直播、網(wǎng)紅等領域步入調(diào)整期，開始更為理性的路徑探索，平臺轉(zhuǎn)型舉措頻出，垂直領域網(wǎng)紅崛起。監(jiān)管手段不斷完善、寡頭競爭的持續(xù)以及付費內(nèi)容的開發(fā)，則成為未來發(fā)展趨勢。
現(xiàn)狀
移動用戶持續(xù)增長，智能終端全面滲透日常生活
第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，使用手機上網(wǎng)的比例提升至96.3%，移動用戶規(guī)模持續(xù)增長。智能手機已全面滲透日常生活各個領域，公共服務類各細分領域用戶規(guī)模均有所增長。在線教育、網(wǎng)約專車或快車的用戶規(guī)模分別達到1.44億和2.17億，外賣應用增長最為迅速，用戶規(guī)模達到2.74億。移動支付也更加普及，用戶規(guī)模達5.02億，網(wǎng)民在線下購物時使用過手機網(wǎng)上結(jié)算的比例達到了61.6%。
資訊消費占據(jù)主流，獲取碎片化、視頻化
在信息的獲取上，資訊消費占據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)時間的主流，資訊消費在網(wǎng)民日均上網(wǎng)時間中占比約29%。由于手機成為用戶獲取資訊的主要渠道，資訊獲取場景更加生活化，在床上看新聞的用戶占比接近60%。取代主動搜索，瀏覽器推送的信息流受到用戶的青睞。場景的無限制，信息獲取的便利使用戶對資訊的獲取呈現(xiàn)碎片化特征。同時，越來越多的網(wǎng)民選擇消費資訊視頻，在視頻網(wǎng)站上獲取資訊的人數(shù)增長228%。但當前的內(nèi)容創(chuàng)作者主要集中在碎片化文字創(chuàng)作中，優(yōu)質(zhì)資訊視頻供給不足，意味著梨視頻為代表的資訊視頻平臺將成為PGC新風口。
微博微信穩(wěn)居優(yōu)勢地位，用戶價值待開發(fā)
作為國內(nèi)最大的兩大社交媒體平臺，微博和微信的優(yōu)勢地位依然顯著。截至2017年9月，微信日登錄用戶9.02億，較2016年增長17%；公眾號月活躍賬號數(shù)350萬，同比增長14%，月活躍粉絲數(shù)7.97億。而微博月度活躍用戶數(shù)為3.76億，其中移動端占比達92%。至2017年11月，微博全站頭部用戶規(guī)模達41.8萬，較2016年增長23%；其中，大V用戶達2.5萬人，較去年增長67%。
不難看出，兩大平臺龐大的用戶基礎，使其成為巨大的流量入口。而微博的媒體屬性及意見領袖的富集，更使其具備了強大的話題引導和流量導向能力。但值得注意的是，相比微信以95.12%的活躍用戶占比位居各APP第一，微博活躍用戶占比僅為12.16%，位居第27位。如何調(diào)動用戶的積極性成為微博需要思考的問題，這也促使微博積極增強社交屬性，發(fā)揮娛樂等熱點話題的動員能力。
特點
直播話題熱度漸退，平臺轉(zhuǎn)型舉措頻出
2017年中國在線直播用戶規(guī)模達到3.92億，較2016年增長26.5%。大量涌入的用戶和投資，引發(fā)激烈的同質(zhì)化競爭。隨著監(jiān)管的加強以及平臺競爭篩選告一段落，行業(yè)熱度逐漸退卻，隨之而來的是媒體對直播行業(yè)的集體唱衰，直播平臺發(fā)展目標從擴大用戶規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣哂脩麴ば裕e極投入轉(zhuǎn)型探索。
內(nèi)容方面，通過優(yōu)質(zhì)主播和多樣性開發(fā)打造核心優(yōu)勢。一方面，加強主播與粉絲的互動，開展造星計劃打造優(yōu)質(zhì)主播，培養(yǎng)用戶黏性；另一方面，在直播業(yè)務外，融合更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如映客設立了10億元的內(nèi)容專項基金建設平臺PGC內(nèi)容，啟動“內(nèi)容合伙人招募計劃”，同時調(diào)整界面，引入1V1PK、多人直播間、狼人殺等社交游戲以及綜藝、社交、偶像養(yǎng)成內(nèi)容，映客稱之為“去直播化”。
技術方面，嘗試融入各類新技術要素。VR直播已經(jīng)不再是新鮮事，智能機器人也開始走入直播間。
頭部網(wǎng)紅MCN化，垂直領域網(wǎng)紅崛起
2017年網(wǎng)紅本身話題度下降，但網(wǎng)紅經(jīng)濟生產(chǎn)鏈條卻逐漸明晰，變現(xiàn)圖譜日益完善，行業(yè)發(fā)展趨于成熟。表現(xiàn)為網(wǎng)紅人數(shù)及粉絲規(guī)模仍大幅增長，粉絲在10萬人以上的網(wǎng)紅較上年增長57.3%，粉絲總?cè)藬?shù)增加至4.7億人。競爭的加劇催生了專業(yè)的MCN機構(gòu)，MCN化更成為頭部網(wǎng)紅發(fā)展新方向。據(jù)統(tǒng)計，僅與微博合作的MCN機構(gòu)數(shù)量即達到480家，同比增長22.0%。
簽約大型MCN機構(gòu)，實現(xiàn)個人價值的品牌化成為多數(shù)頭部網(wǎng)紅的發(fā)展軌跡。papi醬還以個人品牌創(chuàng)立了MCN機構(gòu)Papitube，集合了30多位細分領域的內(nèi)容創(chuàng)作者，打造了@Bigger研究所、@張貓要練嘴皮子等粉絲過百萬的博主，在9月MCN榜單中位列第一。而在美食領域的紅人“辦公室小野”取代“papi醬”成為第一網(wǎng)紅，更成為大中華區(qū)Facebook粉絲量第一的視頻博主。小野的成功反映了垂直領域網(wǎng)紅的崛起。垂直領域因能精確反映用戶需求，用戶黏性強，網(wǎng)紅意見領袖能力顯著，變現(xiàn)方式靈活，有較大發(fā)展空間。目前垂直領域網(wǎng)紅主要集中在美食、游戲、美妝三個領域，自2016年10月起，美食和游戲領域直播增幅達到341.8%和342.6%。
短視頻爆發(fā)增長，向多方向強勢滲透
短視頻實現(xiàn)了集中爆發(fā)，市場空間持續(xù)擴大，競爭也更為激烈。截至2017年6月，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達5.65億人，移動視頻用戶規(guī)模達5.25億人，短視頻領域月活躍用戶量達到1.9億。
除資訊、娛樂領域外，生活應用、社交領域也開始探索短視頻的應用。多家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛開發(fā)短視頻應用。BAT等巨頭均推出了視頻產(chǎn)品，騰訊甚至“復活”了4月關停的微視。斗魚、映客、YY等直播平臺也加入這一趨勢。淘寶和大眾點評等生活應用也添加了短視頻功能，短視頻被應用于淘寶買家秀和商品介紹中，大眾點評則不僅在商戶頁面下添加“拍視頻”功能，更在首頁底端增加了“視頻”選項。短視頻平臺還謀求國際化發(fā)展。如快手APP就于5月組建獨立團隊，開始在韓國運營KwaiKorea，俄羅斯和印尼也有快手的業(yè)務布局。
終端品類更新，智能音箱備受青睞
智能手機領域，盡管iPhoneX訂單量再創(chuàng)紀錄，但同時推出的iPhone8則表現(xiàn)慘淡，缺乏獨特的技術優(yōu)勢是主要原因。而國產(chǎn)手機近年來則不斷開發(fā)創(chuàng)新，百度指數(shù)顯示，小米、OPPO在關注度方面已僅次于iPhone。全面屏、全景攝像、雙系統(tǒng)等科技創(chuàng)新也大大提升了使用體驗。在智能硬件領域，智能音箱無疑成為一匹黑馬，上至BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，下至各細分內(nèi)容平臺，都在此處發(fā)力。
2017年7月5日，阿里巴巴推出智能音箱“天貓精靈”，整合了人工智能系統(tǒng)，可實現(xiàn)在線支付、快遞查詢等功能。在雙11購物節(jié)中采取99元低價售賣策略，當日8時53分，天貓精靈總銷量即突破100萬臺。百度、小米、京東等也相繼推出帶有平臺特色的智能音箱。除此之外，喜馬拉雅FM依托平臺音頻內(nèi)容資源，推出了“小雅”智能音箱，也收獲了頗多關注。
未來
完善監(jiān)管手段，重視自媒體輿情
2017年內(nèi)爆發(fā)的眾多輿論事件，促使政府關注對新媒體領域的監(jiān)管。既要保證公眾的輿論監(jiān)督作用，又要保證政府對輿情的積極引導。
一方面，要對新媒體領域眾多問題作出規(guī)范，積極出臺相關法律、法規(guī)、政策。如針對個人信息保護、關鍵信息基礎設施保護的《網(wǎng)絡安全法》就引起國內(nèi)外媒體和網(wǎng)民的關注，得到很好的反響。另一方面，要鼓勵行業(yè)內(nèi)部規(guī)范的制定，將政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。同時，要正視自媒體輿情事件，提升政務新媒體輿情應對能力，避免“封”“堵”“刪”“滯”等陳舊輿情處理思維，使輿論場活躍而有序。
平臺洗牌趨勢顯著，走向寡頭競爭
用戶向新媒體的大量涌入，熱門領域的快速崛起，促使眾多同質(zhì)化平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的產(chǎn)生，隨著投資市場的冷靜以及競爭的加劇，平臺洗牌趨勢顯著。未來平臺間的融合并購現(xiàn)象將增多，而頭部平臺將更受投資青睞，“馬太效應”顯著，使寡頭競爭成為趨勢。
因2017年完成了多起收購，僅短視頻領域，今日頭條就已有西瓜視頻、火山小視頻和抖音三款產(chǎn)品。西瓜視頻對標秒拍，制衡優(yōu)質(zhì)PGC內(nèi)容；火山小視頻對標快手，瞄準三四線用戶群體；抖音則主要征服年輕用戶。三款產(chǎn)品足以讓今日頭條在短視頻領域立足。11月，今日頭條還宣布將以8660萬美元收購獵豹旗下的新聞平臺NewsRepublic。
國內(nèi)第一家以網(wǎng)絡電臺形式為用戶提供有聲內(nèi)容服務的蜻蜓FM，在9月完成人民幣10億元的E輪融資，投入到精品化內(nèi)容開發(fā)、品牌建設與市場開拓、人工智能音頻技術研發(fā)等領域，進一步增強內(nèi)容優(yōu)勢，進軍知識付費領域。
可以預測，未來新媒體領域的競爭將不僅局限在各垂直領域內(nèi)部，各垂直平臺還必須面臨來自日益綜合的大平臺的擠壓，在寡頭競爭中積極謀求發(fā)展。
單純技術要素吸引力下降，知識付費成為新風口
VR、人工智能等單純的技術革新對用戶的吸引力將逐漸下降，在缺乏配套優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，新技術的引入并不能帶來持久的關注。如微博10月上線的全景圖片功能，由于依賴全景相機等外接設備，創(chuàng)作門檻高，導致相關微博內(nèi)容單一，引發(fā)審美疲勞。2017年，AR、VR被普遍應用于營銷中，但在很多媒體產(chǎn)品中，這類技術更多仍是噱頭作用，內(nèi)容的創(chuàng)新質(zhì)量并不高。
而自媒體炒作熱點話題，新聞領域反轉(zhuǎn)頻發(fā)，催生了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，知識付費成為新的趨勢。2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，42.9%網(wǎng)民支持內(nèi)容付費。用戶內(nèi)容付費意愿的提高、移動支付技術的成熟，也為內(nèi)容付費提供了條件。
目前，音視頻領域付費已經(jīng)成為常態(tài)。喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答也紛紛涉足知識付費領域，出現(xiàn)了平臺對內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪。papi醬、羅永浩等大V也積極加入付費平臺，但由于內(nèi)容生產(chǎn)成本與收益之間的較大差距，不少大V漸漸退出。在這樣的趨勢中，老師、專家等傳統(tǒng)的知識售賣者成為付費平臺最持久的創(chuàng)作者，使得嚴肅的內(nèi)容創(chuàng)作成為知識付費領域的發(fā)展方向。（作者：黃楚新 系中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任，研究員；王丹丹 系中國社會科學院研究生院研究生）
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