百貨業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

風(fēng)光了很長(zhǎng)時(shí)間的百貨業(yè)，曾經(jīng)是我國(guó)商業(yè)的旗幟，但在進(jìn)入新世紀(jì)以后，由于受到城市綜合體、大型購(gòu)物中心、“洋超市”以及電商的四重夾擊，傳統(tǒng)百貨業(yè)已被逼到了墻角，轉(zhuǎn)型已經(jīng)迫在眉睫。

百貨業(yè)進(jìn)入下滑期、轉(zhuǎn)型期

無(wú)錫大洋百貨5月1日關(guān)門歇業(yè)。這是自2011年以來(lái)新世界百貨、英武百貨先后關(guān)門后，無(wú)錫中心商圈內(nèi)關(guān)掉的第三家商場(chǎng)，這是一個(gè)值得業(yè)界關(guān)注的動(dòng)向。

　　在上海，去年以來(lái)百貨業(yè)發(fā)展也遭遇前所未有的挫折：第一百貨淮海店、金葉商廈、錦麗華商廈、春天百貨等商場(chǎng)相繼關(guān)門歇業(yè)。

　　南京珠江路上的金鷹天地曾是時(shí)尚潮流的代名詞。然而，該商場(chǎng)的“潮流館”最近不知什么時(shí)候變成了鞋館，全場(chǎng)折扣營(yíng)銷。營(yíng)業(yè)員稱，生意不好做，許多大品牌撤柜了，“潮流館”自然開(kāi)不下去了。

　　百貨業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率已經(jīng)從兩位數(shù)下降到個(gè)位數(shù)，對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士驚呼，百貨零售業(yè)的高增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，已進(jìn)入“微增長(zhǎng)”時(shí)期。前不久，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)81家大中型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年百貨行業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)僅為8.92%，利潤(rùn)下降6.14%，而2006-2011年間，百貨行業(yè)銷售額增幅平均為16.5%?！斑^(guò)去十多年百貨零售業(yè)的高速增長(zhǎng)深深得益于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入減速周期，行業(yè)發(fā)展相應(yīng)放緩也是必然；同時(shí)，多重紅利的集中消失，進(jìn)一步侵蝕著企業(yè)的獲利空間。”南京市商務(wù)局副局長(zhǎng)張雁寧說(shuō)。他認(rèn)為，造成百貨業(yè)增幅下滑的原因，既包括宏觀調(diào)控力度加大、經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳等外部原因，也與實(shí)體零售店之間競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商對(duì)實(shí)體店不斷沖擊等內(nèi)部因素密不可分。

同質(zhì)化又遇“四重夾擊”

　　國(guó)內(nèi)百貨業(yè)多數(shù)針對(duì)時(shí)尚潮流人群，沒(méi)做到細(xì)分消費(fèi)群體，同質(zhì)化嚴(yán)重，這是百貨業(yè)存在的最大問(wèn)題。據(jù)介紹，銷售前十名的女裝品牌在國(guó)內(nèi)六成以上的百貨商場(chǎng)中均可見(jiàn)其專柜，百貨商場(chǎng)時(shí)常讓消費(fèi)者有“千店一面”的感覺(jué)。就拿無(wú)錫大洋百貨來(lái)說(shuō)，原先的定位是時(shí)尚百貨，與周邊的百盛相近，卻沒(méi)能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，只能把部分場(chǎng)地租賃給星巴克、絲芙蘭等商戶。因?yàn)樯獠煌?，以致淪落為一些品牌的折扣店，最終形成一個(gè)惡性循環(huán)：沒(méi)有低折扣就沒(méi)人購(gòu)買。

　　目前，百貨業(yè)的對(duì)手不僅是電商，還有城市綜合體、大型購(gòu)物中心和實(shí)力強(qiáng)大的洋超市。今年元旦前后，在常州，幾家老牌百貨店和新開(kāi)的幾家購(gòu)物中心鉚上了勁。某服裝品牌供應(yīng)商無(wú)奈地說(shuō)，他們?cè)诔Ｖ輲准野儇浬虉?chǎng)的柜臺(tái)被“封”了，因?yàn)樗麄兌紲?zhǔn)備進(jìn)駐新開(kāi)的購(gòu)物中心。

　　電商的迅速崛起更讓百貨業(yè)頭疼。今年春節(jié)后，南京某大型百貨商場(chǎng)已數(shù)次請(qǐng)來(lái)上海的專家做咨詢、做方案，試圖尋求突破。南京新百黨委書記朱愛(ài)華分析說(shuō)，新百正在向大型購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，“現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)體驗(yàn)是我們和電商競(jìng)爭(zhēng)唯一的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　據(jù)了解，南京的宜家家居賣場(chǎng)，清明三天的營(yíng)業(yè)銷售總額達(dá)750萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)29%，其增幅遠(yuǎn)超百貨商場(chǎng)，其原因就在于其所提供的“吃喝玩樂(lè)”一條龍服務(wù)。正如《2012年度中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》所顯示的，“加快改進(jìn)百貨公司千店一面的經(jīng)營(yíng)模式，向‘百貨綜合體’過(guò)渡是必然趨勢(shì)。”

百貨業(yè)如何轉(zhuǎn)型？

　　現(xiàn)在，百貨業(yè)不是要不要轉(zhuǎn)型，而是必須要轉(zhuǎn)型，只有盡快轉(zhuǎn)型，才能在激烈的市場(chǎng)中先站穩(wěn)腳跟，守住陣地，穩(wěn)住客源，再謀重現(xiàn)昔日風(fēng)光。

　　首先，要變傳統(tǒng)營(yíng)銷為特色化。南京大學(xué)商學(xué)院教授吳清認(rèn)為，目前擺在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)面前的道路有兩條：一個(gè)是要有明確的商品定位，有了鮮明的定位才能吸引固定目標(biāo)人群，同時(shí)充分發(fā)揮百貨商場(chǎng)的自身優(yōu)勢(shì)，例如定位高端奢侈品銷售的商場(chǎng)受到電商沖擊就較小，因?yàn)樯唐繁旧韮r(jià)值高，消費(fèi)者還是希望能見(jiàn)到實(shí)物。還有就是轉(zhuǎn)型向綜合型購(gòu)物中心發(fā)展，集購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、休閑等多種功能于一身，通過(guò)提供電商不能提供的增值服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在游玩的同時(shí)完成購(gòu)物，把傳統(tǒng)成功的營(yíng)銷模式融入百貨業(yè)的特色，使特色更精細(xì)，讓精細(xì)更好體現(xiàn)特色化。

　　其次，變同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)為差異化。轉(zhuǎn)型，百貨業(yè)的唯一選擇，在3月底的“第十一屆中國(guó)百貨業(yè)高峰論壇”上，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局原總經(jīng)濟(jì)師姚景源指出，商業(yè)不等于單純的買賣，而是充滿了文化內(nèi)涵，“電子商務(wù)并不能橫掃一切，因?yàn)橘?gòu)物本身是一種生活。未來(lái)百貨業(yè)應(yīng)該在方便消費(fèi)等方面積極創(chuàng)新，只要在這方面下工夫，百貨業(yè)不可能被電子商務(wù)取代?！倍覈?guó)的傳統(tǒng)百貨業(yè)恰恰長(zhǎng)期忽視了這一點(diǎn)，這成為致命的硬傷。差異化也是差別化，改變“千店一面”的格局，在經(jīng)營(yíng)中盡量放大差異化功能，降低同質(zhì)化的負(fù)面效應(yīng)。

　　再次，變貪大求洋為大眾化?，F(xiàn)在一些大的百貨集團(tuán)都已經(jīng)有渠道下沉的趨勢(shì)，越來(lái)越多的百貨商場(chǎng)開(kāi)始在三四線城市布局，他們?cè)谌木€城市探索自營(yíng)模式，采購(gòu)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者定位的中檔品牌商品，甚至啟動(dòng)了自有品牌開(kāi)發(fā)。過(guò)度地貪大求洋不是一個(gè)好的經(jīng)營(yíng)策略，死守一線城市大本營(yíng)也不是唯一的途徑。如今，購(gòu)物環(huán)境和渠道已發(fā)生了巨大變化，洋超市都在紛紛轉(zhuǎn)型，我國(guó)百貨業(yè)沒(méi)有理由不轉(zhuǎn)型，也許以連鎖或分店形式進(jìn)駐或者收購(gòu)兼并三四線城市的商鋪倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這也是百貨業(yè)放下身段走大眾化路線的有效途徑。

　　同時(shí)，還要變實(shí)體銷售為電商化。一些大型百貨集團(tuán)已向電商市場(chǎng)進(jìn)軍，有的取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。日前，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)稱，萬(wàn)達(dá)電商將在今年下半年上線，要把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做成一個(gè)和淘寶等電商不一樣的智能廣場(chǎng)，“建一個(gè)‘需求數(shù)據(jù)庫(kù)’，為商家服務(wù)”。老牌百貨商場(chǎng)王府井百貨則已投資1億元人民幣進(jìn)軍競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)領(lǐng)域。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)進(jìn)軍線上，至少為自己搭建一個(gè)電商平臺(tái)，多了一條銷售渠道，對(duì)于百貨商場(chǎng)本身的發(fā)展很可能暫時(shí)沒(méi)有多大作用，但它快速反饋的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)等，是一個(gè)很好信息搜集平臺(tái)，可和實(shí)體店形成信息共享，也可把實(shí)體店里的個(gè)性化和時(shí)髦商品在網(wǎng)上展示，吸引消費(fèi)者眼球，如果坐等電商全面興起，百貨業(yè)再想進(jìn)入市場(chǎng)重新占領(lǐng)市場(chǎng)、喚回老顧客可能效果就不太明顯了。

　　謀變、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型和突破，已經(jīng)成為百貨業(yè)發(fā)展的主旋律，這一變化在今后兩三年中將更為明顯。（林海仁）

來(lái)源：中國(guó)審計(jì)報(bào)

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