擴(kuò)消費(fèi)不能只靠“嗎啡式”政策刺激

　　2012年消費(fèi)看點(diǎn)在于政策。也正是在這種論調(diào)下，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼以及以舊換新政策陸續(xù)到期但仍未完全結(jié)束的時(shí)候，包括政府有關(guān)部門、市場及其相關(guān)企業(yè)，就開始在呼吁、醞釀和期待新的接續(xù)政策的出臺(tái)了。促銷政策的出臺(tái)固然重要，尤其在全球經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入下滑軌道的當(dāng)下。但對(duì)于拉動(dòng)型消費(fèi)的具體措施而言，是靠“嗎啡式”的臨時(shí)刺激還是靠細(xì)水長流的補(bǔ)充營養(yǎng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，這需要權(quán)衡。

　　2012年消費(fèi)看點(diǎn)在于政策。也正是在這種論調(diào)下，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼以及以舊換新政策陸續(xù)到期但仍未完全結(jié)束的時(shí)候，包括政府有關(guān)部門、市場及其相關(guān)企業(yè)，就開始在呼吁、醞釀和期待新的接續(xù)政策的出臺(tái)了。即便是被行業(yè)寄予厚望的、多少年都沒召開過一次的全國流通工作會(huì)議，在有些人看來，也只是希望多出臺(tái)一些具體的促銷新政而已。

　　促銷政策的出臺(tái)固然重要，尤其在全球經(jīng)濟(jì)普遍進(jìn)入下滑軌道的當(dāng)下。關(guān)鍵是“嗎啡式”的臨時(shí)刺激還是細(xì)水長流的補(bǔ)充營養(yǎng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，需要權(quán)衡。拋開之前諸多刺激政策在起到一定拉動(dòng)作用的同時(shí)帶來的大量的不可避免的透支后遺癥不談，日前中華全國商業(yè)信息中心的一組數(shù)據(jù)或許也能從另一個(gè)角度做個(gè)注解。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年6月份，全國50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷售好于預(yù)期增長速度，零售額同比增長16.92%，是年初以來的最高增速，與上年同期零售額增速的差距僅為3.05個(gè)百分點(diǎn)，比5月份零售額增速加快6.6個(gè)百分點(diǎn)。

　　中華全國商業(yè)信息中心主任王耀表示，從整體來看，6月份大型零售企業(yè)銷售表現(xiàn)出一定程度的好轉(zhuǎn)，同時(shí)，購物卡消費(fèi)也出現(xiàn)了明顯的增長。由此可以看出目前市場消費(fèi)正在緩慢恢復(fù)，并且是在沒有出臺(tái)較大力度刺激政策下的恢復(fù)。

　　“因此，在當(dāng)前市場逐漸回暖的條件下，建議維持目前的這種消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，不出臺(tái)力度很大的刺激消費(fèi)政策，避免對(duì)未來的消費(fèi)造成影響。”王耀特別指出。

　　但同時(shí)，對(duì)于即將召開的全國流通工作會(huì)議，王耀也給予了厚望。尤其是在日前國務(wù)院討論通過了《關(guān)于深化流通體制改革加快流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，首次肯定了流通產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)的作用的基礎(chǔ)上，這次會(huì)議應(yīng)該對(duì)于流通產(chǎn)業(yè)有個(gè)更加系統(tǒng)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃和部署。

市場透支跡象顯露

　　家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民是國家近年在家電行業(yè)實(shí)行的三項(xiàng)刺激政策，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)起到積極作用，這從官方披露的動(dòng)輒拉動(dòng)數(shù)千億元的銷售數(shù)字中得到了印證。

　　商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，單就2011年，全國家電以舊換新共銷售五大類新家電9248萬臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)3420多億元；家電下鄉(xiāng)銷售也在1億臺(tái)以上，銷售額超過2500億元。有效釋放了城市居民的消費(fèi)能力。

　　按照有關(guān)部門的說法，不僅如此，家電制造企業(yè)、零售企業(yè)受益匪淺。海爾集團(tuán)中國區(qū)銷售總監(jiān)邱志浩就對(duì)媒體表示，以舊換新政策沒出之前，行業(yè)內(nèi)的很多企業(yè)處在“水深火熱”之中，整個(gè)庫存積壓，如果沒有以舊換新政策，整個(gè)行業(yè)可能出現(xiàn)負(fù)增長。

　　根據(jù)海爾集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家電以舊換新政策給海爾集團(tuán)的銷售貢獻(xiàn)率在60%以上，帶動(dòng)的銷售額超過200億元。

　　的確，在刺激政策剛開始啟動(dòng)的一兩年時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該說對(duì)于消費(fèi)的拉動(dòng)作用確實(shí)不少。但“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的刺激政策終究難以持續(xù)。伴隨著時(shí)間的推移，這些政策的后遺癥已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來了。

　　7月13日，蘇寧電器發(fā)布公告宣布下調(diào)一季報(bào)中其作出的同比變動(dòng)幅度為-10%-5%的中期業(yè)績預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)上半年盈利17.3億元至19.8億元，比去年同期下降20%至30%。上年同期，蘇寧電器實(shí)現(xiàn)凈利潤24.74億元。

　　對(duì)此，蘇寧方面對(duì)業(yè)績的解釋中的一個(gè)重要理由就是受刺激政策退出后的外部經(jīng)濟(jì)疲軟環(huán)境影響，“五一”假期以及六月傳統(tǒng)空調(diào)旺季促銷效果不理想。

　　而且，蘇寧電器不過只是一個(gè)縮影而已。

　　政策紅利的負(fù)面效應(yīng)還在繼續(xù)。據(jù)海信科龍副總裁甘永和介紹，去年年底，山東、河南和四川三省的家電下鄉(xiāng)政策已經(jīng)退出，今年一季度這些市場的冰箱等家電產(chǎn)品的銷售同比下降幅度要比其他地區(qū)高出10%以上。

　　與此同時(shí)，對(duì)于其他20多個(gè)還在實(shí)施家電下鄉(xiāng)政策的省市，各地的經(jīng)銷商已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，很多經(jīng)銷商開始逐步退出曾經(jīng)熱火朝天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，收縮到縣級(jí)市場。

　　一位空調(diào)企業(yè)的營銷副總也告訴中國商報(bào)記者，“現(xiàn)在的空調(diào)市場工業(yè)庫存都超過2500萬臺(tái)，比2008年還要嚴(yán)重，今年以來，廠商為了清理庫存與國美蘇寧等連鎖商聯(lián)合降價(jià)促銷都搞過幾輪，但是效果很一般。今年‘五一’我們每臺(tái)空調(diào)的降價(jià)幅度超過600元（遠(yuǎn)高于節(jié)能補(bǔ)貼），但整體市場還是同比下降了20%。原因很簡單，市場需求已經(jīng)被透支了。”

　　“從整個(gè)彩電乃至家電行業(yè)來說，隨著家電下鄉(xiāng)、以舊換新等財(cái)政補(bǔ)貼政策的退出，來自政府的補(bǔ)貼減少，但是終端銷售單價(jià)由于激烈競爭卻不能上升，這導(dǎo)致其營銷成本壓力不斷上升，而清理庫存也讓企業(yè)承受了很大的跌價(jià)損失。”帕勒咨詢董事羅清啟說。

　　不僅如此，業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，補(bǔ)貼政策阻礙了市場洗牌。一些企業(yè)通過政策補(bǔ)貼獲利豐厚，不僅存活了下來，而且還通過各種騙補(bǔ)貼手段撈取到不少油水。即使是龍頭企業(yè)，也因?yàn)椤盎畹米虧櫋卞e(cuò)過了提升內(nèi)力的時(shí)機(jī)。

　　而對(duì)于政府有關(guān)部門最新出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼政策，甘永和更是用“畫蛇添足”來形容。在他看來，政府要通過節(jié)能補(bǔ)貼推動(dòng)節(jié)能高效家電產(chǎn)品的普及，不應(yīng)該向消費(fèi)者補(bǔ)貼，而是應(yīng)該將這部分錢作為科研補(bǔ)貼來給節(jié)能技術(shù)的領(lǐng)跑者。

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