牙膏市場有望迎來洗牌期

“一口好牙，兩面針”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今只剩下回憶了。而兩面針的境遇也是中國本土牙膏品牌的集體縮影。在以高露潔、寶潔和聯(lián)合利華為主的外資企業(yè)的攻城略地下，中國牙膏市場近七成份額為外資品牌占據(jù)，本土品牌逐漸淪為“非主流”。

所幸，云南白藥牙膏的異軍崛起，給中國本土企業(yè)提供了一條可供突圍的路徑，走細分市場和專業(yè)化路線。隨著越來越多跨界而來的企業(yè)以及現(xiàn)有企業(yè)的不斷嘗試反攻，中國牙膏市場有望迎來一波洗牌期。

外資品牌繼續(xù)領(lǐng)跑

有業(yè)內(nèi)人士表示，從云南白藥首款牙膏面世到現(xiàn)在，牙膏市場一直較為冷清，但眼下這個市場卻“硝煙彌漫”。

隨著云南白藥牙膏的異軍突起，后來者開始紛紛出現(xiàn)，而且均專注細分領(lǐng)域。廣藥旗下的靜修堂推出了中藥調(diào)理牙膏，哈藥集團旗下的三精制藥推出了雙黃連牙膏，云南白藥也推出了專為吸煙人群設(shè)計的牙膏。價格都在20元以上。而高露潔和佳潔士也都推出了新產(chǎn)品。

不過，就目前而言，中國牙膏市場仍然由高露潔、寶潔、聯(lián)合利華3家外資巨頭旗下的高露潔、佳潔士、中華品牌把持著。

而據(jù)業(yè)內(nèi)某資深人士介紹，在牙膏市場的第一軍團中，黑人、云南白藥、中華品牌所占市場份額相差極小，經(jīng)常難分伯仲，競爭異常激烈。

不過，外資牙膏品牌優(yōu)勢依舊明顯，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。在渠道上，這些外資品牌的產(chǎn)品覆蓋全國，在各地均占據(jù)了主要的市場地位，長期占據(jù)各大賣場、超市、便利店的主貨架區(qū)。

1992年進入中國市場的高露潔，經(jīng)過20多年的市場培育，通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，在消費者心目中已經(jīng)牢固樹立起了“牙科專家”的品牌形象。

有營銷界人士表示，佳潔士通過長期在兒童心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士品牌的忠誠和消費習慣，培養(yǎng)潛在的市場。

而1994年聯(lián)合利華和上海牙膏廠通過商標使用許可合作，以租賃形式推出的“中華”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消費者心中的影響力為基點，推出新產(chǎn)品、新形象逐步向年輕消費群體拓展。

一位本土牙膏品牌的負責人表示，國外牙膏品牌的進入，一方面從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，同時也推動了牙膏市場的發(fā)展。

聯(lián)合利華中國副總裁曾錫文表示，不論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，做得比較好的幾大品牌，都會在市場細分上下功夫，同一品牌針對不同的消費人群推出不同類的產(chǎn)品。高露潔、佳潔士、中華品牌都有做。

雖然在此之后也不斷有外資牙膏品牌進入市場，比如韓國LG旗下的竹鹽牙膏、安利旗下的麗齒健等，但都未能撼動高露潔和佳潔士的地位。

細分市場的機會

據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。

而資深日化專家馮建軍則介紹，據(jù)2006年做的一份牙膏市場調(diào)研，當時在中國大約有三分之一的人口沒有早晚刷牙的習慣，70%的農(nóng)村人口不刷牙。

因此，中國的牙膏市場一直擁有巨大的市場空白，近20年來，中國口腔護理產(chǎn)品在中國消費品市場中一直保持著高速增長的銷售態(tài)勢。過去一年，高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護功能的牙膏，對消費者而言更具吸引力。

在中國牙膏排行榜上占據(jù)第三和第四位的黑人、云南白藥，就是本土品牌中將企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，通過細分市場，迅速崛起的典型例子。

云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的云南白藥牙膏，2005年上市，2008年全國銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。

好來化工旗下的黑人牙膏，通過“清新口氣”的茶倍健產(chǎn)品，滿足了特定人群的口腔護理需求，從而驅(qū)動品類銷售額的提升。2009年，黑人牙膏的市場份額曾一度達到14.3%。

近幾年，在銷售模式上，黑人在穩(wěn)固國際賣場、商超渠道的同時，推進終端下沉，擴張產(chǎn)品渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在前五大品牌中，黑人牙膏是利潤最高的品牌。

而對當前諸多藥企跟隨云南白藥跨界到牙膏領(lǐng)域，一位業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，從牙膏市場的需求來看，個性化需求日趨強烈，美白、藥效等仍是主流“招牌”，而外資品牌也正是靠這幾類概念在初入中國市場時一舉奪得江山，將國產(chǎn)字號的“草本”概念擠成了“非主流”。

正如眾多業(yè)內(nèi)人士感嘆的那樣，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入產(chǎn)品細分時代，產(chǎn)品多元化和多功能化將是市場的總體發(fā)展趨勢。

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