彩電業(yè)線上市場(chǎng)高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為新平衡

　　對(duì)于彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)，2016年是風(fēng)云變幻的一年。在這一年里，各大品牌推陳出新，宣傳新技術(shù)、新概念、新內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)品牌爆發(fā)出積聚已久的力量，借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)；電視銷(xiāo)量大幅提升，預(yù)計(jì)2016年彩電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5205萬(wàn)臺(tái)，自2013年以來(lái)首次突破5000萬(wàn)臺(tái)……而在這其中，線上市場(chǎng)經(jīng)歷幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，又有怎樣的表現(xiàn)呢？

　　2016年彩電業(yè)

　　線上線下冰火兩重天

　　2016年，彩電線上線下市場(chǎng)呈現(xiàn)出截然不同的特點(diǎn)，線上同比依然有較高增長(zhǎng)，線下各渠道全面下滑。但透過(guò)冰火兩重天的表象，我們必須看到線上市場(chǎng)發(fā)展的本質(zhì)：增速逐年下滑，高增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為新平衡。

　　首先，互聯(lián)網(wǎng)品牌爆發(fā)助力線上市場(chǎng)增長(zhǎng)。

　　2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上市場(chǎng)迎來(lái)大爆發(fā)。中怡康線上零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1~11月互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上市場(chǎng)的零售量份額達(dá)到31.5%，已經(jīng)超越外資品牌，成為繼傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌之后的第二大彩電陣營(yíng)。

　　受到互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)，包括全年不斷的促銷(xiāo)活動(dòng)刺激，今年1~11月，線上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)43.0%，零售額同比增長(zhǎng)26.7%。但在線下渠道中，家電連鎖、超市、百貨的零售量和零售額同比均有下降，線下市場(chǎng)零售量同比下降7.2%，零售額同比下降14.2%。

　　其次，線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與線下仍有差距。

　　雖然線上市場(chǎng)在體量上有增長(zhǎng)，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看與線下市場(chǎng)仍有差距。最明顯的一點(diǎn)體現(xiàn)在價(jià)格上：2016年1~11月，線下市場(chǎng)平均單價(jià)3465元，線上市場(chǎng)僅有2355元。具體到各功能特征來(lái)看，智能電視發(fā)展迅速，線上線下都有較好的普及率。用戶在購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)依然最關(guān)心畫(huà)質(zhì)，4K在線下的滲透率已過(guò)半，但在線上市場(chǎng)4K滲透率還在1/3左右。隨著55英寸產(chǎn)品在今年的大爆發(fā)，55英寸已經(jīng)超越32英寸成為今年彩電市場(chǎng)的第一大尺寸，55英寸及以上的大尺寸電視在線下占比達(dá)到33.9%，線上落后7.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　再次，線上增速放緩，雙線趨于平衡。

　　雖然從零售量上來(lái)看，線上市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，零售規(guī)模連年增長(zhǎng)。但如果仔細(xì)研究線上市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)情況，則會(huì)發(fā)現(xiàn)增速一直在放緩。2012年是彩電電商的興起之年，線上同比增速達(dá)到326%。此后隨著線上市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大，增速相應(yīng)地也不斷下降。預(yù)計(jì)2016年全年線上規(guī)模達(dá)到1980萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)41%。

　　分周來(lái)看，節(jié)假日、品牌日、周年慶等促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)拉動(dòng)作用已經(jīng)有限，除個(gè)別周由于時(shí)間周期差異有較大波動(dòng)外，整體增幅較為穩(wěn)定。電商的重要節(jié)點(diǎn)“雙11”當(dāng)周同比增長(zhǎng)21.2%，甚至低于1~51周同比38.6%的平均增速。

　　最后，雙線融合加深，線上開(kāi)啟新零售時(shí)代。

　　線上市場(chǎng)的快速發(fā)展不可避免地會(huì)對(duì)線下造成沖擊，尤其是依托電商得以快速成長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在線上渠道能充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。隨著線上零售新特點(diǎn)的出現(xiàn)，雙線的融合會(huì)進(jìn)一步加深。

　　一方面，內(nèi)容、傳播等優(yōu)勢(shì)在線上更容易被用戶感知。

　　互聯(lián)網(wǎng)品牌電視普遍以低價(jià)、內(nèi)容豐富、性價(jià)比高作為賣(mài)點(diǎn)殺入彩電市場(chǎng)，內(nèi)容和價(jià)格是互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)行傳播的有力武器。樂(lè)視、暴風(fēng)、PPTV等以視頻起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌本身?yè)碛幸欢ǖ膬?nèi)容基礎(chǔ)，易于以差異化內(nèi)容吸引消費(fèi)者，各大視頻平臺(tái)也推出了相應(yīng)的視頻會(huì)員套餐，滿足不同消費(fèi)者的使用需求。在價(jià)格方面，互聯(lián)網(wǎng)品牌基于未來(lái)下降的成本來(lái)制定當(dāng)前產(chǎn)品上市的價(jià)格，并通過(guò)包裝贈(zèng)品（內(nèi)容）的方式來(lái)給消費(fèi)者傳遞“低價(jià)”形象。同時(shí)基于線上渠道的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)制造各種話題，保持品牌的持續(xù)熱度。

　　另一方面，線上零售新特點(diǎn)，融合進(jìn)一步加深。

　　線上對(duì)線下的沖擊不單單體現(xiàn)在產(chǎn)品方面，電商平臺(tái)為了繼續(xù)尋求增長(zhǎng)空間，紛紛著眼于渠道下沉。渠道下沉包含兩個(gè)方面，一是從線上走向線下，二是從一二級(jí)市場(chǎng)走向三四級(jí)市場(chǎng)。各大電商平臺(tái)大力搶奪低線城市和線下市場(chǎng)，會(huì)給現(xiàn)有的市場(chǎng)格局帶來(lái)巨大沖擊。傳統(tǒng)彩電廠商對(duì)電商平臺(tái)的高依賴性，導(dǎo)致其對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)被削弱。電商的低價(jià)策略使傳統(tǒng)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重威脅，合作關(guān)系也受到?jīng)_擊，廠商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的掌控力下降。渠道下沉戰(zhàn)略的實(shí)施，使得線上與線下結(jié)合更加緊密，雙線加速融合的新時(shí)代正在來(lái)臨。

　　2017年展望

　　產(chǎn)品向上、渠道向下

　　2016年彩電市場(chǎng)的主要矛盾，是不斷提升的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與徘徊不前的價(jià)格之間的矛盾，也是線上市場(chǎng)看似高增長(zhǎng)實(shí)則增長(zhǎng)動(dòng)力即將透支的矛盾。

　　一是價(jià)格回歸理性，依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提振銷(xiāo)量。

　　經(jīng)歷了2015年的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波，從今年下半年起，受到面板價(jià)格上升等因素的影響，整機(jī)價(jià)格開(kāi)始止跌回升。彩電價(jià)格回歸理性區(qū)間，廠商要把握產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn)，依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及尺寸結(jié)構(gòu)升級(jí)，以更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、更貼心的服務(wù)來(lái)吸引用戶。

　　二是電商趨于飽和，布局渠道下沉戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

　　根據(jù)中怡康推總及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，整個(gè)中國(guó)家電的電商渠道增速都在逐年下滑。線上遭遇瓶頸后，線下廣闊的低線城市市場(chǎng)已經(jīng)成為電商平臺(tái)的新目標(biāo)。目前，阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)渠道下沉戰(zhàn)略，不僅布局村淘、京東幫、蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店等一系列專賣(mài)店，還把宣傳的觸角深入農(nóng)村的家家戶戶。在電商的巨大沖擊下，彩電廠商若無(wú)有效作為，或喪失陣地，或淪為電商的龍?zhí)住?/br>

　　應(yīng)對(duì)電商的渠道下沉，O2O已勢(shì)在必行，關(guān)鍵在門(mén)店掌控和組織適應(yīng)。這兩個(gè)核心要素是為了實(shí)現(xiàn)離用戶更近、及時(shí)滿足用戶需求、向用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。這就要求彩電廠商縮短渠道鏈條、調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)扁平化、強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到更快地影響用戶的目的。

　　2016年接近尾聲，2017年將會(huì)是電商的調(diào)整年，高速增長(zhǎng)的時(shí)代已過(guò)去，增速放緩的時(shí)代將來(lái)臨。2017年線上的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，對(duì)于彩電廠商來(lái)說(shuō)，唯有把握好產(chǎn)品與渠道這兩個(gè)痛點(diǎn)，才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵。（中怡康高級(jí)分析師 景溪）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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