微電商：是香餑餑還是燙手的山芋？

　　如果說(shuō)微博電商化不久前還被認(rèn)為是鏡中花、水中月，那隨著最早京東商城與新浪微博聯(lián)姻開(kāi)通微商店，好樂(lè)買(mǎi)嘗試騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”，乃至新浪微博上賣(mài)手機(jī)、賣(mài)汽車(chē)、賣(mài)酒飲、賣(mài)機(jī)頂盒等“大事”接踵而至，就真正宣告微博電商化進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段，這種社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)服務(wù)給整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)一場(chǎng)新變革。時(shí)下，微電商正式成為電商一股最強(qiáng)的新商業(yè)模式，新商業(yè)經(jīng)濟(jì)———微經(jīng)濟(jì)。

　　微博龐大的用戶(hù)群蘊(yùn)藏著電子商務(wù)的命脈———流量。流量是電商的命脈，一般來(lái)說(shuō)真實(shí)的流量就是電商的客源，也等于真金白銀。如何獲得流量，靠廣告、SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）太燒錢(qián)，靠SEO（搜索引擎優(yōu)化）、論壇/博客見(jiàn)效慢、周期長(zhǎng)而且轉(zhuǎn)化率低。而今微博則提供了一個(gè)新的、海量的流量入口。曾有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，下一個(gè)可以與百度爭(zhēng)奪流量的就是微博，其龐大的用戶(hù)，占據(jù)了中國(guó)50%的網(wǎng)民，每一條微博都有可能成為一個(gè)流量入口，成為拉動(dòng)微電商、微經(jīng)濟(jì)一個(gè)重要的動(dòng)力與推力。

　　比起電商，目前微電商更顯“麻雀雖小，五臟俱全”，特點(diǎn)更大功用更多，其具有四大功用：品牌宣傳、銷(xiāo)售交易、渠道管理、客戶(hù)服務(wù)。可以說(shuō)，誰(shuí)能在微電商捷足先登，誰(shuí)就能占據(jù)未來(lái)一個(gè)戰(zhàn)略制勝點(diǎn)。

　　微電商的挑戰(zhàn)：短板需要補(bǔ)齊

　　不過(guò)，在許多人為微電商叫好的同時(shí)，也引來(lái)了一片爭(zhēng)議聲。

　　熱鬧過(guò)后，微電商存在的各種短板也由此浮出水面，要發(fā)展到比較成熟的商業(yè)模式，還有不少問(wèn)題急需解決。對(duì)酒類(lèi)行業(yè)更是如此。

　　微營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間較短，酒類(lèi)行業(yè)的微營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用時(shí)間則更短，而微電商似乎還在孕育中。一些酒類(lèi)企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)和傳播時(shí)仍局限于宣傳企業(yè)文化、提供新聞或者發(fā)布促銷(xiāo)信息等等，在微博或微信售賣(mài)酒品更是鳳毛麟角?；ヂ?lián)網(wǎng)專(zhuān)家項(xiàng)立鋼認(rèn)為，快消品、化妝品等行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始摸索微博營(yíng)銷(xiāo)，而酒行業(yè)等才剛剛起步，從目前來(lái)看，微電商在酒業(yè)還沒(méi)有一個(gè)成型的方向，也沒(méi)有較好的成功案例。

　　總體上，目前微博對(duì)企業(yè)的作用主要是傳播，真正實(shí)現(xiàn)有效、規(guī)?；膭?dòng)銷(xiāo)、售賣(mài)為時(shí)尚早，還需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游的積極探索與完善。隨著微博的進(jìn)一步發(fā)展和完善，未來(lái)其營(yíng)銷(xiāo)作用會(huì)逐漸加強(qiáng)，酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)該及早著手，率先出擊，積極主動(dòng)地探尋多元化微博營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)辟微電商落地之路。

　　雖然微博傳播、微電商平臺(tái)的作用日益明顯，但微博并不可能完全替代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，微電商也不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)的售賣(mài)方式，它或許更適合一些“小而美”的酒企和酒類(lèi)網(wǎng)站。

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家丁敬波認(rèn)為，對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)，微博不可能完全替代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播，微博只能是一個(gè)有益補(bǔ)充，各種營(yíng)銷(xiāo)和傳播方式之間很難說(shuō)誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱，不能簡(jiǎn)單地成為企業(yè)的傳聲筒。由于微博刷新速度非?？?，企業(yè)發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)或者傳播信息轉(zhuǎn)瞬即逝，效果并不能立竿見(jiàn)影。而且企業(yè)要注意酒類(lèi)產(chǎn)品特性對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)的制約，例如葡萄酒尚處于初級(jí)培育階段，就不能急于在微電商平臺(tái)上實(shí)行售賣(mài)，短期要致力于做品牌傳播。酒類(lèi)等實(shí)物產(chǎn)品在銷(xiāo)售中依賴(lài)感官體驗(yàn)，再加上受到物流限制、假貨干擾等現(xiàn)象，單純的文字傳播并不能很大程度地推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。微博目前的SNS社交化體系，尚難完全讓電商模式全面落地，比如物流、退換貨以及評(píng)價(jià)體系，這些是與SNS社交化體系完全不相關(guān)的另一種模式，一切需要從零做起。因此，酒企不能對(duì)微電商的成交值抱過(guò)大希望，應(yīng)該先解決好假貨、物流建設(shè)、售后服務(wù)等問(wèn)題。

　　勿庸諱言，微電商模式也有自己的軟肋。因?yàn)榇蟛糠钟脩?hù)只會(huì)在自己的微博主頁(yè)查看滾動(dòng)的信息，一般不會(huì)主動(dòng)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)微博主頁(yè)，不進(jìn)主頁(yè)，就看不到微店，沒(méi)有流量何來(lái)銷(xiāo)售。據(jù)悉，企業(yè)微博主頁(yè)的訪(fǎng)問(wèn)量可占粉絲量的1%就不錯(cuò)了。幾家粉絲數(shù)在十多萬(wàn)的微博，其訪(fǎng)問(wèn)量也就近千，而且數(shù)據(jù)表明，京東商城通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的銷(xiāo)售遠(yuǎn)高于微店。所以，微店一旦沒(méi)有流量引入，就是死店，這值得包括酒類(lèi)廠(chǎng)商在內(nèi)的商家的注意。即使有了海量粉絲，仍需不斷引導(dǎo)、促銷(xiāo)，以“引君入甕”，獲得更多持續(xù)不斷的流量。

　　酒業(yè)微電商之路是場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)

　　酒業(yè)微電商之路，其難在持之以恒。酒類(lèi)企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)以及為此構(gòu)筑的微電商平臺(tái)，其實(shí)歸根結(jié)底是一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)，最忌急功近利，半途而廢。一個(gè)充滿(mǎn)活力、互動(dòng)性強(qiáng)的微博是不會(huì)在龐大的用戶(hù)群中被湮滅的，加上錢(qián)景廣闊的微電商，酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)和微電商所獲取的價(jià)值不可估量。

　　然而令人遺憾的是，不少知名酒企的官方微博“虎頭蛇尾”，罕于維護(hù)、更新與提升，使自身的微生態(tài)價(jià)值也降低不少。通過(guò)在新浪、搜狐、騰訊的微博中搜索我們發(fā)現(xiàn)，四川某知名白酒品牌最近一次更新微博的時(shí)間是2012年1月16日。

　　如何整合數(shù)據(jù)也是一道難題。據(jù)悉，新浪微博目前擁有認(rèn)證的企業(yè)級(jí)用戶(hù)達(dá)到30多萬(wàn)，騰訊微賣(mài)場(chǎng)也號(hào)稱(chēng)有10多萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)，而微博個(gè)人用戶(hù)更是達(dá)到數(shù)億級(jí)別?？梢哉f(shuō)，微博用戶(hù)的需求比較分散，如何整合這么大的商戶(hù)資源及用戶(hù)資源，如何整合、分析這些分散的需求，首先需要建立大數(shù)據(jù)中心來(lái)進(jìn)行匹配，但這個(gè)工作量之大，即使是當(dāng)前新浪也難于做到精確營(yíng)銷(xiāo)，何況是在電商技術(shù)不擅長(zhǎng)的傳統(tǒng)酒類(lèi)企業(yè)呢？

　　網(wǎng)購(gòu)流程制約著微電商的推廣應(yīng)用。時(shí)下不少企業(yè)對(duì)微博在保證網(wǎng)購(gòu)流程的規(guī)范操作上，也沒(méi)有多大信心，稱(chēng)短期內(nèi)不會(huì)考慮把店鋪開(kāi)到微博上去，企業(yè)對(duì)微博的定位主要還是宣傳推廣、產(chǎn)品展示上。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，酒類(lèi)企業(yè)在運(yùn)作微營(yíng)銷(xiāo)、微電商上更顯保守。一些網(wǎng)民還吐槽，之前為了搶購(gòu)小米手機(jī)，特地在新浪微博錢(qián)包中充了值，結(jié)果手機(jī)沒(méi)搶購(gòu)到，充進(jìn)去的錢(qián)卻不知如何取出來(lái)了。專(zhuān)家稱(chēng)，對(duì)比成熟的支付寶，目前新浪微博錢(qián)包還只是移動(dòng)支付領(lǐng)域的一個(gè)新兵，還有很多細(xì)節(jié)亟待完善。另一方面，雖然微博、微信號(hào)稱(chēng)網(wǎng)上交易的所有環(huán)節(jié)都不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站了，都在“體內(nèi)循環(huán)”，形成整個(gè)微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)，但若只采用新浪自有的財(cái)付通錢(qián)包或騰訊新付通，卻無(wú)法滿(mǎn)足眾多網(wǎng)購(gòu)者的不同需求（諸如網(wǎng)銀和支付寶等在線(xiàn)支付方式的使用需求），這是否是一對(duì)“矛”與“盾”的問(wèn)題？

　　當(dāng)前，微博、微信及以其構(gòu)建的微電商平臺(tái)急于“做大做強(qiáng)”，似乎偏離著自己“以微見(jiàn)著”的本色。一些專(zhuān)家批說(shuō)，新浪、騰訊急于把微電商做大，攤子越鋪越大，想做成淘寶第二、另一個(gè)天貓，那么這個(gè)“微”又有何意？不少酒類(lèi)廠(chǎng)商目前對(duì)微電商與電商如何區(qū)分？差別何在？如何在這兩個(gè)平臺(tái)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)？仍是一頭霧水。因此微電商一定要把持住“小而美”“以微見(jiàn)著”這個(gè)核心，不能隨意派生，否則就迷困眾多用戶(hù)單位了，而諸如賣(mài)車(chē)、賣(mài)房之類(lèi)就有點(diǎn)不太靠譜了。

　　當(dāng)前，微電商當(dāng)務(wù)之急是獲得更多線(xiàn)下用戶(hù)、商戶(hù)的支持，開(kāi)展更多的線(xiàn)上線(xiàn)下推廣活動(dòng)，在持續(xù)不斷的活動(dòng)中讓商家與用戶(hù)感受到快捷的流程與滿(mǎn)意的服務(wù)，尤其是小微商家和個(gè)人網(wǎng)站，才能扎根開(kāi)花脫穎而出。

　　微電商的蓋頭已完全被掀起了?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在傳統(tǒng)電商日漸式微的當(dāng)口，微電商將以全新的姿態(tài)上位，成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)新的生力軍。而具體到每個(gè)細(xì)節(jié)中，具體到每個(gè)行業(yè)企業(yè)，如何繼續(xù)應(yīng)對(duì)困難與挑戰(zhàn)，如何去操作、實(shí)施與推進(jìn)，如何成功構(gòu)筑完美的微電商經(jīng)營(yíng)大業(yè)，相信各路“神仙們”都在戰(zhàn)略思考中，都在運(yùn)籌帷幄中。

來(lái)源：華夏酒報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀