兩端分化是白酒行業(yè)下一階段主旋律

　　小品牌小眾化大品牌集中化

　　前不久，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)品牌培育中心與北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院品牌數(shù)據(jù)分析中心共同發(fā)布了《中國(guó)白酒行業(yè)品牌發(fā)展質(zhì)量報(bào)告2016》。該報(bào)告對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了全面分析。參與調(diào)研的專家向記者表示——

　　2013年后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了一輪長(zhǎng)達(dá)兩年的全面衰退期，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年。目前各項(xiàng)指標(biāo)都正在快速?gòu)?fù)蘇中，盡管沒(méi)有政策面的變化，但近年來(lái)主要品牌的銷量和價(jià)格都在上揚(yáng)中。

　　·行業(yè)景氣度低位運(yùn)行·　底部復(fù)蘇跡象漸明朗

　　調(diào)查顯示，從2016年一季度的市場(chǎng)情況來(lái)看，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)相對(duì)增速較高。

　　據(jù)專家介紹，截至2015年12月31日，我國(guó)白酒制造企業(yè)1563家，資產(chǎn)總計(jì)5735.90億元，負(fù)債2218.24億元，2015年全年全行業(yè)銷售總額5558.86億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額727.04億元，上繳稅金552.67億元。

　　相比2014年，產(chǎn)量增加了1312.8萬(wàn)千升，稅金增長(zhǎng)4.78%，產(chǎn)量增加5.07%，主營(yíng)收入增加5.22%，利潤(rùn)總額增加3.29%。從2015年的數(shù)據(jù)面變化看，白酒企業(yè)基本結(jié)束了這一輪的衰退周期。雖然當(dāng)前白酒行業(yè)景氣度仍在低位運(yùn)行，但底部復(fù)蘇的跡象和趨勢(shì)明顯。

　　據(jù)專家分析，這次復(fù)蘇并沒(méi)有得到政策面寬松或其他利好支持，其原因可能來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的中高端白酒品牌的銷售增長(zhǎng)。而這一結(jié)構(gòu)性的提升帶來(lái)了價(jià)格的提升，進(jìn)入今年上半年后，價(jià)格的提升開(kāi)始顯現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的刺激作用，供給隨之提升。

　　調(diào)查顯示，從2016年一季度的市場(chǎng)情況來(lái)看，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)相對(duì)增速較高。如茅臺(tái)在今年一季度終端零售增速15—25%，春節(jié)的批發(fā)價(jià)為850元以上，春節(jié)后雖有小幅回落，但仍處于較高位；五糧液終端零售增速在8—10%之間。

　　調(diào)查表明，各大品牌的終端零售銷售都有不同程度的增速，價(jià)格的變化也逐漸活躍起來(lái)。專家表示，“從各個(gè)角度的信息均可以獲得結(jié)論，中國(guó)白酒市場(chǎng)復(fù)蘇的跡象明顯，有望快速走出這一輪的衰退?！?/br>

　　·三大股勢(shì)力交織·　競(jìng)爭(zhēng)格局明顯

　　據(jù)專家介紹，白酒品牌按照規(guī)模和市場(chǎng)取向可以將其格局歸納為三大股勢(shì)力交織在一起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　第一股是來(lái)自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。借助傳統(tǒng)文化和生活方式的影響力，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的傳統(tǒng)品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了品牌延伸、主副品牌、母子品牌等，成功的諸如洋河的藍(lán)色經(jīng)典，失敗的如茅臺(tái)干紅等，不一而足，這股勢(shì)力最為強(qiáng)大，所屬份額也最高，對(duì)消費(fèi)者的影響力也最大。

　　第二股是以今世緣為代表的較為年輕的品牌。大部分是改革開(kāi)放后興起的一批地方企業(yè)，經(jīng)營(yíng)方式和商號(hào)都比較新，品牌影響力也很有限，但這些廠商往往通過(guò)其他非品牌的營(yíng)銷方式在其所在地獲得較高份額，并借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段不斷沖擊傳統(tǒng)品牌。

　　第三股勢(shì)力來(lái)自原有的分散的區(qū)域小品牌。這些品牌借助小區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，牢牢把持著分散的低端市場(chǎng)，且數(shù)目眾多。

　　在這一個(gè)格局下，白酒品牌分布明顯地表現(xiàn)出了金字塔分布、所屬地優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，并形成了小眾化的發(fā)展趨勢(shì)。

　　·格局分布現(xiàn)金字塔狀·　市場(chǎng)行為左右品牌

　　據(jù)專家介紹，此次的調(diào)研品牌分布集中在中高端品牌，也有大量的中低端品牌以及沒(méi)有品牌的企業(yè)，各類品牌數(shù)目組成了由上自下的數(shù)量與質(zhì)量的反比關(guān)系，金字塔分布格局非常典型，表現(xiàn)為：全行業(yè)廠商的產(chǎn)量銷量呈現(xiàn)出明顯的向上集中趨勢(shì)，但產(chǎn)品品牌的份額卻出現(xiàn)了越來(lái)越分散的格局。

　　品牌所屬地就是該品牌原產(chǎn)地，沒(méi)有特指的情況下一般指廠商所在地，或生產(chǎn)場(chǎng)址所在地。白酒行業(yè)是品牌所屬地優(yōu)勢(shì)非常突出的行業(yè)，除極少數(shù)達(dá)到全國(guó)各地均勻影響力的品牌之外，其他品牌的廠商就近銷售占有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)象非常普遍，呈現(xiàn)出從幾十年前的幾大名酒主導(dǎo)發(fā)展成為中小品牌割據(jù)，少數(shù)高端品牌爭(zhēng)奪主要市場(chǎng)的格局。

　　調(diào)查表明，白酒行業(yè)的品牌在上述格局中的變化趨勢(shì)還是非常明顯的。隨著種類增加、社群組織等共同作用，消費(fèi)者趨于分散小眾化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，小品牌越來(lái)越多，出現(xiàn)新的超大規(guī)模品牌的可能性越來(lái)越小，現(xiàn)有的為數(shù)不多的超大規(guī)模品牌也會(huì)隨著品牌延伸以及不斷背書(shū)新品牌的過(guò)程逐漸減少對(duì)消費(fèi)者的影響力。

　　目前，除少數(shù)地區(qū)依托政策形成了一定規(guī)模的集群之外，絕大多數(shù)的白酒企業(yè)和品牌仍處于分散的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。因此，專家明確指出，僅僅依靠市場(chǎng)行為，這一態(tài)勢(shì)在近期不會(huì)有大的改變。

　　·結(jié)構(gòu)層次鮮明·　品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)優(yōu)良

　　對(duì)于白酒品牌整體質(zhì)量狀況，專家持樂(lè)觀態(tài)度，“白酒品牌的整體質(zhì)量相比于其他行業(yè)（如服裝、食品等）明顯要好很多，這一點(diǎn)可以從本次調(diào)研的品牌的質(zhì)量比均值得到確認(rèn)。

　　據(jù)了解，消費(fèi)者對(duì)本次選取的品牌印象良好，品牌發(fā)展總體處于優(yōu)良狀態(tài)，一方面說(shuō)明白酒行業(yè)里的品牌資源豐富，已經(jīng)形成了層次鮮明的品牌結(jié)構(gòu)，高中低檔以及無(wú)品牌的廠商數(shù)目形成了清晰而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，從頂尖的茅臺(tái)、與其落差明顯但也處在高位的五糧液，之后的五個(gè)超大規(guī)模品牌、十個(gè)大規(guī)模品牌以及中等小規(guī)模品牌，以品牌規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)的品牌結(jié)構(gòu)是由市場(chǎng)自然淘汰、優(yōu)化形成的壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。這一格局結(jié)構(gòu)是市場(chǎng)化程度很高的，因?yàn)閮r(jià)格和產(chǎn)量由市場(chǎng)調(diào)節(jié)。

　　從另一角度看，這一結(jié)構(gòu)的形成還和消費(fèi)者的品牌化消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，消費(fèi)者對(duì)較高的品牌附加值已經(jīng)完全接受，這是一個(gè)市場(chǎng)中消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣成熟的標(biāo)志。

　　據(jù)介紹，對(duì)白酒行業(yè)的前28個(gè)品牌調(diào)研表明，人均信息量在各個(gè)行業(yè)中居前列，說(shuō)明白酒行業(yè)的品牌對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)更為重要，白酒企業(yè)擁有大量注冊(cè)商標(biāo)也能印證這一結(jié)論。

　　·穩(wěn)定性偏弱·　品牌經(jīng)營(yíng)存風(fēng)險(xiǎn)

　　據(jù)專家介紹，白酒行業(yè)內(nèi)的品牌數(shù)目可以用眾多來(lái)形容，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的角力形成的格局并不是很穩(wěn)定，這一點(diǎn)從品牌穩(wěn)定性指標(biāo)的均值有所體現(xiàn)。對(duì)于狀態(tài)優(yōu)良的品牌來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定性是優(yōu)勢(shì)，越高越好；而對(duì)于較差的品牌而言，企業(yè)致力于改變品牌的現(xiàn)狀時(shí)，穩(wěn)定性又成為一個(gè)必須克服的主要障礙。“可以這樣說(shuō)，穩(wěn)定性本身并沒(méi)有特指好與壞，穩(wěn)定是褒或貶，取決于品牌是要改變現(xiàn)狀還是維持現(xiàn)狀的意愿。整體看這次調(diào)研結(jié)果中的穩(wěn)定性指標(biāo)處于偏弱的穩(wěn)定區(qū)域，大部分品牌也沒(méi)有達(dá)到穩(wěn)定的程度，側(cè)面上反映出白酒行業(yè)的品牌存有較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍偏弱，品牌信息衰減快，需要較高的成本來(lái)維護(hù)品牌的影響力?！睂＜覍?duì)于品牌缺乏穩(wěn)定性的現(xiàn)狀表現(xiàn)出憂慮。

　　另一種趨勢(shì)是品牌的小眾化趨勢(shì)。專家分析指出，這一趨勢(shì)在白酒行業(yè)里也存在，微小品牌或具有小眾低端市場(chǎng)的品牌在白酒行業(yè)里大量存在的現(xiàn)象雖然是市場(chǎng)化的必然結(jié)果，但長(zhǎng)期與若干超大規(guī)模品牌共存的狀態(tài)是白酒行業(yè)一直保持在壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)格局，反倒成就了白酒品牌的共榮局面。盡管今年受到政策面的影響，價(jià)格兩極化趨勢(shì)有所收斂，但中小品牌小眾化和大品牌集中化的兩端分化趨勢(shì)將是下一階段的主旋律。本報(bào)記者楊曉晶

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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