專家揭秘藥企“日化潮”成因

曾經(jīng)是“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，2012年上半年，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場(chǎng)份額已經(jīng)不到1%；寶潔在中國(guó)區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場(chǎng)占有率。與此同時(shí)，云南白藥卻異軍突起，其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù)，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

　　藥企進(jìn)軍日化領(lǐng)域并不是個(gè)例。目前，已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、廣藥白云山等。越來越多的藥企開始多元化經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)板塊也開始往日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸，但問題是，藥企現(xiàn)在要想簡(jiǎn)單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域的成功已經(jīng)越來越難了。

　　銷售從藥店轉(zhuǎn)向商超

　　云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏，從2004年~2005年上半年，主要的渠道是云南當(dāng)?shù)氐乃幍辍?/br>

　　在云南的連鎖藥店中，最大的品牌是一心堂藥店，在云南省有近千家連鎖分店，云南白藥當(dāng)時(shí)也正是借助這些傳統(tǒng)渠道銷售牙膏，但是業(yè)績(jī)平平。

　　“不過，云南白藥牙膏的價(jià)格定得很聰明，一開始就定在讓人咋舌的20多元，而且用后效果不錯(cuò)?！倍β?lián)咨詢合伙人、副總裁袁勇介紹，他曾向當(dāng)?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的，有經(jīng)銷商表示：因?yàn)樵撗栏鄡r(jià)高、利潤(rùn)豐厚且有一定效果，從而吸引了當(dāng)?shù)氐奈譅柆攣砬⒄?，云南白藥遂決定進(jìn)商超試試，結(jié)果一炮而紅。

　　“沃爾瑪當(dāng)時(shí)能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作，一方面可以看出這家國(guó)際零售商的敏銳嗅覺；另一方面是因?yàn)槲譅柆敳幌窦覙犯Ｄ菢訉?shí)行全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，而是區(qū)域性采購(gòu)，這就給云南牙膏的進(jìn)入帶來了方便?！痹抡f。

　　雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)成本遠(yuǎn)高于市面上其他普通牙膏，但是相比當(dāng)時(shí)3~6元一支的其他牙膏品牌，售價(jià)從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤(rùn)之高可想而知，而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因。

　　“其實(shí)，云南白藥也明白繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯(cuò)誤，做了及時(shí)轉(zhuǎn)型。”上海智旗品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉志奇說。2005年~2007年，劉志奇一直在幫助云南白藥進(jìn)行產(chǎn)品策劃。

　　2005年，云南白藥牙膏進(jìn)入昆明的沃爾瑪。一開始，銷售也并不理想，曾瀕臨被沃爾瑪清除出店的窘境。為此，云南白藥臨時(shí)招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗(yàn)的員工到第一線，直到當(dāng)年七八月份，才最終扭轉(zhuǎn)了困境。

　　在沃爾瑪銷售的成功，讓云南白藥認(rèn)清了今后銷售渠道的方向。“在昆明的一家沃爾瑪?shù)暌惶斓臓I(yíng)業(yè)額，足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，”劉志奇評(píng)論，“既然下決心要進(jìn)入日化行業(yè)，就要堅(jiān)決走日化渠道，不要再回到老渠道上?！?/br>

　　2004年，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了200萬元的銷售額，而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功，云南白藥牙膏當(dāng)年就做到了8000萬元，此后從云南擴(kuò)展到全國(guó)各大商超，一發(fā)而不可收。

　　“一些制藥企業(yè)，也看到做日化品的巨大潛力，但是在嘗試渠道上患得患失，不愿大膽變革，還是使用傳統(tǒng)渠道，最終落入平庸。”劉志奇認(rèn)為，制藥企業(yè)如果想涉足日化領(lǐng)域，就要果斷放棄原來的傳統(tǒng)渠道，堅(jiān)決進(jìn)入日化渠道。

　　賣的不僅是日化產(chǎn)品

　　由于云南白藥在牙膏上的成功，國(guó)內(nèi)外多家制藥企業(yè)都不約而同地選擇開拓國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)，一時(shí)間在制藥企業(yè)中掀起一股“日化潮”甚至“牙膏潮”。

　　2008年9月，著名跨國(guó)制藥生產(chǎn)商葛蘭素史克宣布在國(guó)內(nèi)上市抗敏感牙膏“舒適達(dá)”?！笆孢m達(dá)”是葛蘭素史克一種成功的口腔保健產(chǎn)品，市場(chǎng)份額居于全球牙膏市場(chǎng)的前列。但是，早不推晚不推，偏偏在云南白藥牙膏一炮走紅之后搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不免讓人覺得跨國(guó)制藥企業(yè)對(duì)此明顯“眼紅”。

　　2011年10月，片仔癀也表示加入牙膏戰(zhàn)團(tuán)，挺進(jìn)高端牙膏市場(chǎng)，推出具有類似功能的產(chǎn)品。與云南白藥一樣擁有國(guó)家保密配方的片仔癀，在消炎去腫方面同樣擁有實(shí)力和口碑。

　　是不是制藥企業(yè)都能像云南白藥一樣在牙膏市場(chǎng)取得成功呢？云南白藥牙膏經(jīng)銷商、成都和世科技有限公司負(fù)責(zé)人王志松分析了云南白藥牙膏成功的原因。

　　王志松認(rèn)為，云南白藥牙膏成功的原因在于：首先，云南白藥有百年歷史，在消費(fèi)者中具有良好的口碑，這相當(dāng)于牙膏無形中也有了百年品牌歷史。其次，從2005年云南白藥牙膏在日化線全國(guó)布局開始到現(xiàn)在，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，即使在金融危機(jī)的2009年~2011年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速也是最快的。20多元一支的牙膏，在2005年算得上是“天價(jià)”，但是現(xiàn)在已經(jīng)不算很高了，很多白領(lǐng)都愿意消費(fèi)。第三，云南白藥做牙膏，思路和日化廠商不一樣，根本不是按照日化企業(yè)的手段來做的，并非只是看重價(jià)格，而是更看重功效和質(zhì)量，這給日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來一股新的風(fēng)氣。

　　“制藥企業(yè)想模仿云南白藥在牙膏市場(chǎng)或者日化市場(chǎng)取得的成功，除了要像云南白藥一樣大膽跨越銷售渠道外，最重要的一點(diǎn)，就是效果要明顯?！眲⒅酒婵偨Y(jié)，“只有效果明顯，讓顧客有深刻的體驗(yàn)，才能有口碑，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中抓住消費(fèi)者?！?/br>

　　在效果之外，袁勇認(rèn)為，成功的制藥企業(yè)還應(yīng)該組建專業(yè)的日化銷售團(tuán)隊(duì)，只有專業(yè)的日化銷售團(tuán)隊(duì)才能勝任日化行業(yè)的策劃和營(yíng)銷。

　　據(jù)王志松介紹，一個(gè)日化產(chǎn)品進(jìn)入全國(guó)性商超，一個(gè)品規(guī)（指一種產(chǎn)品的規(guī)格）的條碼費(fèi)大概就需要500萬元，這筆費(fèi)用包括商超需要收取的新品費(fèi)、管理費(fèi)等等，如果這個(gè)商品有6個(gè)條碼，成本開支就要在3000萬元以上?！霸颇习姿幯栏喱F(xiàn)在有30多個(gè)品種，你可以看看這需要多少開支？不是所有企業(yè)都愿意承擔(dān)或承擔(dān)得起?，F(xiàn)在葛蘭素史克的舒適達(dá)也才只有6個(gè)品規(guī)?！?/br>

　　行業(yè)人士認(rèn)為，藥企現(xiàn)在要想簡(jiǎn)單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域取得的成功越來越難。袁勇說：“當(dāng)初云南白藥牙膏的宣傳點(diǎn)就是能夠消炎止痛，但是后來禁止日化產(chǎn)品宣傳功效，云南白藥又通過媒體宣傳過自己是國(guó)家保密配方，現(xiàn)在這也不敢宣傳了。”

　　據(jù)了解，2008年9月1日實(shí)施的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》明確指出，化妝品不得明示或暗示醫(yī)療作用。由于牙膏屬于化妝品，因此進(jìn)入這一領(lǐng)域的藥企會(huì)遭遇比云南白藥當(dāng)年進(jìn)入時(shí)更大的障礙。（中王）

來源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)

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