自主品牌如何擺脫“拉低效應(yīng)”？

2011年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的急剎車(chē)，最受傷的是自主品牌，市場(chǎng)份額由2008年以來(lái)的一路增長(zhǎng)，猛然逆轉(zhuǎn)為縮減3.4個(gè)百分點(diǎn)，中間連一個(gè)停頓都沒(méi)有。很明顯，以往市場(chǎng)的超高速增長(zhǎng)給自主品牌留下了足夠的生存發(fā)展空間，第一次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者不懂得挑剔也有利于自主品牌試水、練手，如今超高速變成了急剎車(chē)，未來(lái)超高速估計(jì)不會(huì)再現(xiàn)，而大規(guī)模的新增產(chǎn)能又將不斷釋放，競(jìng)爭(zhēng)將白熱化、立體化，且消費(fèi)者也會(huì)更加成熟，對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，的確是寒冬來(lái)了。問(wèn)題只是誰(shuí)能最終熬過(guò)寒冬。

　　仔細(xì)觀察一下自主品牌的現(xiàn)狀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然市場(chǎng)的好運(yùn)氣幾乎用完了，大家都開(kāi)始受傷，但個(gè)體素質(zhì)的差異是很大的，不僅是不同品牌之間，就是同一品牌新老車(chē)型之間的差異也很大。

　　常有一些自主品牌的高管抱怨說(shuō)，我們某款產(chǎn)品的技術(shù)、配置、質(zhì)量不亞于國(guó)際品牌，價(jià)格還要低30%，性價(jià)比最高，可不少消費(fèi)者就是不認(rèn)，就是迷信國(guó)際品牌，這不公平！

　　這正是自主品牌面臨的一大困境：如果某個(gè)車(chē)型的技術(shù)、品質(zhì)出眾，人們通常會(huì)說(shuō)只是這款車(chē)型好，而不是自主品牌好，換句話說(shuō)，這是個(gè)“例外”或“個(gè)案”；如果某個(gè)車(chē)型出了問(wèn)題，人們通常會(huì)說(shuō)，這是自主品牌，所以不奇怪，便宜沒(méi)好貨。

　　沒(méi)錯(cuò)，這的確不公平，但卻是不可避免的現(xiàn)實(shí)。消費(fèi)者不是專(zhuān)家，他們更傾向于把自主品牌視為一個(gè)差別不大的整體類(lèi)別，這樣比較簡(jiǎn)單些，沒(méi)那么勞神。J.D.Power去年11月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告說(shuō)，2011年中國(guó)品牌自主品牌每100輛車(chē)平均有232次故障，相比去年同期的224次有所上升，大大高于國(guó)際品牌的131次。那么，其中是否有一些自主品牌的車(chē)型故障率達(dá)到或者低于外資品牌的故障率水平，你要么找不到答案，要么很難找。

　　有評(píng)論因此認(rèn)為自主品牌陷入了“質(zhì)量危機(jī)”，是在為“多、快、好、省”式的發(fā)展“埋單”。話雖然沒(méi)錯(cuò)，卻很容易成為消費(fèi)者對(duì)自主品牌的“普遍印象”，畢竟，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)注意此自主品牌與彼自主品牌的巨大差異。

　　客觀地看，吉利、榮威、奔騰等自主品牌的確在整體上達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨?，明顯超越了多數(shù)自主品牌。但它們還無(wú)法避免那些過(guò)分追求短期效應(yīng)、粗制濫造的自主品牌產(chǎn)生的“拉低效應(yīng)”，扭轉(zhuǎn)人們對(duì)自主品牌的“普遍印象”。

　　另一方面，這些優(yōu)質(zhì)自主品牌也深受汽車(chē)品牌“后發(fā)劣勢(shì)”的困擾。

　　以榮威品牌為例，550的技術(shù)、品質(zhì)確比750有很大提升，但750還在銷(xiāo)售，而且是榮威品牌的第一款車(chē)型，550提升不了750，而750肯定會(huì)“拉低”550；榮威350的確在品質(zhì)和技術(shù)上達(dá)到甚至超越了一些外資品牌的水平，但它卻無(wú)法避免550乃至750的“雙重拉低效應(yīng)”。只有榮威品牌所有的在銷(xiāo)車(chē)型都達(dá)到或超越了合資品牌的水平，并在此后的第二代乃至第三代車(chē)型上都能維持住這一水平，榮威品牌才能真正贏得消費(fèi)者的信任，獲得足夠的品牌溢價(jià)。

　　吉利品牌也是如此，幾款車(chē)在碰撞測(cè)試中獲得四五星級(jí)評(píng)價(jià)還不夠，必須所有在銷(xiāo)車(chē)型都達(dá)到這一水平，技術(shù)、品質(zhì)方面也同樣要提高到合資品牌水平，而且還要堅(jiān)持兩三代車(chē)型，才能夠最終脫穎而出。這就是汽車(chē)品牌的“后發(fā)劣勢(shì)”。不公平？沒(méi)辦法，畢竟，汽車(chē)不同于家電，不僅投入、研發(fā)、制造要難得多，而且貴得多，讓消費(fèi)者出手自然也要難得多，非要有久經(jīng)考驗(yàn)的過(guò)硬技術(shù)、品質(zhì)和品牌形象。

　　優(yōu)質(zhì)自主品牌要擺脫來(lái)自橫向和縱向兩個(gè)方面的“拉低效應(yīng)”，的確很不容易。在橫向方面，等到那些劣質(zhì)品牌死光光，需要足夠的時(shí)間。在縱向方面，優(yōu)質(zhì)自主品牌必須認(rèn)清和直面“后發(fā)劣勢(shì)”的殘酷，切忌急功近利的短期行為，咬定一個(gè)目標(biāo)不放松，打好持久戰(zhàn)。

　　總之，優(yōu)質(zhì)自主品牌要最終成功，從現(xiàn)在起還至少需要兩代車(chē)型的時(shí)間通常為12年左右.8年前，前一汽老總竺延風(fēng)說(shuō)自主品牌要“耐得住20年寂寞”，被人罵了個(gè)狗血噴頭，現(xiàn)在看來(lái)，20年只少不多。優(yōu)質(zhì)自主品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一方面貴在堅(jiān)持，另一方面，媒體和專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)也要為其創(chuàng)造良好的環(huán)境，特別注意區(qū)分優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)的自主品牌，有效促進(jìn)自主品牌的優(yōu)勝劣汰。像J.D.Power那樣把“中國(guó)品牌”不加區(qū)別地撮堆歸類(lèi)，媒體也不加區(qū)別地評(píng)論，只能強(qiáng)化對(duì)優(yōu)質(zhì)自主品牌的“下拉效應(yīng)”。特別重要的是，有關(guān)政府部門(mén)必須首先擺脫好大喜功、急功近利的浮躁心態(tài)，努力克制對(duì)自主品牌拔苗助長(zhǎng)、快馬加鞭的沖動(dòng)，尊重汽車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)的特殊規(guī)律，不要再?gòu)?qiáng)加給自主品牌硬性的銷(xiāo)量指標(biāo)，而是將注意力集中在自主品牌“質(zhì)”的提高和可持續(xù)發(fā)展上，幫助自主品牌打好持久戰(zhàn)。（何侖）

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