O2O走到十字路口 未來零售何去何從

　　實體零售業(yè)轉型迫在眉睫，但電商運營也沒有看上去那般美好。無論如何，零售行業(yè)已經(jīng)被逼到變革的風口。來自普華永道的報告顯示，從整體環(huán)境來看，2016年底，中國零售行業(yè)銷售額將達25萬億元，零售商都在努力轉型，布局不同的渠道，全渠道時代悄然來臨，大數(shù)據(jù)、移動支付、物流等環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新。

　　零售行業(yè)已經(jīng)被逼到變革的風口。4月28日，全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會（簡稱GMIC）開幕。在“未來零售峰會”分論壇中零售企業(yè)與行業(yè)專家對于未來零售的發(fā)展各抒己見。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的興起，網(wǎng)絡購物日益成為中國消費者特別是年輕人的重要消費方式，而傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展境遇則令人堪憂。

　　根據(jù)Wind資訊的統(tǒng)計，在88家零售業(yè)上市公司的2015年財報中，有47%的公司營收出現(xiàn)下滑，60%的公司凈利潤下滑，營收凈利雙雙下滑的達33%，出現(xiàn)虧損的達15%。曾經(jīng)風光無限的傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨著店鋪門可羅雀、門店業(yè)績下滑、商場關店潮、物業(yè)高空置率等殘酷現(xiàn)實。

　　然而，傳統(tǒng)零售的前途也并非一片黯淡，電商也不可能取代傳統(tǒng)零售。從市場總量來看，盡管電子商務網(wǎng)上購物發(fā)展很快，但是所占據(jù)的份額仍然不高。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年占社會消費品零售總額達到8.8%，但91.2%的份額還是實體商業(yè)的份額。

　　線上+線下成新標配

　　在消費市場的“新常態(tài)”下，傳統(tǒng)超市、百貨等零售業(yè)態(tài)正在遭遇“寒冬”。實體零售業(yè)轉型迫在眉睫，但電商運營也沒有看上去那般美好。

　　名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富表示，“目前電商在產(chǎn)品上不發(fā)力、不把握渠道、不優(yōu)化核心競爭力，只是簡單的買賣、簡單的比價，是一種非常落后的模式，長此以往下去電商藍海即將失去”。

　　艾瑞集團副總裁曹軍波認為，過去的電商和過去的場景零售都在吃政策紅利和人口紅利，現(xiàn)在線上線下都遇到了瓶頸。

　　來自普華永道的報告顯示，從整體環(huán)境來看，2016年底，中國零售行業(yè)銷售額將達25萬億元，零售商都在努力轉型，布局不同的渠道，全渠道時代悄然來臨，大數(shù)據(jù)、移動支付、物流等環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新。

　　業(yè)內人士也表示，共享經(jīng)濟能大規(guī)模盤活經(jīng)濟剩余，從而激發(fā)經(jīng)濟效益，為經(jīng)濟增長注入一股強大的新動能。據(jù)記者了解，現(xiàn)在電商與實體零售商抱團取暖、線上線下聯(lián)合發(fā)力，已是大勢所趨。

　　2015年8月7日，京東入股永輝超市，僅隔了三天，8月10日，蘇寧又與阿里巴巴達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。超市和家電的兩大巨頭先后結盟電商的兩大巨頭，預示著中國零售業(yè)線下線上的融合和資本布局未來零售市場的開始。

　　不論是電商與實體商結盟還是大力發(fā)展線上線下的零售商近年來還真是不少。

　　家樂福目前在中國的業(yè)務呈現(xiàn)多渠道、多業(yè)態(tài)的趨勢。早在去年6月，家樂福即在上海正式開啟O2O業(yè)務；因效果較好，今年4月在北京，家樂福網(wǎng)上商城也充分融合線下門店資源，開拓線上業(yè)務。

　　據(jù)1號店高級副總裁嚴海蕓介紹，一號店除與沃爾瑪集團合作以外，在今年3月已經(jīng)跟專注于寫字樓做運營商戶的樓小二進行合作。其最終解決的是最后100米物流的配送。在大樓里面它有自己的存儲間，存儲當天大樓里面白領所需要的商品，比如水、紙巾、零食小吃，一號店是為樓小二一棟棟大樓提供B2B商品端的服務，并且把商品運送到商務樓的儲存間。樓小二解決的是商務樓里面白領們的訂單，把這些商品送到白領手中，解決的是最后100米的工作。

　　嚴海蕓認為，未來到底是做線上更好還是線下更優(yōu)，這個問題不需要零售商去解答，這個問題應該留給顧客，讓他們有更多自主權，去選擇適合他們購物的方式方法。作為零售商而言，只需要把購物場景想透、想清晰，為這些不同的購物場景提供不同的解決方案。

　　業(yè)內人士表示，電商與實體零售商、線上與線下的結盟說明了實體零售店價值的顯現(xiàn)，實體店不可能被電商高速的增長所吞噬已成為明確的結論。這對實體零售商來說是一個信心的提振，經(jīng)營好實體店仍然有著美好的未來。

　　曹軍波對記者表示，每個企業(yè)家做零售要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，你自己的優(yōu)勢是線上還是線下，如果是線下，那就以線下為主，把體驗、場景做好，顧客一樣會買單，一樣會回來。

　　但轉型變革又并不簡單，正如步步高董事長王填所說的那樣：“在大環(huán)境壓力之下，很多實體零售企業(yè)都在想著怎么突圍，通過兩年的嘗試，試錯了很多，也找對了一些方向。但總結經(jīng)驗來看，作為線下零售企業(yè)，O2O的轉型道路不能走得太急?！?/br>

　　提升人性化購物體驗

　　今天互聯(lián)網(wǎng)的存在，使人們買東西更加方便。隨著阿里啟動“Buy＋”計劃，人們對虛擬現(xiàn)實購物、對電商又多了一份憧憬。所以，有聲音說將來實體店可能不會存在了，未來就是互聯(lián)網(wǎng)的時代。

　　嚴海蕓對記者表示，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了非常多的新的商業(yè)模式，使一些消費場景得到滿足，但是線下零售還是滿足顧客消費群的一個消費場景的重要場所，所以線下提供的某些場景是線上無法比擬的，所以不應該忽略掉線下市場?！?/br>

　　為什么說線下市場是如此的重要。據(jù)麥肯錫最新關于2016年中國消費者的報告，它對全中國1萬個顧客44個城市做了一個調查，有19%的線下顧客買服裝時會到網(wǎng)上去看一下，比例較小。但是反過來有87%的在線上買個人護理的商品，還有72%的在線上去購買服裝的這些網(wǎng)購顧客，他們都會在購物之前去線下的實體店看一看，了解一下這個商品。

　　當顧客來到實體店了解商品的時候，實體店里面不經(jīng)意的一個設計就會影響一個人的購買決定，當人們走進實體店時，影響消費者的購買決定有很多因素，最重要的因素是視覺上的影響。智沃建筑設計總經(jīng)理吳展對記者表示，現(xiàn)在火爆的VR，遠程的或者戴一個虛擬現(xiàn)實的東西所帶來的視覺沖擊都不如眼見為實來得真切。

　　“盡管過去電商增長很快，但不是由于我們不需要線下，而是我們線下太落后，線下做得太差了，所以逼著我們到線上去消費。因此，近5年來中國實體零售很難做?！泵麆?chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富認為，如果我們線下做得很好，體驗場景做得棒，出現(xiàn)再多的阿里“Buy＋”，在虛擬世界“逛商場”都不會擔心，到時線下的消費占比依然會很高。

　　飛利浦戰(zhàn)略客戶事業(yè)部總經(jīng)理富莉莉對記者表示，“實體店已經(jīng)從過去的一個交易的發(fā)生地點，變成了消費者體驗的場所，來滿足人們精神層面的需求，體驗式也是較線上最大的優(yōu)勢?！?/br>

　　據(jù)富莉莉介紹，飛利浦照明從光線的角度提升客戶體驗，買一只燈不僅僅是能夠提供照明，燈隨著環(huán)境可以給人們提供更獨特氛圍的呼應，讓消費者很樂意到這種消費場景中來。通過這些技術把實體店線上跟線下的優(yōu)勢完美的結合起來，打造全渠道的銷售，提升客戶體驗，從而實現(xiàn)線上與線下的共贏。

　　未來優(yōu)秀的零售企業(yè)就是能為消費者帶來好的購物體驗。洽客CEO羅文軍認為，在線上可以看到豐富齊全的商品，可以看到非常精美詳細的介紹，非?？焖俦憬莸奈锪鳎軌蚋采w所有地方。在線下也能提供非常舒適的購物環(huán)境，有非常專業(yè)的、細致的導購服務，為你講解這些商品，解答你的疑問，還可以當場試吃、品嘗，進行更多的了解。并且好的購物場所也是今天消費者和家庭輕松、周末休閑的好去處。

　　平價、品質成趨勢

　　Verto Analytics CEO Hannu Verkasalo表示，現(xiàn)在在中國最大的問題，低質量無限地重復，零售行業(yè)的產(chǎn)品質量跟不上去，同時低質的產(chǎn)品也導致了網(wǎng)上營銷假貨的增多。

　　2016年政府工作報告中提出，要努力改善產(chǎn)品和服務供給，提升消費品品質，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質、創(chuàng)品牌。我國零售業(yè)未來的發(fā)展還是要圍繞品牌做強來進行，這不僅關乎“中國制造”的國際形象，更是迎合消費需求，提升人民生活質量的責任所在。

　　中國擁有3億中產(chǎn)階級消費群體，他們對于品質生活的需求越來越旺盛。曹軍波認為，當前市場零售應該叫“全渠道零售”，不管是線上還是線下應該都只是手段，更多的本質應來自于為精準客戶提供更好的有品質的商品，以及有品質的服務。

　　“在消費需求方面，中國經(jīng)濟由高速增長轉向中高速增長，消費者會更關注性價比。在消費供給側，過剩產(chǎn)能釋放、產(chǎn)業(yè)結構升級等因素作用下，更多物美價廉的商品將出現(xiàn)在市場上。”卷皮CEO黃承松說。

　　“商品價格更便宜、性價比更高的平價零售已經(jīng)是成熟零售市場的重要力量，作為正在快速發(fā)展的國內零售市場，平價零售也必然是未來的重要趨勢之一?！秉S承松說。通過對中國當前消費格局的洞察，并參考成熟零售市場經(jīng)驗，卷皮已將自己的戰(zhàn)略方向定位于平價零售。

　　平價并不代表著品質沒有保證，黃承松向記者透露，為保證商品質量，卷皮主動把電商做重，建立了一支數(shù)百人的買手團隊，去甄別優(yōu)質商家和篩選優(yōu)質商品。同時實行全場人工質檢，直接驗證商品質量。

　　葉國富也表示，未來中國一定是線下做得很好，線上做得很好，自己采購、自己經(jīng)營、自己控制渠道、自己控制價格，給中國消費者一個物美價廉、放心的消費渠道和平臺，這是未來的趨勢。

　　線下較線上有哪些優(yōu)勢

　　●線下零售是滿足顧客消費群的一個消費場景的重要場所，所以線下提供的某些場景是線上無法比擬的。

　　●實體店已經(jīng)從過去的一個交易的發(fā)生地點，變成了消費者體驗的場所，來滿足人們精神層面的需求，體驗式也是較線上最大的優(yōu)勢。

　　●線下能提供非常舒適的購物環(huán)境，有非常專業(yè)的、細致的導購服務，為你講解這些商品，解答你的疑問，還可以當場試吃、品嘗，進行更多的了解。

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