中國(guó)零售商創(chuàng)新需要新思路

　　零售創(chuàng)新方向拓展為11個(gè)要素：商品、服務(wù)、價(jià)格、溝通、店鋪、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、技術(shù)、品牌和戰(zhàn)略。

　　近年來世界零售業(yè)新一輪經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的高潮正在形成，以沃爾瑪、亞馬遜、特易購(gòu)、永旺、7-11等企業(yè)為代表的國(guó)際零售巨頭，正不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式和業(yè)態(tài)形式，以回應(yīng)新的消費(fèi)需求和新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并試圖面向未來建立新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　筆者通過系統(tǒng)梳理和分析重點(diǎn)零售商的創(chuàng)新落腳點(diǎn)及其趨勢(shì)，希望能給中國(guó)零售業(yè)及學(xué)術(shù)界帶來新的思考，并期待能給中國(guó)零售商的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新提供新的思路。

　　為什么要?jiǎng)?chuàng)新？

　　零售商都明白為了發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，必須開展創(chuàng)新；并且，零售商都在尋找創(chuàng)新方向——經(jīng)由對(duì)零售關(guān)鍵要素的創(chuàng)新，可以使零售企業(yè)獲得市場(chǎng)上更強(qiáng)的盈利能力、發(fā)展能力和對(duì)抗能力。但是，我們認(rèn)為要回答“為什么開展創(chuàng)新”這個(gè)問題，最重要的是要考慮消費(fèi)者以及相關(guān)市場(chǎng)環(huán)境的變化因素。

　　首先，消費(fèi)者改變了零售底層需求。結(jié)合荷蘭外交部下屬“發(fā)展中國(guó)家商品進(jìn)口貿(mào)易促進(jìn)中心”（CBI）零售商相關(guān)報(bào)告和全球零售商關(guān)注的要素分析，我們可以看到有關(guān)對(duì)零售商影響最嚴(yán)重的一些消費(fèi)者變化總體趨勢(shì)：

　　消費(fèi)者群體中潛在的人口結(jié)構(gòu)變化。例如在歐美同樣嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)，使得零售商不得不開展相應(yīng)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和品類創(chuàng)新。如果人口結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致消費(fèi)力持續(xù)下降，則零售商不得不選擇到其他地區(qū)甚至到海外去開拓新市場(chǎng)。

　　消費(fèi)者更加關(guān)注可持續(xù)性。一旦消費(fèi)者在店鋪的商品或廣告中發(fā)現(xiàn)非公平交易、非環(huán)保材料、高污染高能耗等方面因素，就會(huì)推遲甚至拒絕購(gòu)買，甚至發(fā)起對(duì)零售商的抗議；這迫使歐美零售商不得不與上游緊密合作進(jìn)行相關(guān)方面的改進(jìn)。

　　在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)其他方面的一些信息，我們還可以看到其他一些驅(qū)動(dòng)零售商創(chuàng)新的趨勢(shì)，例如消費(fèi)者希望在日用品購(gòu)買環(huán)節(jié)省下更多的時(shí)間。

　　相當(dāng)一部分歐美消費(fèi)者由于工作緊張而導(dǎo)致休閑時(shí)間減少（很多歐美家庭婦女重新投入工作），因此他們希望便利的選址和少而精的品類，這導(dǎo)致很多小型業(yè)態(tài)的誕生。這一點(diǎn)也會(huì)影響他們?cè)诘陜?nèi)的行為，例如他們會(huì)期待更快捷的支付方式，并且對(duì)缺貨更加不耐煩，這些因素會(huì)導(dǎo)致整個(gè)零售支付技術(shù)和供貨鏈條的提升，例如采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)購(gòu)支付方式、現(xiàn)場(chǎng)無線支付方式和倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的無線射頻方式來提高結(jié)算和供貨效率。

　　上述這些趨勢(shì)都已經(jīng)對(duì)全球零售商產(chǎn)生巨大影響，盡管有些零售商最近才開始采取相應(yīng)行動(dòng)，但各類創(chuàng)新早已開始在每一種業(yè)態(tài)中蔓延。

　　其次，全球化和數(shù)字化改變了競(jìng)爭(zhēng)格局與營(yíng)銷模式。由于消費(fèi)者使用媒體和溝通的方式已經(jīng)與以往完全不同，在多渠道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這個(gè)問題顯得更加嚴(yán)重。零售商都擔(dān)心如果不能跟上這波創(chuàng)新的潮流，就可能被直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各個(gè)領(lǐng)域涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)零售商替代。因此，它們的基本動(dòng)作與網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的廣泛普及有著緊密聯(lián)系，全球頂級(jí)的零售商們都開始在“數(shù)字領(lǐng)域”這片藍(lán)海尋求創(chuàng)新。

　　對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)，即使沒有開辟網(wǎng)上商店，也都會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)展自己的知曉度。目前的一大趨勢(shì)是，很多企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，都會(huì)選擇在目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)開設(shè)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店，借此來測(cè)試新市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的觀點(diǎn)。目前中國(guó)就是一例，美國(guó)的梅西百貨（Macy’sDepartment）和最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店“好市多（Costco）”都有意通過電子商務(wù)試水中國(guó)市場(chǎng)。

　　再者，顧客數(shù)據(jù)分析成為主流——大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨。零售企業(yè)在多年的運(yùn)營(yíng)后，早已通過會(huì)員卡LoyaltyCard等手段積累了大量的用戶數(shù)據(jù)、信息，從這些信息中，企業(yè)可以得到更多的東西。

　　首先是對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化分層，這種分層可以是消費(fèi)者的年齡段、性別、購(gòu)買產(chǎn)品類型等，針對(duì)每一個(gè)小分層采取不同的營(yíng)銷手段與策略；其次，可以通過這些信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買進(jìn)行預(yù)測(cè)，甚至提醒顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品；最后，這些信息在企業(yè)內(nèi)部的分享可以有效地幫助企業(yè)進(jìn)行決策，降低成本，提高回報(bào)率。

　　重點(diǎn)關(guān)注哪些創(chuàng)新？

　　在進(jìn)入21世紀(jì)之后，由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)格局的變遷，全球?qū)τ诹闶坌袠I(yè)演變與創(chuàng)新的研究更加關(guān)注。但任何對(duì)于零售行業(yè)的創(chuàng)新研究項(xiàng)目，都必須首先確定創(chuàng)新方向或者說創(chuàng)新的“落腳點(diǎn)”——即向哪些方向、哪些地方開展創(chuàng)新，可以幫助零售商取得發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的成功。有的研究者將這些“方向”或“落腳點(diǎn)”稱為零售成功關(guān)鍵要素。

　　美國(guó)巴布森商學(xué)院營(yíng)銷系教授德魯弗·格留沃、邁阿密大學(xué)商學(xué)院研究教授蘭姆·克里斯南教授等人在研究零售演變趨勢(shì)時(shí)，認(rèn)為創(chuàng)新往往聚集在6個(gè)零售成功要素上：店鋪、服務(wù)、商品、價(jià)格、供應(yīng)鏈和技術(shù)。

　　基于研究者在零售企業(yè)工作、咨詢、培訓(xùn)和研究的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合企業(yè)訪談，筆者將零售創(chuàng)新方向拓展為11個(gè)要素：商品、服務(wù)、價(jià)格、溝通、店鋪、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、技術(shù)、品牌和戰(zhàn)略。

　　我們要提醒的是，這里增加的5個(gè)要素對(duì)于新時(shí)期的零售商同樣非常關(guān)鍵，例如：在溝通創(chuàng)新方面，面向消費(fèi)者的精準(zhǔn)溝通和情感溝通，對(duì)于店鋪林立的成熟零售市場(chǎng)非常重要，同時(shí)借助新媒體和數(shù)據(jù)庫(kù)等也可以很輕松地實(shí)現(xiàn)；在財(cái)務(wù)創(chuàng)新方面，家樂福與銀行業(yè)一同創(chuàng)新開展供應(yīng)鏈融資以獲得特色商品供應(yīng)商的緊密支持；在人力資源管理創(chuàng)新方面，沃爾瑪通過嘗試一些內(nèi)部創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)來提升和保留能力卓越的管理者；組織創(chuàng)新是很多零售商忽視的方面，但實(shí)際上圍繞組織制度、部門、層級(jí)和文化的創(chuàng)新，是國(guó)際零售商一直在研究和實(shí)踐的課題；在戰(zhàn)略創(chuàng)新方面，盡管企業(yè)戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性，但面對(duì)新世紀(jì)以來持續(xù)變化的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局，很多企業(yè)都開始對(duì)其整體戰(zhàn)略進(jìn)行改進(jìn)和提升，甚至連沃爾瑪都將品牌戰(zhàn)略從“Alwayslowprice”（總是低價(jià)）調(diào)整為“Savemoney,Livebetter”（更多省錢，更優(yōu)生活），TESCO則在2011年發(fā)布了自己包含7個(gè)方面內(nèi)容的新戰(zhàn)略，而很多零售企業(yè)甚至直接將“創(chuàng)新”作為企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。

　　在全球經(jīng)濟(jì)中的各行業(yè)領(lǐng)域，零售業(yè)由于最為貼近消費(fèi)者個(gè)人與家庭的需求，因此對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)最為敏感。也因此，零售業(yè)成為創(chuàng)新活動(dòng)最為頻繁的一個(gè)行業(yè)，甚至被直接稱為“動(dòng)態(tài)產(chǎn)業(yè)”（DynamicIndustry）。

　　但我們認(rèn)為，零售企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)考慮創(chuàng)新活動(dòng)的開展，并思考在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域開展專業(yè)創(chuàng)新，以使得創(chuàng)新價(jià)值得到最大體現(xiàn)；同時(shí)，在不同企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)新目標(biāo)與條件也并不相同，因此需要根據(jù)具體情況選擇相應(yīng)的創(chuàng)新方向。

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