民族牙膏品牌為何節(jié)節(jié)敗退

曾被譽(yù)為國產(chǎn)牙膏第一品牌的兩面針，在鼎盛時期，曾占據(jù)全國第三的位置，并于2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元。而截至2012年上半年，兩面針牙膏銷售收入僅有0.46億元，市場份額跌至不足1%。

歷史總是驚人的相似。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，1949年到1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌在中國牙膏市場占壟斷地位，形成三足鼎立局面。

但是，隨著以高露潔為主的外資牙膏品牌在中國市場攻城略地，民族品牌逐漸沒落，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)牙膏市場近七成份額。

式微的民族品牌

雖然目前還有云南白藥、黑人等異軍突起的民族品牌，但筆者在走訪市場中發(fā)現(xiàn)，此前曾經(jīng)熱鬧非凡的田七、冷酸靈、黑妹、兩面針、小白兔、納愛斯、圣蜂、牙博士等一大批國產(chǎn)牙膏品牌，在一線城市的大賣場里已難覓蹤影。美加凈牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。

而國產(chǎn)牙膏品牌的沒落，以兩面針最具代表性。2005年，兩面針在牙膏領(lǐng)域占據(jù)全國第三的位置，并曾經(jīng)創(chuàng)下5億支的銷量。

根據(jù)兩面針公告，2006年，兩面針牙膏銷量達(dá)到上市以來的最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元；2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進(jìn)一步降至1.01億元的低點(diǎn)；而2012年上半年，兩面針牙膏收入僅0.46億元，市場占有率不到1%。也因此，兩面針的市場也從全國逐漸萎縮到了廣西區(qū)域市場。

記者走訪廣州市多家超市后發(fā)現(xiàn)，日化商品貨架上牙膏品種繁多，達(dá)20余種，但在售的大部分為外資品牌，可見的國產(chǎn)品牌不多，并且價格基本在6元~20元之間，低于外資品牌。

實(shí)際上，1949年~1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌曾分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，形成三足鼎立格局。

而隨著高露潔于1992年進(jìn)入中國，1996年，洋品牌正式“洗牌”中國牙膏市場，改變了中國牙膏市場的格局。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2000年之前，外資品牌通過收購國產(chǎn)品牌，取得市場份額和渠道，比如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”品牌經(jīng)營權(quán)；另一方面通過出色的營銷手段及價格調(diào)整，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。對中國的本土牙膏品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。

1996年，國內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌中，外資品牌僅占兩席，到2000年，已經(jīng)增加到6席。藍(lán)天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國產(chǎn)名牌淪為二線品牌，退守三四線市場，整體陷入頹勢。

時至今日，頹廢之勢仍在本土牙膏品牌中蔓延。

衰落的幾大因素

在一線城市的大賣場，兩面針、六必治等品牌難以見到。外資品牌品類眾多，覆蓋高、中、低端市場，比如，佳潔士有3元~4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分為美白、健齒、清新口氣等近10種。

相比之下，本土牙膏品牌則顯得單調(diào)許多，比如，常見的田七牙膏一般是3種口味，價格基本為10元~12元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價格低廉是目前本土牙膏品牌在市場表現(xiàn)中的共同點(diǎn)。2005年，納愛斯推出納愛斯牙膏，定價在4元至10元，選擇當(dāng)時銷量最大的主流價位，不到幾年，當(dāng)時的中高端定位淪為中低端產(chǎn)品。

與之相佐證的是，兩面針2012年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，日化產(chǎn)品營業(yè)收入為2.1億元，毛利率13.8%。

據(jù)某牙膏品牌代理商介紹，國產(chǎn)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人，而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。

風(fēng)光一時的本土品牌逐漸失去當(dāng)初的市場份額，在區(qū)域市場掙扎，比如，冷酸靈在成都市場優(yōu)勢明顯，黑妹在廣州表現(xiàn)突出。

日化專家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企業(yè)本身造成的。以兩面針為例，假如不徹底地改變企業(yè)的發(fā)展思路，品牌很可能無力回天。

上述日化專家認(rèn)為，并不是本土品牌不行，而是經(jīng)營品牌的企業(yè)有問題。老品牌“中華”經(jīng)過了聯(lián)合利華重新定位和包裝之后，取得很好的市場成績。但是，大部分國產(chǎn)牙膏，無論是產(chǎn)品上，還是營銷上，不溫不火，無亮點(diǎn)，也就無法打動消費(fèi)者，因此在面對外資品牌的競爭時，唯有節(jié)節(jié)敗退。

日化人士馮建軍認(rèn)為，本土牙膏品牌要做好市場，需要三點(diǎn)同時具備：讓消費(fèi)者買得到、買得起和樂得買。但這對當(dāng)初一味退后、錯失發(fā)展機(jī)遇的本土牙膏品牌而言，確有難度。（尚遜）

來源：中國國門時報(bào)

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