國產(chǎn)動(dòng)漫需要靠什么抬高身價(jià)

　　國產(chǎn)動(dòng)漫缺什么？“不缺資源、資金、人才，缺的是原創(chuàng)、品牌、精品?！?2月10日，在京舉行的動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展國際論壇上，正致力于打造中國動(dòng)漫游戲城的中國首鋼集團(tuán)黨委副書記姜興宏呼吁，動(dòng)漫游戲企業(yè)一定要追求原創(chuàng)、追求品牌，一定要有自己的價(jià)值定位。

如今，堅(jiān)持原創(chuàng)、打造品牌正成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。今年11月，文化部開展2012年“國家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃”，計(jì)劃培育一批具有品牌化開發(fā)價(jià)值的民族原創(chuàng)動(dòng)漫創(chuàng)意，推動(dòng)建設(shè)一批在國內(nèi)和國際市場具有一定影響力的民族原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，加強(qiáng)對(duì)動(dòng)漫品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)?！皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)圍繞品牌來做。”文化部文化產(chǎn)業(yè)司副司長高政在論壇上指出，動(dòng)漫核心需要品牌，只有品牌才能實(shí)現(xiàn)它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。在此屆論壇上，研究機(jī)構(gòu)代表、動(dòng)漫游戲企業(yè)領(lǐng)軍人物、管理運(yùn)營精英和專家學(xué)者以“中國當(dāng)代原創(chuàng)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展”為主題，對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫品牌打造與產(chǎn)品營銷等問題進(jìn)行了深入探討。

國產(chǎn)動(dòng)漫缺少主力軍

我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。據(jù)介紹，去年，動(dòng)漫產(chǎn)值達(dá)到621億元，企業(yè)多達(dá)500家，重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)34家，其中有13家企業(yè)的產(chǎn)值已過億元，2家企業(yè)已上市。但是，除了《喜羊羊與灰太狼》等少數(shù)有影響力的動(dòng)漫品牌外，具有市場競爭力的精品力作不多，缺乏國際競爭力。

“我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、數(shù)量及品牌與國外還有較大的差距?！北本┦形麄鞑扛辈块L張淼指出，北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)去年總收入突破9000億元，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)僅收入132億元，所占份額很小。

很多動(dòng)漫企業(yè)不重視原創(chuàng)及品牌打造，而是把精力放在對(duì)優(yōu)惠政策的鉆營上。“目前，部分動(dòng)漫企業(yè)總是處于觀望狀態(tài)，政府針對(duì)某項(xiàng)動(dòng)漫游戲出臺(tái)優(yōu)惠政策后，他們就投入研發(fā)，這部分企業(yè)只能獲得眼前利益，無法確定自己的價(jià)值定位。”姜興宏表示，這部分只顧眼前利益的動(dòng)漫企業(yè)很難做大做強(qiáng)。

源頭品牌的缺失，導(dǎo)致動(dòng)漫衍生品生產(chǎn)企業(yè)品牌的更加缺乏，據(jù)了解，國內(nèi)95%的企業(yè)為歐、美、日動(dòng)漫品牌代工，國內(nèi)市場已被國外品牌壟斷。

整合營銷挖掘品牌價(jià)值

打造動(dòng)漫品牌，國內(nèi)一些領(lǐng)軍企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值得分享。完美世界作為開辟海外游戲市場的領(lǐng)頭羊，其產(chǎn)品已銷往100多個(gè)國家和地區(qū)。完美世界網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司副總裁王雨云介紹，完美世界在堅(jiān)持原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，從傳統(tǒng)產(chǎn)品出口到建立海外子公司，再到全球資源整合，實(shí)現(xiàn)了多步“走出去”。同時(shí)，在游戲產(chǎn)品中融入民族文化內(nèi)涵，以文化優(yōu)勢促進(jìn)文化科技融合，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模，擴(kuò)大海外市場規(guī)模。正是在原創(chuàng)、文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，打造完美世界動(dòng)漫品牌。

作為北京卡酷傳媒有限公司的總經(jīng)理，帥民更注重動(dòng)漫的整合營銷：“夢工廠、迪斯尼很多作品正是利用整合營銷，雖然作品單一造價(jià)很高，但通過交叉縱向的運(yùn)作，依然取得了很好的票房?！?/br>

在國內(nèi)，整合營銷不是新概念，一部作品推出后，通過電視、電影媒介持續(xù)播放，與觀眾產(chǎn)生親近感，既而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的推動(dòng)。帥民表示，動(dòng)漫已出現(xiàn)新的整合模式，即縱向延伸。一個(gè)好的創(chuàng)意可以制作成電影、電視動(dòng)畫、游戲甚至主題公園，比如“喜羊羊”系列，在電視動(dòng)畫形成一定規(guī)模后，電影的成功讓品牌進(jìn)一步放大，產(chǎn)品授權(quán)又推動(dòng)品牌的發(fā)展。帥民表示，在這種過程中，可能公司本身沒有去做整合營銷，但是整個(gè)發(fā)展過程就是一個(gè)市場推動(dòng)整合營銷。

帥民指出，這種整合營銷需要原創(chuàng)力量，原創(chuàng)是打造品牌的必經(jīng)之路。比如，夢工廠比較注重原創(chuàng)動(dòng)漫的細(xì)節(jié)，作品具有獨(dú)特性，這才能形成品牌，從而獲得較高的票房回報(bào)?！霸瓌?chuàng)決定品牌，整合營銷決定品牌價(jià)值。如果能做到這一點(diǎn)，企業(yè)離成功不會(huì)太遠(yuǎn)。”

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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