乳業(yè)巨頭相繼推出巨額生育補(bǔ)貼 我國(guó)乳業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多維競(jìng)爭(zhēng)

　　繼中國(guó)飛鶴率先公布12億元生育補(bǔ)貼活動(dòng)后，近日伊利股份也宣布推出16億元生育補(bǔ)貼。在業(yè)內(nèi)看來，兩大乳業(yè)龍頭企業(yè)推出生育補(bǔ)貼活動(dòng)，符合當(dāng)下構(gòu)建生育友好型社會(huì)的大方向。

　　“這一舉措不僅對(duì)企業(yè)自身發(fā)展具有重要意義，也將對(duì)整個(gè)乳制品行業(yè)乃至社會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。對(duì)于行業(yè)來說，飛鶴和伊利起到了引領(lǐng)作用，接下來整個(gè)行業(yè)包括外資企業(yè)也可能會(huì)參與到這樣的生育補(bǔ)貼計(jì)劃中去。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)此表示。

　　事實(shí)上，當(dāng)生育補(bǔ)貼從“政策口號(hào)”變?yōu)椤罢娼鸢足y”，飛鶴與伊利的措施也凸顯了我國(guó)乳業(yè)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向技術(shù)、服務(wù)、生態(tài)等多維競(jìng)爭(zhēng)。

　　精準(zhǔn)契合政策導(dǎo)向

　　近年來，我國(guó)人口出生率持續(xù)下降，人口老齡化問題日益嚴(yán)重。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，國(guó)家出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)生育的政策措施，包括發(fā)放生育補(bǔ)貼、延長(zhǎng)產(chǎn)假等。在政策引導(dǎo)下，全國(guó)各省市紛紛出臺(tái)生育補(bǔ)貼措施。先是在今年全國(guó)兩會(huì)之前，多個(gè)省份在省級(jí)或地市層面公布生育補(bǔ)貼政策。在兩會(huì)強(qiáng)調(diào)“生育補(bǔ)貼”政策后，又有新的城市推出新政策，補(bǔ)貼力度更是突破新高。截至目前，全國(guó)已有23個(gè)省份推出了不同程度的生育補(bǔ)貼政策，形成了從一次性補(bǔ)貼到長(zhǎng)期育兒補(bǔ)貼的多元化支持體系。

　　內(nèi)蒙古呼和浩特市更是在3月13日發(fā)布育兒補(bǔ)貼政策，覆蓋一孩至三孩家庭，補(bǔ)貼總額最高可達(dá)10萬元。值得注意的是，呼和浩特發(fā)布的育兒補(bǔ)貼政策還同時(shí)配套牛奶消費(fèi)券。這是政策首次將乳制品消費(fèi)與生育激勵(lì)深度綁定。

　　同時(shí)，一系列國(guó)家與地方的政策直接激發(fā)了乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。乳業(yè)巨頭們隨之迅速跟進(jìn)，全方位構(gòu)建生育支持體系已成為行業(yè)新動(dòng)向。

　　飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次飛鶴生育補(bǔ)貼于4月初全面實(shí)施，面向全國(guó)的孕期家庭。與此前部分地區(qū)政策僅限二孩及以上家庭不同，飛鶴生育補(bǔ)貼覆蓋范圍更廣，不僅打破地域限制，面向全國(guó)消費(fèi)者提供，更惠及一孩、二孩及多孩家庭，能切實(shí)助力更多家庭降低育兒成本。據(jù)伊利方面信息，此次新推出的16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，除物質(zhì)補(bǔ)貼外，還提供從孕期到孩子3歲的全周期服務(wù)，如孕期健康管理服務(wù)、定制化知識(shí)服務(wù)，以及母嬰專家咨詢服務(wù)等，全方位護(hù)航嬰幼兒健康成長(zhǎng)。此外，伊利金領(lǐng)冠在今年推出“三孩家庭萬元奶粉贈(zèng)送計(jì)劃”，在特定時(shí)間段內(nèi)，為符合條件的三孩家庭提供價(jià)值萬元的奶粉產(chǎn)品。蒙牛則早在2022年，就在企業(yè)內(nèi)部啟動(dòng)了“三孩賀金制度”，規(guī)定符合條件的員工生育三孩，可享受每年6萬元、連續(xù)3年的現(xiàn)金補(bǔ)貼，總額高達(dá)18萬元。

　　“企業(yè)加大對(duì)于嬰配奶粉的生育補(bǔ)貼，有助于提升品牌的良好形象，容易拉近跟消費(fèi)者之間的距離，讓品牌方跟消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系，加強(qiáng)產(chǎn)品動(dòng)銷的黏性?！庇嘘P(guān)人士指出，近年來，我國(guó)持續(xù)加碼生育支持政策，旨在緩解人口壓力。在此背景下，乳企的生育補(bǔ)貼計(jì)劃精準(zhǔn)契合了“生育友好型社會(huì)”的政策導(dǎo)向，既展現(xiàn)了企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，也折射出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的深層邏輯。

　　從“奶粉競(jìng)爭(zhēng)”到“生態(tài)布局”

　　近年來，受人口出生率下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響，乳制品行業(yè)面臨較大的挑戰(zhàn)。尤其是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，需求持續(xù)下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年出生人口954萬，同比增長(zhǎng)約6%，連續(xù)7年下降后首次回升。但受市場(chǎng)波動(dòng)影響，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總體繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，相較2023年，下降幅度收窄2.4%。

　　“乳企的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，實(shí)際上是一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。通過補(bǔ)貼和服務(wù)，企業(yè)可以吸引更多消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量，緩解因市場(chǎng)需求下滑帶來的壓力。通過為孕期家庭提供補(bǔ)貼和服務(wù)，企業(yè)可以吸引更多消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，提高品牌忠誠(chéng)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，飛鶴和伊利推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，也有著自身商業(yè)利益的考量。推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，正是企業(yè)刺激市場(chǎng)需求、拓展市場(chǎng)份額的重要舉措之一。

　　如飛鶴的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷，而是其全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略布局中的關(guān)鍵一環(huán)。在市場(chǎng)拓展上，飛鶴通過生育補(bǔ)貼計(jì)劃，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的連接。這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略，有助于企業(yè)在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，進(jìn)一步拓展?jié)撛诳蛻羧后w。伊利的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，同樣與其戰(zhàn)略布局緊密相關(guān)。依托液態(tài)乳、奶粉、冷飲三大主業(yè)，伊利將生育補(bǔ)貼與嬰配粉業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度綁定。通過提供全周期服務(wù)，伊利試圖構(gòu)建一個(gè)從孕期到育兒的完整生態(tài)，滿足消費(fèi)者在不同階段的需求。

　　實(shí)際上，奶粉品牌響應(yīng)國(guó)家的政策導(dǎo)向，能夠做的不僅僅是對(duì)新生兒家庭的經(jīng)濟(jì)支持，還有更多的育兒服務(wù)支持可以減輕家庭的育兒壓力，比如線上線下的孕期咨詢服務(wù)、喂養(yǎng)指導(dǎo)、知識(shí)科普、專家問診及專業(yè)課程等，既可以彰顯企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，也能夠加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的黏性。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，未來，企業(yè)在響應(yīng)政策的同時(shí)，還需注重商業(yè)可持續(xù)性。一方面，企業(yè)可以加大研發(fā)投入，開發(fā)全生命周期營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者在不同階段的營(yíng)養(yǎng)需求。另一方面，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率也是關(guān)鍵。通過整合供應(yīng)鏈資源，降低采購成本、生產(chǎn)成本和物流成本，提高企業(yè)的運(yùn) 營(yíng)效率和盈利能力。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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