寧做爬行的烏龜，不做狂奔的兔子

　　在行業(yè)增長放緩、市場總體容量趨于穩(wěn)定的新環(huán)境下，白酒企業(yè)想要繼續(xù)實現(xiàn)銷量的增長，就必須擠占其他品牌的市場份額，中小型白酒企業(yè)在“蛋糕就那么大”的背景下想要分得一杯羹就會變得比較困難。本文以區(qū)域性白酒企業(yè)為例，講述在行業(yè)環(huán)境變化的背景下，如何實現(xiàn)從“做產(chǎn)品”向“做品牌”轉(zhuǎn)變的變革路徑。

　　擴張背后隱藏的危機

　　W酒廠是地處A省西北部的區(qū)域性酒企；在白酒行業(yè)復合式增長的大環(huán)境下，憑借獨特的渠道促銷、終端壓貨、終端促銷會議等方式，實現(xiàn)了市場銷量連續(xù)五年30%以上的迅猛增長，年銷售額一度突破億元。由于持續(xù)的渠道促銷和終端壓貨，企業(yè)的促銷政策在區(qū)域市場的執(zhí)行效果越來越差，市場銷量也呈現(xiàn)出增長放緩的趨勢。在此背景下，2010年，受W酒廠余總的邀請，項目組對企業(yè)進行了實地摸排和市場調(diào)研與分析，針對如何改進企業(yè)的渠道促銷政策，設(shè)計出更有吸引力、更加獨特的渠道促銷方式。

　　項目組在調(diào)研總結(jié)與溝通會議上對企業(yè)前期發(fā)展模式進行了匯總：“由于缺少營銷團隊的跟進與指導，經(jīng)銷商未能將企業(yè)的促銷支持轉(zhuǎn)化為市場投入，導致經(jīng)銷商庫存過量；由于缺乏終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端網(wǎng)點維護，分銷體系渠道不暢，導致分銷商庫存積壓嚴重；由于市場基礎(chǔ)建設(shè)和現(xiàn)飲渠道培育的缺失，市場缺少消費者自點，終端動銷較慢；由于企業(yè)長期偏重于渠道促銷和壓貨，市場銷量主要來源于渠道商的囤貨，隨著渠道商庫存壓力的顯現(xiàn)，企業(yè)的渠道促銷逐漸失去吸引力，渠道促銷力度的加大或渠道促銷形式的創(chuàng)新已無法實現(xiàn)區(qū)域市場銷量增長。”

　　項目組對企業(yè)前期的市場問題進行了剖析和解構(gòu)。渠道促銷已經(jīng)成為W酒廠銷量增長的核心驅(qū)動力，在銷量保持增長的態(tài)勢下，W酒廠很難認識到背后隱藏的危機。

　　持續(xù)惡化的營銷生態(tài)

　　面對銷量的急劇下滑，W酒廠的余總已經(jīng)少了當年的意氣風發(fā)，言談之中透著焦慮：“回款越來越少，招商越來越難，招人也越來越難。以前的渠道促銷，因為是新產(chǎn)品，有高額的價格空間，加上大力度的渠道返利，吸引著經(jīng)銷商超負荷進貨；現(xiàn)在，產(chǎn)品動銷不暢導致產(chǎn)品銷售難，渠道促銷對經(jīng)銷商談不上任何吸引力；經(jīng)銷商的市場推進基本處于停滯狀態(tài)，導致終端網(wǎng)點缺乏跟進與維護，終端網(wǎng)點嚴重萎縮。市場一旦出現(xiàn)停滯或下滑，營銷人員薪資必然受到影響，團隊士氣與凝聚力受到考驗。以前重點市場的F市和H市，幾十個經(jīng)銷客戶現(xiàn)在沒有一個主力運作W酒廠的主力品牌，幾十個營銷人員卻看不到幾個終端網(wǎng)點，就是我們企業(yè)現(xiàn)在市場環(huán)境的縮影。我能預測到W企業(yè)的銷量下滑，但我沒有預計到銷量下滑來得如此猛烈?！?/p>

　　對市場問題的視而不見，為市場問題的滋長和蔓延提供了溫床；當“危機”爆發(fā)時，“多米諾”骨牌效應(yīng)會顯現(xiàn)，影響的是企業(yè)的市場銷量，考驗的是企業(yè)的營銷生態(tài)。

　　站在抉擇的十字路口

　　經(jīng)銷商的高水位庫存壓力和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、維護的停滯，是W酒廠經(jīng)銷商的普遍形態(tài)；獎卡無人兌付，陳列展示、達量獎勵兌付不及時導致終端銷售積極性受挫，是W酒廠的終端形態(tài)；銷售網(wǎng)點萎縮、市場見貨率極低、產(chǎn)品基本每月消費者自點，是W酒廠現(xiàn)階段的市場形態(tài)；單純的銷量考核，回款少導致工資低，營銷團隊士氣低落，是W酒廠目前的組織生態(tài)。在W酒廠整個營銷環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷商、終端、區(qū)域市場、營銷組織等生態(tài)的惡化，使得W酒廠的市場運轉(zhuǎn)裹足不前。區(qū)域市場基礎(chǔ)建設(shè)的缺乏和消費者品牌培育的缺失，導致產(chǎn)品動銷緩慢，是W酒廠營銷生態(tài)惡化的根源。企業(yè)轉(zhuǎn)型與變革勢在必行。

　　受W酒廠規(guī)模所限，在轉(zhuǎn)型與變革的過程中，資金鏈受到巨大考驗。項目組在設(shè)計轉(zhuǎn)型道路與變革路徑的時候，必須考慮企業(yè)的銷售回款壓力。在既要保銷量，又要推轉(zhuǎn)型的前提下，項目組提出了兩個市場策略方向：

　　策略方向一：“裸價”操作，推動經(jīng)銷商進行市場基礎(chǔ)建設(shè)。將現(xiàn)有產(chǎn)品在所有區(qū)域市場進行“裸價”運作，W酒廠營銷團隊協(xié)助經(jīng)銷商根據(jù)市場現(xiàn)狀進行產(chǎn)品定位、價格體系梳理、市場運作方案設(shè)計，通過提高經(jīng)銷商運作積極性來改善企業(yè)營銷生態(tài)。由于產(chǎn)品利潤空間、市場投入等關(guān)鍵性資源掌握在經(jīng)銷商手中，雖然可以最大程度地調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，但市場運作的主動權(quán)在經(jīng)銷商，各區(qū)域市場的建設(shè)轉(zhuǎn)型成功與否，完全取決于經(jīng)銷商。雖然轉(zhuǎn)型成本低、市場銷量有保證，但是W酒廠失去了對區(qū)域市場的掌控權(quán)。

　　策略方向二：打造樣板市場，W酒廠主導推動市場基礎(chǔ)建設(shè)。對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，縮減渠道促銷費用空間，用于終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和消費者促銷拉動；W酒廠的市場投入資源逐步由大力度渠道壓貨，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢故袌鼋ㄔO(shè)推進。同時，發(fā)揮樣板市場的示范效應(yīng)。

　　經(jīng)過與W酒廠的探討與溝通，最終確定第二種方案作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略方向；W酒廠在A省內(nèi)市場打造樣板市場，主導推動市場建設(shè)，同時在省外市場按照“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”模式進行空白市場招商，緩解資金壓力的同時，積極布局省外市場，為下一輪的擴張夯實基礎(chǔ)。

　　不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型快了是找死。每一個企業(yè)，特別是中小型企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中，找到切合企業(yè)現(xiàn)狀的轉(zhuǎn)型路徑至關(guān)重要。企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程，其實就是一次戰(zhàn)略抉擇的過程。

　　回歸理性的營銷生態(tài)

　　在“打造樣板市場，推動市場基礎(chǔ)建設(shè)”的策略方向指引下，基于對W酒廠實際狀況的理解與分析，項目組為W酒廠定制了“改善生態(tài)，貼地飛行”的營銷模式轉(zhuǎn)型路徑。

產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)型：從“注重利潤”向“凸顯價值”轉(zhuǎn)型

　　對現(xiàn)有主力產(chǎn)品線進行梳理和重新定位，在產(chǎn)品包裝、消費者內(nèi)配獎項設(shè)置環(huán)節(jié)優(yōu)于競品，凸顯產(chǎn)品的消費價值；在終端利潤空間、終端進價環(huán)節(jié)優(yōu)于競品，凸顯產(chǎn)品的終端價值；在經(jīng)銷商利潤空間環(huán)節(jié)，保持產(chǎn)品順價利潤不低于競品，保持產(chǎn)品的渠道價值；通過梳理，將主力產(chǎn)品從僅僅注重渠道商利潤空間，向凸顯產(chǎn)品的消費者價值、終端價值、渠道價值的“價值型”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

區(qū)域市場：從“渠道壓貨”向“網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”轉(zhuǎn)型

　　取消現(xiàn)有的終端促銷會議、終端大力度的達量獎勵等渠道促銷環(huán)節(jié)，通過終端陳列展示的方式，建設(shè)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，通過終端銷售網(wǎng)點建設(shè)獎勵的方式，推動分銷商進行終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和終端客情維護，通過終端網(wǎng)點建設(shè)考核和階段性網(wǎng)點建設(shè)獎勵，引導經(jīng)銷商進行銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促使區(qū)域市場從“渠道壓貨”向“網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”轉(zhuǎn)型。

渠道模式轉(zhuǎn)型：從“聚焦流通”向“精耕現(xiàn)飲”轉(zhuǎn)型

　　根據(jù)區(qū)域市場規(guī)模，在地級市場和縣級市場分別配置現(xiàn)飲渠道主管和現(xiàn)飲渠道業(yè)務(wù)員；現(xiàn)飲渠道業(yè)務(wù)人員專職與現(xiàn)飲終端網(wǎng)點的拓展、終端生動化建設(shè)和消費者促銷活動開展。開發(fā)酒店專供產(chǎn)品，從消費者獎項設(shè)置、產(chǎn)品利潤空間等環(huán)節(jié)進一步凸顯產(chǎn)品競爭力；在現(xiàn)飲渠道開展買贈、送招牌菜、免費品鑒等消費者促銷活動，引導消費習慣，拉動區(qū)域市場產(chǎn)品動銷。

投入模式轉(zhuǎn)型：從“單件預算”向“區(qū)域預算”轉(zhuǎn)型

　　改變現(xiàn)有單件費用預算的市場投入模式，根據(jù)區(qū)域市場的重要性不同，進行差別化市場費用投入，市場費用投入向樣板市場傾斜；區(qū)域市場根據(jù)市場推進節(jié)奏，在現(xiàn)飲渠道建設(shè)期，重點進行現(xiàn)飲渠道市場投入；在終端網(wǎng)絡(luò)鋪展期，重點進行終端陳列展示投入；在動銷拉動期，重點進行消費者促銷活動開展投入。市場費用投入模式逐步由“單件費用預算”向差別化、根據(jù)市場推進分重點市場投入的“區(qū)域費用預算”轉(zhuǎn)型。

營銷組織轉(zhuǎn)型：從“銷售導向”向“市場導向”轉(zhuǎn)型

　　改變營銷人員現(xiàn)有的“工資＋提成”的薪資結(jié)構(gòu)，增加市場建設(shè)，推進績效考核。根據(jù)區(qū)域市場終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，制定營銷人員不同的階段性市場建設(shè)績效考核指標，在轉(zhuǎn)型前期，最大限度保證營銷人員能夠拿到市場建設(shè)績效考核工資，降低營銷轉(zhuǎn)型的阻力；定期組織營銷團隊集中在一個區(qū)域市場進行網(wǎng)點建設(shè)，以拉練方式提高營銷人員建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)的工作技巧，實現(xiàn)營銷組織從“銷量結(jié)果考核”向“市場建設(shè)過程考核”轉(zhuǎn)變。“寧愿做正確道路上爬行的烏龜，也不作錯誤道路上奔跑的兔子”。只要轉(zhuǎn)型路徑是正確和合理的，即使推行中遇到阻力，也要做那只正確道路上爬行的烏龜；　因為只有策略和方向正確，才可能有好的結(jié)果。

　　轉(zhuǎn)型期的堅持與堅守

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，雖然前期遇到營銷團隊、經(jīng)銷商、分銷商合作伙伴的不轉(zhuǎn)變、不合作、不作為等軟抵抗現(xiàn)象啊，但經(jīng)過項目組和企業(yè)的堅持與持續(xù)引導、推進，變革成效非常顯著。通過一年的轉(zhuǎn)型推動與變革，不僅企業(yè)的市場銷量從新回到億元左右，企業(yè)的營銷生態(tài)更是發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。

　　渠道促銷能使新市場短期內(nèi)迅速上量，但永遠不可能實現(xiàn)區(qū)域市場的穩(wěn)步增長；扎實的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、貼身的消費者促銷活動開展，雖然前期不能實現(xiàn)銷量的迅猛增長，但可以為企業(yè)打造良性的、可持續(xù)的穩(wěn)步增長。中小型白酒企業(yè)只有轉(zhuǎn)變現(xiàn)有依賴產(chǎn)品招商、渠道壓貨的營銷模式，扎實建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，切實推進市場建設(shè)，通過營銷團隊、渠道資源、終端網(wǎng)絡(luò)資源的下沉，貼地構(gòu)建區(qū)域市場基礎(chǔ)，向下生長出企業(yè)擴張的根基，才能向上構(gòu)建出企業(yè)良性增長的碩果，行業(yè)盤整期的中小企業(yè)尤其如此。

來源：華夏酒報

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