多元化運(yùn)營破解動(dòng)漫企業(yè)盈利之困

【編者按】近年來，由于國家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度不斷加大，動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢迅猛，從而涌現(xiàn)出了諸多優(yōu)秀的動(dòng)漫企業(yè)。據(jù)文化部文化產(chǎn)業(yè)司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在國家認(rèn)定的500多家動(dòng)漫企業(yè)中，資產(chǎn)過億的動(dòng)漫企業(yè)有13家，其中上市公司2家。在部分實(shí)現(xiàn)盈利的動(dòng)漫企業(yè)中，其盈利模式也呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，如以內(nèi)容創(chuàng)作授權(quán)盈利的原創(chuàng)動(dòng)力、以手機(jī)動(dòng)漫為主打的拓維信息、以授權(quán)代理為核心的藝洲人、以銷售衍生品起家的奧飛動(dòng)漫等。本文選取了有代表性的幾家動(dòng)漫企業(yè)，對(duì)其盈利模式進(jìn)行總結(jié)和分析，以饗讀者。

　　模式一 內(nèi)容授權(quán) 靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)盈利

　　在動(dòng)漫企業(yè)的商業(yè)模式中，依靠原創(chuàng)動(dòng)漫的品牌授權(quán)是動(dòng)漫企業(yè)的盈利方式之一。這類企業(yè)在完成動(dòng)畫片的創(chuàng)作后，通過商業(yè)授權(quán)的方式把動(dòng)漫形象和商業(yè)品牌有機(jī)結(jié)合，達(dá)到雙贏的最佳效果。廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司（下稱原創(chuàng)動(dòng)力）便是這種商業(yè)模式的代表，其通過內(nèi)容授權(quán)開發(fā)了一系列動(dòng)漫衍生品。初步估算，衍生品的產(chǎn)值已超過10億元。

　　原創(chuàng)動(dòng)力是一家集影視制作、卡通動(dòng)漫創(chuàng)作于一體的動(dòng)漫企業(yè)，其已推出《喜羊羊與灰太狼》《小宋當(dāng)家》《七色戰(zhàn)記》《宋代足球小將》《寶貝女兒好媽媽》等多部動(dòng)畫作品。原創(chuàng)動(dòng)力是較早著力發(fā)展內(nèi)容授權(quán)的企業(yè)，其圍繞影視動(dòng)畫創(chuàng)作、制作、發(fā)行、銷售及授權(quán)開發(fā)了一系列文化產(chǎn)品及衍生品，尤其是開發(fā)的動(dòng)漫影視產(chǎn)品“喜羊羊”已遍及歐美、日韓和東南亞等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，并與迪士尼公司就動(dòng)漫形象授權(quán)達(dá)成合作。原創(chuàng)動(dòng)力有關(guān)人士告訴記者，“喜羊羊”品牌衍生產(chǎn)品有400多個(gè)門類，1000多個(gè)品種，帶來的產(chǎn)值估計(jì)已超過10億元人民幣。

　　從事動(dòng)漫原創(chuàng)的北京夢之城文化有限公司（下稱夢之城）也在內(nèi)容授權(quán)方面做得風(fēng)生水起。由夢之城打造的動(dòng)漫形象阿貍在今年年初獲得了2012年度“亞洲區(qū)最佳新晉授權(quán)品牌”大獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲得“亞洲授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)”的中國內(nèi)地動(dòng)漫形象。據(jù)夢之城首席執(zhí)行官于仁國介紹，夢之城在推出2本阿貍繪本后，就涉足動(dòng)漫形象授權(quán)市場，并依托動(dòng)漫形象授權(quán)打造了一條集圖書與動(dòng)畫片的出版發(fā)行、動(dòng)漫衍生品開發(fā)與銷售于一體的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。截至目前，夢之城已和服裝、床品、飾品、護(hù)膚品、玩具、游戲等多個(gè)領(lǐng)域的40家國內(nèi)外企業(yè)達(dá)成授權(quán)協(xié)議，并創(chuàng)造了一系列經(jīng)典合作。如夢之城和太平鳥家紡達(dá)成授權(quán)合作后，團(tuán)購開團(tuán)僅20分鐘，1萬套阿貍床上用品全部售罄，打破了淘寶聚劃算家紡類產(chǎn)品銷售速度和銷售數(shù)量雙重記錄。此外，夢之城還首次與海外品牌——德國的優(yōu)麥克斯公司就沙灘拖鞋的設(shè)計(jì)達(dá)成授權(quán)協(xié)議，這是夢之城首次向國外企業(yè)授權(quán)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　以內(nèi)容創(chuàng)作、品牌授權(quán)為盈利模式的動(dòng)漫企業(yè)，通常依靠原創(chuàng)能力為核心競爭力，位于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的起始環(huán)節(jié)，其通過內(nèi)容授權(quán)所獲得的利潤占比最大。但在中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心文化行業(yè)研究員蔡靈看來，在我國，此種盈利模式的發(fā)展瓶頸主要是創(chuàng)新能力不強(qiáng)。目前我國動(dòng)漫創(chuàng)新水平普遍較低，以內(nèi)容創(chuàng)作為主的公司所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，很難保持持續(xù)盈利。國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該注重內(nèi)容多元化，盡快脫離低幼化，并加強(qiáng)人才培養(yǎng)和人才引入。

　　北京新元文智咨詢服務(wù)有限公司文化產(chǎn)業(yè)研究咨詢師朱寶利則認(rèn)為，動(dòng)漫形象授權(quán)市場存在的主要問題是企業(yè)之間對(duì)接困難，品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)缺失；授權(quán)模式混亂，投資回報(bào)等機(jī)制不明確；動(dòng)漫企業(yè)專業(yè)性不強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。

　　模式二 手機(jī)動(dòng)漫 憑專業(yè)捕獲商機(jī)

　　從事文化創(chuàng)意類產(chǎn)品、移動(dòng)電子商務(wù)、行業(yè)軟件開發(fā)等業(yè)務(wù)的拓維信息系統(tǒng)股份有限公司（下稱拓維信息）是一家科技企業(yè)，其開展的手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)不僅使公司業(yè)績不斷增長，還讓公司在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。根據(jù)拓維信息公布的數(shù)據(jù)顯示，2012年，拓維信息的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入7549萬元，主要以手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品收入為主。

　　早在2005年，拓維信息就涉足手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)運(yùn)營，是國內(nèi)較早從事手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)的服務(wù)提供商，也是國內(nèi)具有較大市場影響力的手機(jī)動(dòng)漫平臺(tái)提供商和內(nèi)容提供商。2008年上市后，拓維信息加快了在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域的開發(fā)進(jìn)程，打造了當(dāng)時(shí)全國最大的手機(jī)動(dòng)漫支撐平臺(tái)——摩卡動(dòng)漫網(wǎng)，并于2009年承建并運(yùn)營了文化部的國家級(jí)手機(jī)動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，形成了集內(nèi)容提供商、平臺(tái)服務(wù)提供商、運(yùn)營商為一體的手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)拓維信息相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，拓維信息開展的手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)主要包括手機(jī)動(dòng)漫雜志、移動(dòng)動(dòng)漫超市、真人動(dòng)漫秀、手機(jī)動(dòng)漫頻道、動(dòng)漫游戲等業(yè)務(wù)。其中，手機(jī)動(dòng)漫雜志是面向全國發(fā)行的手機(jī)動(dòng)漫電子刊物，其通過彩信形式提供最新、最全的手機(jī)動(dòng)漫作品；移動(dòng)動(dòng)漫超市是通過網(wǎng)站、WAP、彩信等業(yè)務(wù)平臺(tái)展示優(yōu)秀手機(jī)動(dòng)漫作品，并為用戶提供手機(jī)下載、瀏覽、播放等一站式手機(jī)動(dòng)漫增值服務(wù)平臺(tái)。此外，拓維信息還通過承辦中國原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫游戲大賽，吸引了近200萬部優(yōu)秀動(dòng)漫作品，發(fā)展動(dòng)漫用戶4000多萬。

　　點(diǎn)評(píng)

　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)和移動(dòng)終端被廣泛使用，這也使手機(jī)動(dòng)漫有了巨大的市場發(fā)展?jié)摿?。在蔡靈看來，此種盈利模式還會(huì)遇到諸多困難，比如投資額高，投資回報(bào)期較長，動(dòng)漫企業(yè)需要及時(shí)分散風(fēng)險(xiǎn)等。

　　模式三 動(dòng)漫經(jīng)紀(jì) 為授權(quán)搭建平臺(tái)

　　以品牌授權(quán)為主要業(yè)務(wù)的廣州藝洲人文化傳播有限公司（下稱藝洲人），旨在為動(dòng)漫形象創(chuàng)作者和使用者搭建合作平臺(tái)，其已成功授權(quán)了包括海綿寶寶、恐龍寶貝、長江7號(hào)在內(nèi)的1000多種動(dòng)漫商品，依靠在動(dòng)漫授權(quán)領(lǐng)域的發(fā)展，藝洲人的產(chǎn)值已達(dá)到2億元至3億元。

　　作為一家大型的專業(yè)品牌管理公司，藝洲人的業(yè)務(wù)涵蓋品牌授權(quán)、教育產(chǎn)品發(fā)行、電視發(fā)行、動(dòng)漫產(chǎn)品銷售等多個(gè)領(lǐng)域?！皬?008年開始，藝洲人陸續(xù)代理了國內(nèi)外很多知名的動(dòng)漫品牌，如美國維亞康姆的海綿寶寶、愛探險(xiǎn)的朵拉、迪亞哥；日本NHK電視臺(tái)的多摩；韓國Raska的大眼貓Myoo；美國孩之寶的小馬寶莉；中國常州恐龍園的恐龍寶貝等?！彼囍奕顺?wù)副總裁吳創(chuàng)宇在接受采訪時(shí)表示，以海綿寶寶這個(gè)品牌為例，藝洲人已和近百家企業(yè)達(dá)成形象授權(quán)合作。2012年，蒙牛奶業(yè)集團(tuán)與藝洲人共同推出了海綿寶寶版的“未來星”小小兒童成長牛奶系列。通過雙方一系列的市場推廣策略，利用海綿寶寶的品牌影響力，推動(dòng)了商品銷售，在面對(duì)眾多兒童奶類競爭者的情況下，獲得了良好的市場反應(yīng)。藝洲人在品牌授權(quán)方面取得的業(yè)績，也使其獲得了亞洲授權(quán)行業(yè)的一致肯定。在2011年和2013年，藝洲人憑借海綿寶寶品牌在有“授權(quán)業(yè)奧斯卡”之稱的亞洲授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)中兩度獲得“最佳授權(quán)代理商”獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　“藝洲人一直秉持360度全方位服務(wù)的理念，將自己定位為一個(gè)‘動(dòng)漫經(jīng)紀(jì)人’的角色，為上游的動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，同時(shí)對(duì)下游的被授權(quán)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。”吳創(chuàng)宇向記者介紹，為了更好的推進(jìn)品牌授權(quán)，藝洲人還注重加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，先后從香港和臺(tái)灣引進(jìn)專業(yè)人才，逐步搭建人才梯隊(duì)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　動(dòng)漫品牌授權(quán)在國外發(fā)展已相對(duì)成熟，但在國內(nèi)還是一個(gè)新興行業(yè)。國內(nèi)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善，上下游脫節(jié)。動(dòng)漫項(xiàng)目啟動(dòng)前，動(dòng)畫制作公司大多考慮動(dòng)漫作品的“藝術(shù)性”，而忽略了為下游的“商業(yè)性”做準(zhǔn)備，使得上下游無法對(duì)接，資金難以回籠而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。因此，動(dòng)漫原創(chuàng)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變意識(shí)，同時(shí)也需要政府加大對(duì)動(dòng)漫授權(quán)業(yè)務(wù)的投入力度，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，引導(dǎo)企業(yè)培養(yǎng)品牌授權(quán)意識(shí)。此外，動(dòng)漫授權(quán)領(lǐng)域缺乏專業(yè)人才，從事動(dòng)漫形象授權(quán)的從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)少。希望有關(guān)教育部門和高校加大培養(yǎng)動(dòng)漫制作人才、營銷人才、推廣人才的力度；企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)加強(qiáng)授權(quán)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)技能培訓(xùn)，在實(shí)戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)，快速培養(yǎng)專業(yè)授權(quán)團(tuán)隊(duì)。

　　中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心文化行業(yè)研究員蔡靈認(rèn)為，動(dòng)漫形象授權(quán)代理是動(dòng)漫形象商業(yè)化的重要環(huán)節(jié)，這種盈利模式屬于輕資本運(yùn)作，風(fēng)險(xiǎn)較小，但其難以尋找合適的玩具、服裝公司，代理公司應(yīng)加強(qiáng)信息搜集和整合能力。

　　模式四 玩具商家 搞創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

　　近日，奧飛動(dòng)漫開始籌備動(dòng)漫電影《果寶特攻》的拍攝，在接連制作了《巴啦啦小魔仙》和《開心超人》兩部電影后，依靠制造動(dòng)漫衍生品起家的奧飛動(dòng)漫的品牌價(jià)值也在不斷提升。資料顯示，奧飛動(dòng)漫2012年實(shí)現(xiàn)營收12.9億元，同比增22.18%，其中動(dòng)漫影視及動(dòng)漫玩具占其營收的近7成。

　　相比其他動(dòng)漫企業(yè)而言，奧飛動(dòng)漫在衍生品環(huán)節(jié)具有先天優(yōu)勢，其前身是成立于1993年的廣東奧迪玩具實(shí)業(yè)有限公司。奧飛動(dòng)漫逐漸從玩具制造商向動(dòng)漫領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，同時(shí)以衍生品為核心，制作了大量動(dòng)畫、動(dòng)漫作品，其中包括《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》《火力少年王》等系列作品。對(duì)于未來的發(fā)展規(guī)劃，奧飛動(dòng)漫有關(guān)人士表示，奧飛動(dòng)漫每年推出動(dòng)畫電視片的時(shí)長大約為5000到8000分鐘，還將針對(duì)不同年齡、不同性別提供個(gè)性化節(jié)目。同時(shí)，奧飛動(dòng)漫每年會(huì)推出1部至2部動(dòng)漫電影。

　　在動(dòng)漫作品播出的同時(shí)，也為衍生品贏得了廣泛的知名度，其中巴啦啦小魔仙魔法棒、四驅(qū)車、悠悠球、陀螺等動(dòng)漫玩具深受青少年的喜愛。資料顯示，公司自2008年創(chuàng)立“巴啦啦小魔仙”品牌以來，幾年內(nèi)通過電視片、卡通片、衍生品、舞臺(tái)劇等方式提升品牌價(jià)值，衍生品累積銷售額已超過了5億元。奧飛動(dòng)漫有關(guān)人士介紹，其將在韓國和中東等5個(gè)國家推行“動(dòng)漫+玩具”的業(yè)務(wù)模式?！盎鹆ι倌晖酢毕盗凶髌芬言陧n國和中東地區(qū)成上映。

　　點(diǎn)評(píng)

　　從玩具制造商向動(dòng)漫領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，并依靠衍生品銷售實(shí)現(xiàn)盈利的商業(yè)模式，可以使動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，這種盈利模式可以增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，營收情況可觀。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心文化行業(yè)研究員蔡靈接受采訪時(shí)表示，這種商業(yè)模式對(duì)公司的定位不明確，從而弱化主業(yè)，企業(yè)應(yīng)該注重經(jīng)營的專業(yè)性。（記者馮飛）

來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

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