國產(chǎn)手機如何增強全球市場話語權(quán)

　　賽迪智庫電子信息所 徐永健 李藝銘 安暉

　　智能手機仍舊是當(dāng)前全球市場消費電子產(chǎn)品和智能產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)過多年積淀和趕超，我國智能手機國產(chǎn)品牌在2016年實現(xiàn)整體崛起，形成以華為、OPPO、vivo、小米為代表的國際“大牌”梯隊，在安卓手機市場處于引領(lǐng)地位，與蘋果手機展開高端競爭，并以良好的增長勢頭挑戰(zhàn)三星手機的霸主地位。

　　面對未來智能手機發(fā)展在盈利模式、消費升級、知識產(chǎn)權(quán)等方面的新趨勢和新挑戰(zhàn)，我國智能手機品牌廠商應(yīng)居安思危、加強創(chuàng)新，繼續(xù)擴大已有優(yōu)勢，力爭全球手機市場的主流話語權(quán)。

　　國產(chǎn)品牌新梯隊躋身全球前列

　　從全球市場看，“華米OV”四大品牌穩(wěn)居全球智能手機銷量第一梯隊。

　　2016年前三季度，國產(chǎn)品牌華為、OPPO、vivo分別以9.3%、7%和5.8%躋身全球智能手機市場份額前五，小米等則位處全球前十。國產(chǎn)手機品牌完成新的洗牌，“華米OV”新陣營誕生，整體實力繼續(xù)飆升，共同躋身全球第一梯隊。國產(chǎn)品牌的崛起給全球智能手機市場帶來新的變化：

　　一是國產(chǎn)品牌新陣營更具成長性，更加受到全球市場認(rèn)可。從規(guī)模看，上半年國產(chǎn)品牌整體產(chǎn)量達到1.39億部，連續(xù)兩季超越三星與蘋果兩大品牌的總和，預(yù)計全年仍將保持這一趨勢；從速度看，上半年國產(chǎn)品牌仍保持中高速增長，銷量較去年同期增長了13.8%，較同期全球平均增速高出10多個百分點，體現(xiàn)了國產(chǎn)品牌的優(yōu)異成長性。

　　二是國產(chǎn)品牌追勢提速，強勢挑戰(zhàn)三星和蘋果的霸主地位。前三季度，三星和蘋果分別以20%和12.5%的市場份額依舊包攬全球智能手機前兩名寶座，但較去年同期都有所下降。與之形成對比的是中國品牌的市場占有率不斷提升，特別是國產(chǎn)品牌引領(lǐng)者華為市場占有率逐漸逼近蘋果，以及OPPO、vivo的快速飆升，對兩大巨頭形成巨大壓力。

　　從國內(nèi)市場看，國產(chǎn)品牌銷量與口碑飆升，OPPO成為新人氣王。

　　中國智能手機市場是全球市場中潛力最大、變化最快、競爭最激烈的市場之一。2015年以來，中國市場發(fā)生了太多變化，小米的崛起仍歷歷在目，OPPO、vivo等后起之秀又迅速趕超，華為逐漸穩(wěn)居龍頭老大。從第三季度市場占有率看，小米從最高時的16.1%降至8.7%，華為以15%-16%穩(wěn)居榜首。2016年以來，國內(nèi)智能手機市場格局發(fā)生兩大引人關(guān)注的現(xiàn)象：

　　一是OPPO和vivo兩大品牌迅速躋身國產(chǎn)品牌第一梯隊。特別是OPPO于第三季度以17.5%的市場份額，超越華為成為新的領(lǐng)跑者，并在年輕用戶等高增長性群體中具有強大品牌號召力，這為未來國內(nèi)市場的品牌格局變化埋下新的伏筆。

　　二是領(lǐng)跑者小米增速較去年快速滑落，引起行業(yè)廣泛深思。究其原因，一則在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不斷降溫的背景下，沒有及時開拓線下渠道和做好售后服務(wù)工作；二則在用戶由追求性價比向追求高端化、個性化轉(zhuǎn)變，以及主要競爭對手加快高端化布局時，未能及時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，錯失發(fā)展機遇。

　　從核心競爭力看，主要國產(chǎn)品牌已經(jīng)形成各具特色的良性競爭發(fā)展格局。

　　經(jīng)過長期的市場競爭與策略變化，主要國產(chǎn)品牌建立了各具特色的發(fā)展局面，既有首屈一指的研發(fā)創(chuàng)新實力，又有深耕線下線上的市場渠道，建立和完善了良性互動的競爭格局。

　　技術(shù)驅(qū)動方面，華為在充分發(fā)揮全球領(lǐng)先的通信技術(shù)基礎(chǔ)上，加大力度成功開發(fā)集成電路設(shè)計能力，使旗下海思麒麟系列芯片成為與高通同臺競爭的高端旗艦機搭載芯片，填補了我國芯片設(shè)計能力的短板，并向競爭對手學(xué)習(xí)，建立線上線下銷售渠道，豐富營銷模式，成為當(dāng)前最具“硬實力”的國產(chǎn)品牌。

　　渠道培育方面，OPPO、vivo做出了良好示范并取得驚人成績。雖然OPPO、vivo在2016年的崛起看似偶然事件，其實深入國內(nèi)外三四線城市的市場渠道卻是常年耕耘的結(jié)果，這也形成這兩大新起之秀的最獨特優(yōu)勢。據(jù)市場調(diào)查，我國三四線城市的手機市場份額占近60%，加之線上渠道增速下滑，助力渠道培育型品牌的快速成長。再輔之以炫酷的拍照和影音功能，OPPO、vivo成為年輕群體和都市時尚群體的最青睞品牌。

　　仍需加強三方面努力

　　第一，需突破智能手機國產(chǎn)品牌盈利新模式。

　　蘋果和三星兩大品牌多年來幾乎瓜分全球智能手機總利潤，其中，蘋果更是全球智能手機利潤的絕對把控者，2015年占據(jù)利潤份額高達94%！由于核心技術(shù)掌控力弱、關(guān)鍵元器件缺乏、高企的廣告營銷費用等，近年來國產(chǎn)品牌往往獲取了市場、流失了利潤，這對于國產(chǎn)品牌的健康發(fā)展和全面趕超國際一線品牌造成了重大困擾。

　　隨著國產(chǎn)品牌穩(wěn)定占據(jù)全球市場主力，應(yīng)注重加快提升我國在智能手機市場的話語權(quán)，形成上規(guī)模、可持續(xù)的盈利模式，推動我國從“手機大國”向“手機強國”的晉升。建議從兩方面推進：一是在核心技術(shù)創(chuàng)新上繼續(xù)向蘋果和三星看齊。發(fā)揮國產(chǎn)品牌已有的市場優(yōu)勢，繼續(xù)加大投資力度和渠道，持續(xù)培育存儲器、顯示、元器件、核心軟件等關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新能力，提升全球智能手機話語權(quán)；二是在營銷渠道上加強差異化、高端化定位。在傳統(tǒng)的廣告營銷和線下市場開拓的基礎(chǔ)上，通過差異化競爭突出品牌定位，通過數(shù)據(jù)分析掌握細(xì)分市場特征，通過精細(xì)化供應(yīng)鏈管理提升管理效率，形成較為穩(wěn)定的主營業(yè)務(wù)利潤率。

　　第二，需把握國內(nèi)外智能手機消費升級新趨勢。

　　從全球市場看，長期以來小米、一加等品牌海外暢銷機型為千元機或千元以下的低價手機，營造了國產(chǎn)品牌“以價換量”的普遍形象，在高端市場和細(xì)分市場缺乏競爭力；從國內(nèi)市場看，2016年消費升級趨勢顯著，過于追求“性價比”的小米們遭到了重創(chuàng)，而發(fā)力2500元及以上中高端機型的華為、OPPO、vivo獲得大勝，國內(nèi)市場消費能力和結(jié)構(gòu)仍在加劇變化中。更需關(guān)注的是，未來2~3年全球手機市場仍將加速洗牌，更多品牌將被淘汰，品牌集中度和壟斷性進一步增強。

　　為此，要緊跟消費升級的時代趨勢，把握未來全球和國內(nèi)手機市場的用戶特征。建議國產(chǎn)品牌從三方面維護用戶群體：一是“新千元”和中高端機型“兩頭發(fā)力”。1000～1500元價位的“新千元”機型和2500～4000元價位的中高端機型預(yù)計增長率為50%以上，緊抓兩大價位機型，就能把握未來智能手機市場增長的主要消費群體；二是實現(xiàn)線上線下全渠道對接?；ヂ?lián)網(wǎng)線上銷售的高增長期結(jié)束，應(yīng)持續(xù)增強對線下城市實體銷售渠道的布局，特別要注重線上與線下營銷理念、形象、定位的匹配和對接；三是搶占細(xì)分個性化市場。挖掘商務(wù)人士、年輕群體、專業(yè)人士、時尚人士等不同群體功能需求，增加商務(wù)出行、炫酷外觀、專業(yè)影音等實用功能，開發(fā)個性化、多樣化機型。

　　第三，需謹(jǐn)防全球智能手機侵權(quán)訴訟新苗頭。

　　2016年11月，我國智能手機品牌廠商OPPO和vivo在印度被音頻巨頭杜比實驗室（Dolby）告上法庭，被指控所生產(chǎn)的智能手機在印度市場侵犯杜比公司音頻相關(guān)專利，目前法院判決OPPO和vivo按照制造、銷售和進口量向杜比實驗室支付專利費。無獨有偶，6月高通在中國市場訴訟魅族，原由就是魅族拒絕與高通簽訂專利授權(quán)協(xié)議、支付巨額授權(quán)費。

　　這些事件提示國產(chǎn)品牌應(yīng)加大關(guān)注智能手機國內(nèi)外專利侵權(quán)訴訟潛在威脅，并警醒我國應(yīng)關(guān)注由此影射的以美國為代表的全球貿(mào)易保護主義抬頭之勢。建議從以下三個方面布局應(yīng)對：一是推動建立國產(chǎn)手機專利聯(lián)盟。在“華米OV”等核心品牌的帶領(lǐng)下，增強防范意識，建設(shè)法律隊伍，制訂應(yīng)對策略，凝聚成跨國公司專利技術(shù)侵權(quán)訴訟應(yīng)對“合力”；二是加強智能手機相關(guān)領(lǐng)域和全球重要市場專利申請。進一步重視智能手機在媒體、影音等方面的“跨界”專利布局，加大在印度等高成長性市場的專利布局；三是防范純專利公司侵權(quán)訴訟。加強對此類公司的提防與應(yīng)對，針對旨在破壞市場競爭格局、破壞品牌形象、敲詐勒索等不良目的的惡意訴訟行為，應(yīng)進一步引導(dǎo)企業(yè)完善應(yīng)對流程，遏制泛專利化趨勢。

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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