全球視野下的啤酒挑戰(zhàn)

　　全球視野下，啤酒巨頭們面臨著格局的重塑。

　　隨著世界排名第一的百威英博在11月11日正式同意以1055億美元（697.8億英鎊）價格收購排名第二的南非米勒公司，后者也同意出售其持有的美國合資企業(yè)股份，擺在這場“世紀大并購”前面的障礙已經(jīng)一掃而空。

　　在百威英博因并購事件體量變得空前強大之際，排名第四的嘉士伯卻遭遇重重挑戰(zhàn)，而現(xiàn)排名第三的荷蘭喜力啤酒則呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，近期欲控制美國一家釀酒公司股份。

　　目前，中國已經(jīng)成為全球最大的啤酒消費市場。然而，隨著去年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量下滑0.96%，國產(chǎn)啤酒企業(yè)正呈現(xiàn)出前所未有的低潮期，對比之下進口啤酒則增長迅猛，近三年時間內(nèi)累計增長了426.81%。在這一高速增長下，2014年進口啤酒量甚至近十幾年來首次超過國產(chǎn)啤酒出口量，我國啤酒進出口首次由“順差”變?yōu)檎嬲饬x上的“逆差”。

　　全球視野下，中國啤酒正遭遇種種挑戰(zhàn)，讓我們來看一下全球啤酒巨頭們大變下，國產(chǎn)啤酒應(yīng)該如何謀變？

　　百威英博：搶占全球1/3份額

　　作為全球最大的啤酒商，百威英博2014年啤酒銷量達到4250萬千升，而排名第二的南非米勒則銷量達到2450萬千升。隨著兩者達成合并方案，這一空前未有的啤酒巨頭，形成6700萬千升的龐大銷售體量，壟斷了全世界1/3的啤酒市場，合并年度銷售總額達到近700億美元，超過美國百事公司，總市值達到2540億美元，超過世界上最大的食品制造商雀巢。

　　由于百威英博和南非米勒合并將控制美國啤酒市場將近70%的市場份額，為了向競爭監(jiān)管機構(gòu)讓步，南非米勒近期已經(jīng)同意出售其持有的美國合資企業(yè)的股份?！度A爾街日報》也爆出，百威英博為減輕歐洲監(jiān)管機構(gòu)對其待決的南非米勒收購交易的擔(dān)憂情緒，計劃出售南非米勒旗下兩個知名品牌。作為補充，百威英博巴西子公司將以3.5億美元收購加拿大　Mark　AnthonyGroup公司旗下的啤酒品牌以及不列顛哥倫比亞省的一個啤酒廠，預(yù)計交易將于未來數(shù)月內(nèi)完成。

　　百威英博目前在中國啤酒市場排名第三，去年市場份額達到18%，僅次于華潤雪花和青島啤酒。今年上半年，百威英博在華銷量同比增長1.7%，增長速度優(yōu)于其他國內(nèi)啤酒巨頭，其國內(nèi)占有份額也穩(wěn)步上升。近期第三季度報顯示，百威英博啤酒中國啤酒業(yè)務(wù)下降1.3%，但前三季度微增0.5%，預(yù)計中國市場份額已經(jīng)達到18.7%。

　　如果沒有其他事件發(fā)生，“世紀大并購”之后，百威英博將接手南非米勒持有的中國最大啤酒商華潤雪花49%股份，間接完成在中國啤酒市場上的登峰，搶占超過35%的中國啤酒市場份額，對國內(nèi)本土啤酒品牌形成強勢擠壓。百威英博在中國啤酒市場上的龍頭地位將變得牢不可破，野心呼之欲出。

　　不過，百威英博最新的三季財報顯示，全部業(yè)務(wù)第三季度凈利潤下滑至13.8億美元，每股收益0.84美元，去年同期為1.53美元，營收下滑7.05%，至113.8億美元，相比去年同期均下降明顯。

　　百威英博預(yù)計，下半年銷售與營銷投資將保持加速增長，預(yù)計全年錄得中高位的單位數(shù)增速。百威英博以巨頭壟斷之勢襲來，相信未來將是中國國產(chǎn)啤酒的最大對手。

　　嘉士伯：聚焦在華啤酒業(yè)務(wù)

　　全球排名第三的喜力啤酒2015年第三季收入55.09億歐元，同比增長8%，前三季度收入154.05億歐元，上升7.2%，其中，啤酒銷量第三季度達到512萬千升，增加6.7%，前三季度啤酒銷量1412萬千升，上升3.6%。

　　雖然增長較為穩(wěn)定，不過其增長強勁市場在巴西、英國、意大利及西班牙，而中國臺灣、韓國、尼日利亞、中國大陸則表現(xiàn)較差。

　　排名第四的嘉士伯啤酒目前暫列中國啤酒行業(yè)內(nèi)第五位，目前擁有重慶啤酒、大理啤酒、昆明華獅啤酒、烏蘇啤酒企業(yè)，及蘭州黃河和西藏發(fā)展等啤酒股份，是中國西部最重要的啤酒企業(yè)。

　　嘉士伯近期發(fā)布的第三季財報稱，凈虧損45億丹麥克朗（約合41億元人民幣）。但在1～9月份，企業(yè)凈營收507億丹麥克朗，有機增長1%。由于強有力的資本運營和低成本的支出，比起去年26億丹麥克朗的現(xiàn)金流，今年現(xiàn)金流增加到56億。

　　嘉士伯報告稱，亞洲以中國為首的啤酒市場增速放緩，但啤酒銷量依然增加了3%，特別是在印度、尼泊爾、柬埔寨和中國的部分地區(qū)，市場前景越來越好。受老撾軟飲料市場的推動，嘉士伯其他飲料市場也跟著增長，漲幅5%。而受中國市場業(yè)績下滑的影響，三季度啤酒銷量基本持平。

　　對于中國啤酒市場萎縮，嘉士伯本預(yù)計會下降5個百分點，而實際銷量下降了1%。這是因為樂堡品牌持續(xù)表現(xiàn)強勁，為公司增加了超過60%的銷量。雖然主打品牌銷量在華銷售總體下降，但是國際進口品牌銷量穩(wěn)步增長，新疆和重慶市場銷量尤其好。但在中國東部一些城市銷量有所下降。

　　為進一步提高在華業(yè)績，嘉士伯計劃在2018年之前裁員2000人，以進一步控制運營成本。這次裁員人數(shù)占目前嘉士伯雇員總數(shù)的15%左右，目前已經(jīng)有約1300名員工收到離職通知。嘉士伯預(yù)期，裁員可以省下每年約20億丹麥克朗（約合18.4億元人民幣）的運營成本。

　　隨著中國銷售增速顯著放緩，嘉士伯目前已經(jīng)下調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期，此外，基于目前啤酒市場環(huán)境不佳、競爭對手發(fā)生變化，嘉士伯將關(guān)閉中國東部地區(qū)的一兩家小型啤酒廠，以降低在華運營成本。從嘉士伯看，其發(fā)展仍將進行聚焦發(fā)展，但由于人事、營銷等困擾，嘉士伯近兩年可能難以對國產(chǎn)啤酒形成強大挑戰(zhàn)。

　　理性消費與價值重拾

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會發(fā)布的2014年啤酒主要進口國情況，德國、荷蘭、韓國、比利時、法國、西班牙、美國均增長迅猛，其中德國和荷蘭進口量占到70%以上，荷蘭啤酒進口量增長達到905.88%。2014年，我國出口啤酒25.8萬千升，同比上升3.40%，出口額17705.39萬美元；

　而進口啤酒33.82萬千升，同比大幅上升85.59%，進口額40356.66萬美元。

　　對于國內(nèi)市場中進口啤酒大幅提升。其中可以看到：國內(nèi)消費水平提高，對中高端啤酒產(chǎn)品的需求增大；其次，國內(nèi)消費者對特色化啤酒產(chǎn)品的需求日益提高；　同大眾化啤酒相比，進口的中高端啤酒仍是較小的細分市場，貿(mào)易商具有較強的議價權(quán)，產(chǎn)生利潤較為豐厚；進口啤酒的單品價值相對較高，適用于新型的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，也適用于新興的O2O消費模式；再者，一些消費終端利用部分消費者崇洋媚外的消費心理，斷章取義講啤酒故事，從中牟利。

　　最后來看，進出口啤酒總量相對較小，可能具有不穩(wěn)定性。一個較為明顯的例子是，從2012年起，德國取代墨西哥成為第一進口國，2013年其進口量同比增長了65.8%，占進口總量的60.4%，這就意味著國內(nèi)消費者對醇厚型特色啤酒產(chǎn)品的市場需求的轉(zhuǎn)變。而曾經(jīng)多年來一直占據(jù)進口量一半以上的墨西哥，如今已經(jīng)風(fēng)光不再，其原因是墨西哥生產(chǎn)的淡爽型啤酒，和國內(nèi)大部分淡爽型啤酒產(chǎn)品無明顯差異性。

　　中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇認為，進口啤酒大幅增長是中國啤酒文化缺失的表現(xiàn)形式，致使一些消費者誤以為洋啤酒就是好的，甚至有些消費者有著“只有德國啤酒才是真正的啤酒”的悖論。當(dāng)然，還有來自更多層面的消費者認為啤酒就是“廉價貨”等等，這也都是啤酒文化缺失的具體體現(xiàn)，真正體現(xiàn)啤酒價值的道路依舊漫長。糾正少部分追捧洋啤酒的言論易，但改變大眾心目中啤酒等于廉價的形象難。“啤酒文化在中國的缺失帶來了一些畸形消費，應(yīng)該告訴消費者啤酒是什么？什么啤酒才是好喝的啤酒？對于消費者而言，其實并不知情。”何勇表示，要讓消費者從“喝啤酒”轉(zhuǎn)向“懂啤酒”的理性消費階段，更為重要的是如何讓消費者認同和如何普及的問題。因為，只有消費者認可了啤酒文化，才能認可中國啤酒的本質(zhì)；認可了啤酒文化的內(nèi)涵才能真正認可中國啤酒產(chǎn)品的價值所在。

來源：華夏酒報

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