電商進(jìn)入新賽段 傳統(tǒng)零售業(yè)如何搭車

　　日前，商務(wù)部等部門聯(lián)合發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出，預(yù)計到２０２０年實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額超過４０萬億元，同比“十二五”末翻一番，網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到１０萬億元左右。２０１７年，電商進(jìn)入下半場，如何搭上新一批順風(fēng)車是傳統(tǒng)零售業(yè)攻堅的重要課題，而在經(jīng)過多年的“摸爬滾打”后，企業(yè)已逐漸找到了適合自身的門路。

　　思維轉(zhuǎn)變

　　提起蘇寧、國美等零售企業(yè)，有的人會將其看成是單純的線下家電賣場，更多的是看做打通線上線下的綜合型零售企業(yè)，從企業(yè)的定位來看，就是全零售、全渠道、全生態(tài)發(fā)展。這些企業(yè)仍是當(dāng)前零售市場活躍的重要角色。蘇寧在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)時代的零售業(yè)轉(zhuǎn)型后，２０１６年在農(nóng)村、跨境、生鮮等垂直領(lǐng)域均有一番作為，蘇寧的成功源自于企業(yè)管理者較早地把握住了互聯(lián)網(wǎng)的趨勢。

　　在傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)過程中，管理團(tuán)隊思維僵化可能是制約企業(yè)邁出關(guān)鍵一步的重要因素，也讓一些思維活躍的零售企業(yè)搶得先機(jī)。在２０１６億邦未來零售大會上，王府井集團(tuán)全渠道中心副總經(jīng)理劉春吉表示，與此前電商業(yè)務(wù)的“單獨(dú)作戰(zhàn)”相比，目前更強(qiáng)調(diào)的是全渠道運(yùn)作。未來，王府井的全渠道戰(zhàn)略將整合集團(tuán)跨業(yè)態(tài)、跨渠道的用戶資源，圍繞商品、用戶經(jīng)營能力展開。

　　從渠道經(jīng)營到用戶經(jīng)營，王府井轉(zhuǎn)換視角重新看待電商。據(jù)了解，２０１６年年底王府井從內(nèi)部架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，宣布成立全渠道中心，將原來的市場部、電商公司和全渠道項(xiàng)目合并重組。劉春吉表示，調(diào)整后最大的不同在于資源整合。通過將線上線下用戶觸達(dá)、營銷互動、商品交易、交易支付、數(shù)據(jù)等元素打通，強(qiáng)化與消費(fèi)者建立聯(lián)系，未來消費(fèi)者將通過更多的觸點(diǎn)了解王府井，從而實(shí)現(xiàn)引流到店，提高交互頻次。

　　連接用戶

　　王府井看待電商的視角轉(zhuǎn)換，實(shí)際上是傳統(tǒng)零售業(yè)思維轉(zhuǎn)變的縮影。劉春吉說，未來王府井的全渠道戰(zhàn)略將以用戶經(jīng)營為重點(diǎn)。而將布局電商的法寶壓在用戶身上的企業(yè)還有海爾、老板電器等一眾傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌商。

　　“原先企業(yè)僅將互聯(lián)網(wǎng)作為一種賣貨的渠道，但近兩年，電商份額水漲船高，對互聯(lián)網(wǎng)的理解越來越深?！崩习咫娖鞲笨偛檬Y凌偉表示，隨著電子商務(wù)定義的逐步外延，老板電器已將其視為品牌和用戶之間交流的工具。在蔣凌偉看來，互聯(lián)網(wǎng)的核心是拉近一個企業(yè)、一個品牌和用戶之間的距離和黏性，更有利于企業(yè)針對用戶需求提供服務(wù)。未來，老板電器將把互聯(lián)網(wǎng)滲入到企業(yè)業(yè)務(wù)的各個層面，從生產(chǎn)制造、物流、技術(shù)研發(fā)，到外部數(shù)字化的營銷推廣。

　　對電商理解越發(fā)深入的還有傳統(tǒng)家電品牌海爾。海爾電商總裁宋寶愛表示，從２０１０年起海爾開始從傳統(tǒng)電器企業(yè)轉(zhuǎn)型，通過５年多時間的電商拓展，海爾注意到傳統(tǒng)的電商模式已經(jīng)不適于現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來將會是社交電商、全員營銷的時代。據(jù)了解，自２０１５年７月海爾公布其微店計劃后，打造“店商＋電商＋微商”的三商融合模式是海爾電商主要的發(fā)力方向。宋寶愛說，將店商、電商、微商資源集合不只是為了賣貨，而是依靠企業(yè)內(nèi)部研發(fā)體系進(jìn)行資源整合打通，目的是能夠獲取用戶的終身價值。

　　億邦動力網(wǎng)總裁賈鵬雷表示，２０１１－２０１３年，大多數(shù)的傳統(tǒng)零售業(yè)不知道電商是什么，抱有輕視的態(tài)度；２０１３－２０１５年開始調(diào)整，通過購物中心化、初步做電商開始反擊；２０１５－２０１６年，傳統(tǒng)零售業(yè)認(rèn)識到，務(wù)必要把握住風(fēng)口期，尋求企業(yè)的新發(fā)展。在賈鵬雷看來，２０１７年電商競爭進(jìn)入下半場，在線上流量近乎枯竭的情況下，線下流量的價值開始放大。

　　迎接陣痛

　　電商轉(zhuǎn)型是很多傳統(tǒng)零售業(yè)都在做，其中少不了轉(zhuǎn)型的陣痛。王府井雖然摸索出全渠道路線，但這一過程并不是一帆風(fēng)順。據(jù)了解，王府井早在２０１１年就成立了北京網(wǎng)尚電子商務(wù)有限責(zé)任公司，并于２０１３年上線試運(yùn)營王府井網(wǎng)上商城。而傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)的難點(diǎn)也體現(xiàn)在了王府井此前在財報中披露的電商投入以及不成正比的線上收益。王府井２０１３年度的財報顯示，其投入網(wǎng)尚電商的資金達(dá)到６５７０萬元，但項(xiàng)目虧損近２７７５萬元。

　　對此，劉春吉表示，電商虧損的情況確實(shí)存在，但集團(tuán)的止損舉措也一直在進(jìn)行。對于傳統(tǒng)零售業(yè)的電商布局，前期的投入主要在倉儲、物流等方面，而且對比以往的零售模式，如客服、線上運(yùn)營團(tuán)隊的建設(shè)等是沒有的。此次模式調(diào)整后，預(yù)計在規(guī)模做到５億元的時候就可實(shí)現(xiàn)適當(dāng)平衡。

　　事實(shí)上，傳統(tǒng)零售業(yè)在布局電商的初期基本處于“砸錢”的狀態(tài)，但對上市企業(yè)來說，也要考慮財報方面的壓力。２０１６年年底，傳統(tǒng)零售企業(yè)步步高發(fā)布的關(guān)于調(diào)整募集資金使用情況公告稱，在定增規(guī)模從２５億元縮水至１２．２８億元的同時，原本擬以募集資金投入“云猴大電商平臺項(xiàng)目”的資金規(guī)模則從１１．３億元縮減為０元。賈鵬雷認(rèn)為，２０１６年步步高在生鮮、跨境領(lǐng)域利用風(fēng)口期的優(yōu)勢試圖逆襲，但步步高意識到想要在市場中占有更大話語權(quán)不能在短時間完成，因此選擇先保財報是企業(yè)心態(tài)微妙轉(zhuǎn)變的體現(xiàn)，這也體現(xiàn)了上市公司的壓力。

　　重新定位

　　轉(zhuǎn)型帶來的陣痛并不能成為傳統(tǒng)零售業(yè)觸網(wǎng)的阻隔，也成為傳統(tǒng)零售業(yè)在線上尋求差異化經(jīng)營的動力之一。蔣凌偉表示，老板電器對線上線下的商品在產(chǎn)品型號和性能方面進(jìn)行區(qū)分，希望在線上打造的是高端品牌，而不是通過低價促銷形式來完成業(yè)績。從成果來看，老板電器從２０１０年上市，連續(xù)６年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模增長超過３０％、凈利潤率增長超過４０％的發(fā)展。該公司預(yù)計，２０１６年將實(shí)現(xiàn)電商份額在整體份額的３０％左右，利潤率水平會高于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

　　王府井同樣對線上商品進(jìn)行了重新定位。劉春吉表示，王府井本身的定位相對高端，且是全國化的連鎖企業(yè)，因此王府井的線上定位主打輕奢、奧萊。但不同的是王府井本身的聯(lián)營體制決定門店經(jīng)營不控貨、不控價格；線上的團(tuán)隊保持可自營能力，目前王府井線上銷售商品９０％為自營商品，這也是王府井對用全渠道理念經(jīng)營用戶同時經(jīng)營商品的理解。

　　對以社交電商為未來發(fā)力重點(diǎn)的海爾電商來說，線上布局的重新定位不僅體現(xiàn)在商品上，更體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售模式。宋寶愛表示，以往品牌商將商品壓貨給門店，對零售情況并不關(guān)心，但社交電商的時代，品牌商要把商品解剖，將商品的價值展現(xiàn)給消費(fèi)者，從而創(chuàng)造更多的商品價值。

　　轉(zhuǎn)自：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報

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