淺談營業(yè)廳轉(zhuǎn)型

近年來，營業(yè)廳吹起了一陣轉(zhuǎn)型風(fēng)。尤其在最近，這陣風(fēng)愈吹愈烈。在此，且淺談一下HCR慧聰研究對營業(yè)廳轉(zhuǎn)型的認(rèn)識。

　　先談一下營業(yè)廳轉(zhuǎn)型的背景吧。HCR認(rèn)為，營業(yè)廳轉(zhuǎn)型面對3G移動互聯(lián)時(shí)代全新的營銷模式、客戶服務(wù)環(huán)境變化及海量客戶覆蓋、地價(jià)和人工成本上升，運(yùn)營商傳統(tǒng)的營業(yè)廳服務(wù)與管理模式已跟不上3G服務(wù)的步伐。到底是參考“銀行模式”、超市模式、連鎖模式，還是獨(dú)辟蹊徑，作為通信消費(fèi)與服務(wù)的主要陣地，運(yùn)營商都在思考對自有營業(yè)廳該采取何種模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　隨著3G發(fā)展走向縱深，運(yùn)營商在自有渠道的變革上，開展了3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷為中心的營銷模式變革，大刀闊斧式地開展新一代營業(yè)廳的變革升級，運(yùn)營定位為手機(jī)超市及重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用基地，并以“效益、效能”為主基調(diào)，希望實(shí)現(xiàn)“連鎖化集中管理、超市化店面運(yùn)營”的新一代營業(yè)廳運(yùn)營模式。突出以櫥窗區(qū)、產(chǎn)品發(fā)布區(qū)（本土文化展示區(qū)）、手機(jī)增值服務(wù)區(qū)、業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)、自助業(yè)務(wù)區(qū)、人工服務(wù)區(qū)六大功能區(qū)的銷售功能，并將重點(diǎn)以高價(jià)值業(yè)務(wù)銷售、業(yè)務(wù)電子化分流為主，且加載終端零配件銷售和終端軟件服務(wù)（包括固件升級、應(yīng)用安裝、數(shù)據(jù)備份等內(nèi)容），為客戶提供全新的業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)感受。

　　3G競爭時(shí)代，聯(lián)通和電信抓住機(jī)遇、利用優(yōu)勢正逐漸縮小與移動的差距。從業(yè)務(wù)和終端發(fā)展來看，移動2G龐大客戶群紅利仍在，雖然受TD網(wǎng)絡(luò)的影響，業(yè)務(wù)和終端在絕對量上仍舊處于領(lǐng)先地位，但是相對發(fā)展速度方面，聯(lián)通和電信所帶來的競爭壓力不容小覷；渠道方面，聯(lián)通和電信投入較大，符合3G特征的新一代營業(yè)廳建設(shè)速度較快，具有優(yōu)勢。由于業(yè)務(wù)和終端的競爭最終將反映到渠道，對于移動來說，在業(yè)務(wù)和終端競爭日趨激烈的情況下，創(chuàng)新渠道，尤其是自營渠道的定位和運(yùn)營模式顯得尤為重要。因此，建設(shè)新一代營業(yè)廳是整個(gè)市場發(fā)展的內(nèi)在要求，是中國移動進(jìn)一步發(fā)展的趨勢所在。

　　了解了營業(yè)廳轉(zhuǎn)型的背景，再來談?wù)勣D(zhuǎn)型的內(nèi)容吧。HCR經(jīng)過對一些新型廳的調(diào)查研究，得出以下結(jié)論：

　　廳店環(huán)境-廳外

　　俗話說：人靠衣裝。由此可知，外在形象也很重要。由此及彼，營業(yè)廳的門面VI，就相當(dāng)于衣，第一印象的來源。且來看看轉(zhuǎn)型前后的門面VI對比：

　　從以上的對比圖可以看出，轉(zhuǎn)型前的門頭只有中國移動的標(biāo)識，沒能給人留下特別深刻的印象；而轉(zhuǎn)型后的門頭，突出“手機(jī)”倆字，給人的感覺自然大有不同，同時(shí)又在無形中營造了一種手機(jī)銷售氛圍。

　　門店環(huán)境-廳內(nèi)

　　新型廳旨在為客戶提供快速、便捷的服務(wù)，堅(jiān)持“服務(wù)為基礎(chǔ)，銷售為目的”的原則，采用“為服務(wù)提供便利，為銷售提供保證”的設(shè)計(jì)理念，以促進(jìn)新型廳達(dá)成銷售導(dǎo)向、超市化銷售、走動式服務(wù)、良好互動、簡約舒適、綠色環(huán)保的目標(biāo)，同時(shí)滿足廳店小型化、產(chǎn)品豐富和快速辦理的需求。

　　新型廳更加注重客戶體驗(yàn)，建立全面開放式平臺，手機(jī)終端銷售區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、數(shù)據(jù)體驗(yàn)區(qū)占據(jù)營業(yè)廳的核心位置。以某新型廳為例，看看它的幾個(gè)區(qū)域環(huán)境：

　　從以上圖片展示可以知道新型廳的幾點(diǎn)特別之處：①親和，使用擬人化的對話方式（例如，自助服務(wù)區(qū)的“Hey，在這里，更便捷”）；②賣場氛圍濃厚，廳內(nèi)區(qū)域劃分突出了終端銷售區(qū)；③視覺突出，組件應(yīng)用位置顯眼，一目了然。這是轉(zhuǎn)型之前的營業(yè)廳所不具備的。

　　工作內(nèi)容

　　新型廳定位于“服務(wù)客戶、銷售產(chǎn)品”，并需要實(shí)現(xiàn)“低成本、高效益”運(yùn)營。而與“效益“息息相關(guān)的”銷售“工作是新一代廳的核心工作。營業(yè)員需從”業(yè)務(wù)服務(wù)“的工作意識轉(zhuǎn)為”營銷+服務(wù)“，從等客式服務(wù)轉(zhuǎn)為主動式服務(wù)（即為走動式服務(wù)，主動營銷、主動推薦、引導(dǎo)體驗(yàn)）。

　　能力要求

　　HCR認(rèn)為，營業(yè)廳轉(zhuǎn)型，要求營業(yè)人員不僅要掌握基本的服務(wù)技巧，還需要具備高潮的營銷技能，同時(shí)還得是緊跟時(shí)代脈搏的科技達(dá)人。

　　考核制度

　　營業(yè)廳轉(zhuǎn)型后，勢必要調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，增加變動薪酬在總薪酬中的比重，同時(shí)按照產(chǎn)品與業(yè)務(wù)銷量實(shí)行計(jì)件薪酬，形成具有競爭性和激勵(lì)性（多勞多得、少勞少得、不勞不得）的薪酬機(jī)制，強(qiáng)化變動薪酬與銷售業(yè)績的掛鉤力度，鼓勵(lì)營業(yè)人員通過提高銷售業(yè)績實(shí)現(xiàn)收入增長，提升營業(yè)廳的工作效率。

　　轉(zhuǎn)型的內(nèi)容就簡單談了以上幾點(diǎn)，但轉(zhuǎn)型會面臨什么問題呢？慧聰研究認(rèn)為，主要存在以下幾個(gè)短板：

　　第一，流程短板：“服務(wù)營銷“習(xí)慣的改變。運(yùn)營商有關(guān)營業(yè)廳的服務(wù)、業(yè)務(wù)、銷售等各體系的完善與流程管理不到位；第二，人員短板：員工流動、缺乏服務(wù)營銷一體化經(jīng)驗(yàn)，或者培訓(xùn)不到位，導(dǎo)致員工主動服務(wù)與營銷能力欠佳；第三，政策短板：服務(wù)的剛性與營銷的軟性政策不配套，或授權(quán)范圍限制，以致營業(yè)廳對服務(wù)營銷一體化自主應(yīng)用權(quán)限受限。

　　營業(yè)廳要如何趕上這陣轉(zhuǎn)型的風(fēng)，應(yīng)該如何解決自身短板來應(yīng)對？HCR認(rèn)為，極為最重要的是，強(qiáng)化營業(yè)員的主動學(xué)習(xí)意識，提升主動營銷技巧；調(diào)整薪酬結(jié)構(gòu)，激勵(lì)員工。（作者：周梅）

來源：HCR（慧聰研究）

　　轉(zhuǎn)自：HCR（慧聰研究）

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