時(shí)，由于氣溫過(guò)低，紅酒瓶被凍裂，由此產(chǎn)生的損失由奢侈品電商全部承擔(dān)。最終，因物流問(wèn)題使這個(gè)奢侈品電商放棄了整個(gè)紅酒業(yè)務(wù)。

物流已成為奢侈品電商的心病。第五大道奢侈品首席運(yùn)營(yíng)官孫多菲表示，讓她最頭疼的問(wèn)題就是配送粗糙。因?yàn)榭爝f員的野蠻裝卸會(huì)導(dǎo)致貨品受損，而奢侈品即使只有微小的劃痕，也會(huì)被退貨，退貨的概率是普通商品的數(shù)百倍。而因?yàn)檫\(yùn)輸問(wèn)題被退貨，這筆損失只能由電商自己背。于是，一些大額商品，都由公司人員親自坐飛機(jī)送到消費(fèi)者手中，這無(wú)疑又增加了成本。

此外，服務(wù)和高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)是目前奢侈品電商需要提升的地方：現(xiàn)在物流公司大都配送水準(zhǔn)偏低，導(dǎo)致高端消費(fèi)品的形象大打折扣；按件計(jì)費(fèi)，使得價(jià)值數(shù)萬(wàn)的包裹和價(jià)值幾十的包裹完全同等對(duì)待。消費(fèi)者收到包裹時(shí)，面對(duì)的是同樣汗津津的快遞小哥，同樣沾滿灰塵的包裹，同樣交件后轉(zhuǎn)身就走的背影，與奢侈品致力營(yíng)造的商品氛圍完全背道而馳。這，也是很多消費(fèi)者不選擇電商購(gòu)買奢侈品的原因，第一怕假貨，第二覺(jué)得沒(méi)享受到應(yīng)有的服務(wù)，第三沒(méi)有體驗(yàn)的愉悅。

“想象一下，在網(wǎng)上花了上萬(wàn)元下的訂單，被紙盒和塑料布裹得和淘寶原單毫無(wú)二致，被一個(gè)快遞小哥騎著車送來(lái)，這畫面太美不敢看?！币幻莩奁窅?ài)好者向記者開(kāi)玩笑。

其實(shí)，面對(duì)奢侈品電商的種種無(wú)奈，物流公司也很為難。奢侈品運(yùn)輸，很多物流公司都不愿意接收，怕?lián)p壞、丟件等。物流公司負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在快遞人員普遍文化水平不高，且流動(dòng)性特別高，沒(méi)有職業(yè)道德約束，不好管理。他們?cè)谶\(yùn)送普通物品時(shí)，已經(jīng)消耗了大量的人力，針對(duì)奢侈品運(yùn)輸，暫時(shí)沒(méi)有更好的辦法。

D 期待高端定制配送

鑒于物流存在的問(wèn)題，專家提醒消費(fèi)者，通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品時(shí)，有些地方需特別注意。

首先，消費(fèi)者在選擇奢侈品電商時(shí)，仍需注意對(duì)比，選擇口碑較好的平臺(tái)，購(gòu)買時(shí)盡量問(wèn)清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)，防止買到假冒或次等產(chǎn)品。

其次，詳細(xì)了解物流和售后服務(wù)等。消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品時(shí)，最好能要求商家選擇較好的物流公司，防止產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中丟失或損壞，同時(shí)問(wèn)清楚產(chǎn)品售后服務(wù)的相關(guān)細(xì)節(jié)，做到對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品“心中有數(shù)”。

第三，保留交易憑證。由于網(wǎng)購(gòu)交易流程相對(duì)虛擬化，所以消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)保管好發(fā)票等交易憑證，甚至和賣家的聊天信息等，以便此后萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能保障自身權(quán)利。

專家認(rèn)為，要從根本上解決物流配送難題，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，必須促進(jìn)物流企業(yè)形成細(xì)分市場(chǎng)，加速國(guó)內(nèi)“高端定制配送”服務(wù)的到來(lái)。

業(yè)內(nèi)人士分析，針對(duì)奢侈品的物流運(yùn)輸，要想量身定制，還有很長(zhǎng)的一段路要走。當(dāng)前，物流企業(yè)的發(fā)展，跟不上迅速擴(kuò)張的電商發(fā)展，而且由于沒(méi)有專門的法律法規(guī)約束，因此，高端定制配送服務(wù)難有起色。針對(duì)高端市場(chǎng)，物流企業(yè)在收費(fèi)、服務(wù)（配送過(guò)程）、賠付三個(gè)方面都應(yīng)施行改革，與過(guò)去的普通快遞服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

物流專家建議，在收費(fèi)方面，電商平臺(tái)和精英用戶愿意為更好的服務(wù)支付更高的費(fèi)用。而類似于統(tǒng)一按照百分比收取服務(wù)費(fèi)這種方式，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)不合理，一件數(shù)萬(wàn)的商品，服務(wù)費(fèi)要數(shù)百甚至上千元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出服務(wù)價(jià)值，可以用類似銀行收取轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)的方式，抽成加封頂。

在服務(wù)方面，專家提議，從底層調(diào)整過(guò)去快遞員按件計(jì)酬的方式，增加按照物品價(jià)值和服務(wù)評(píng)價(jià)計(jì)酬的考核；在中層篩選和培養(yǎng)一批更高素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化快遞員，延長(zhǎng)單次客戶服務(wù)時(shí)間，改善服務(wù)細(xì)節(jié)；在頂層制定更加嚴(yán)格的物流配送標(biāo)準(zhǔn)，把高價(jià)值商品與普通商品區(qū)分開(kāi)施行統(tǒng)一配送，禁止野蠻裝卸等行為，針對(duì)特殊商品和環(huán)境提供特異性的服務(wù)。比如，更多的易碎品保護(hù)措施。

最后在賠付方面，專家認(rèn)為，可以通過(guò)服務(wù)的優(yōu)化減小“問(wèn)題件”的比率，從而把高價(jià)值商品的保費(fèi)比率降低。與保險(xiǎn)公司簽訂真正能夠在出現(xiàn)問(wèn)題后起作用的合同，而不是隱藏各種附加條款，最后作為拒絕賠付的借口。

來(lái)源：中國(guó)水運(yùn)報(bào)

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