酒業(yè)研究成果發(fā)布，白酒邁入時(shí)尚3.0時(shí)代

2013年第三季度已逐漸接近尾聲，目前白酒行業(yè)調(diào)整仍在繼續(xù)。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于白酒的選擇呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，這些變化也給行業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

8月16日，著名市場(chǎng)調(diào)研公司零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)公司在對(duì)北上廣和成都、武漢、西安的1074位31-50周歲消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)布了《中國(guó)白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究成果》（下稱《研究成果》）。

《研究成果》顯示，從事社會(huì)管理工作和專業(yè)性工作的管理人員，更容易成為白酒的主流消費(fèi)者。而在“禁酒令”之后，白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)方式也發(fā)生改變，朋友聚會(huì)消費(fèi)成為與商務(wù)消費(fèi)并列的重要消費(fèi)場(chǎng)合。

調(diào)研還指出，因白酒酒精度數(shù)過(guò)高帶來(lái)的健康問(wèn)題，正成為現(xiàn)下各個(gè)階層飲用白酒的重要考量因素。有44.9%的受訪者表示，酒精度數(shù)高是不經(jīng)常喝白酒的最主要原因。出于健康考慮，消費(fèi)者對(duì)刺激性小、口感純凈的中低度白酒的需求正在增多。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于飲酒樂(lè)趣和時(shí)尚化的要求也在增強(qiáng)。特別是70后人群，更希望得到微醺的飲酒體驗(yàn)。而與傳統(tǒng)消費(fèi)者追求氣派的白酒包裝不同，現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是高收入高學(xué)歷的消費(fèi)者，更為欣賞淡雅樸素和時(shí)尚有品位的包裝類型。

“三高”人群飲用白酒更為頻繁

作為人際交流的重要媒介，因工作應(yīng)酬而飲酒仍是當(dāng)前白酒消費(fèi)最主要的形態(tài)。而且，消費(fèi)者收入越高，喝白酒的次數(shù)也就越頻繁。

調(diào)查顯示，高、中、低收入者一周至少喝2次酒的比例分別為70.2%、53%和36%。從區(qū)域上看，北京、廣州、成都的受訪者比上海、武漢、西安的受訪者更好白酒。高學(xué)歷群體因工作應(yīng)酬喝酒的比例，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低學(xué)歷群體。

此外，從事管理職能或?qū)I(yè)技能更高的中高人群更有可能成為白酒的核心消費(fèi)群體?！堆芯砍晒凤@示，體制內(nèi)管理人員、企業(yè)高管等管理人員中，白酒的忠實(shí)消費(fèi)者分別占這兩個(gè)群體的75.6%和60.4%；相比較而言，這兩類單位的普通工作人員對(duì)白酒的消費(fèi)比例則略低。此外，在醫(yī)生、律師、會(huì)計(jì)師等專業(yè)人士中，白酒消費(fèi)者也占到了63.3%。

不過(guò)，由于高職位、高收入、高學(xué)歷人群飲用白酒的次數(shù)更多，他們對(duì)白酒的健康問(wèn)題也更為關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，高收入人群更加關(guān)注白酒酒精度數(shù)高帶來(lái)的健康問(wèn)題，“酒精度數(shù)高，容易傷肝”這一因素對(duì)高、中、低收入群體選擇白酒的影響比例分別為49.6%、45.9%和40%。

朋友聚會(huì)躍升為重要消費(fèi)類型

《研究成果》指出，在“禁酒令”之后，白酒消費(fèi)群體的消費(fèi)方式發(fā)生變化，朋友聚會(huì)消費(fèi)成為與商務(wù)消費(fèi)并列的重要消費(fèi)場(chǎng)合。但是，與商務(wù)場(chǎng)合以高端白酒為主的消費(fèi)類型不同，聚會(huì)場(chǎng)合消費(fèi)目前還是以中端飲用型白酒為主。

數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)場(chǎng)合白酒消費(fèi)的主流價(jià)位區(qū)間為151-450元。消費(fèi)者在商務(wù)場(chǎng)合首選白酒價(jià)位集中在151—300元之間和301—450元之間。高收入群體中，消費(fèi)價(jià)位在600元以上比例則占到了37.2%，遠(yuǎn)高于低收入群體和中等收入群體。

朋友聚會(huì)場(chǎng)合的白酒消費(fèi)區(qū)間主要是101-300元。聚會(huì)場(chǎng)合首選價(jià)位是151-300元，其次是101-150元。其中，中高收入群體以151-300元區(qū)間為主，低收入則101-150元區(qū)間為主。

此外，個(gè)人場(chǎng)合消費(fèi)區(qū)間主要是101-150元，也有相當(dāng)比例的受訪者選擇100元及以下的白酒。

70后人群更注重白酒飲用樂(lè)趣

本次零點(diǎn)調(diào)查所選擇的消費(fèi)者年齡段為31-50周歲，也就是1982年-1963年間出生的人群，其中又以70后為主體。這也基本反映了目前相對(duì)合理的白酒消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。與60后群體相比，70后人群擁有更好的身體素質(zhì)，而與80后相比，70后在消費(fèi)能力上更高。因此，隨著70后人群逐漸成為社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的中流砥柱和財(cái)富的擁有者，他們的消費(fèi)喜好將對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生重要的影響。

作為成長(zhǎng)于中國(guó)社會(huì)新舊交替時(shí)代的群體，70人群在成長(zhǎng)過(guò)程中更能體會(huì)改革開放和中國(guó)社會(huì)體制轉(zhuǎn)型帶來(lái)的劇烈變化。因此，與其他年齡段人群相比，70后一方面能夠比較順利地繼承上一代人對(duì)白酒的喜好，另一方面也樂(lè)于嘗試新鮮事物，更加注重個(gè)性體驗(yàn)。

《研究成果》顯示，31-35歲、36-40歲、41-45歲、46-50歲的消費(fèi)者在與朋友聚會(huì)時(shí)，喜歡喝到微醺狀態(tài)的比例依次為26%、36.1%、33.1%、23.4%。其中，占消費(fèi)主體的70后人群在飲酒時(shí)，與“淺嘗輒止”、“不多喝”和“一醉方休”相比，更愿意喝到“與自己酒量相當(dāng)”的程度。也就是說(shuō)，70后人群在消費(fèi)白酒時(shí)更加注重飲酒的樂(lè)趣，不刻意控制飲酒量，但也不希望喝醉，而是更喜歡盡興后的微醺狀態(tài)。

與之相對(duì)應(yīng)的是，以70后為主體的主流消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，最為看重的因素為“口味純凈，口感好”，其次是“健康，不傷身體”，第三是“知名度高，有口碑”，還包括飲用后“不上頭”。其中，高收入群體比中低收入群體更加重視白酒的口味純凈與否。

《研究成果》建議道，針對(duì)這一類需求加大開發(fā)新產(chǎn)品，或可使白酒企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)。

時(shí)尚類包裝更受消費(fèi)者青睞

《研究成果》在總結(jié)未來(lái)白酒消費(fèi)需求特征時(shí)指出，消費(fèi)者在注重產(chǎn)品品質(zhì)之外，對(duì)于產(chǎn)品包裝的關(guān)注度也在提高，而雅致、時(shí)尚類包裝最受消費(fèi)者歡迎。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在白酒包裝的審美訴求上，傾向于淡雅樸素類的消費(fèi)者占到36.2%；選擇時(shí)尚品味類的消費(fèi)者占30.1%；更喜歡自然民俗類的消費(fèi)者為21.6%；選擇富麗堂皇類的消費(fèi)者為7.1%，而喜歡歷史感強(qiáng)的消費(fèi)者只有5.1%。

從整體上看，消費(fèi)者更為欣賞淡雅樸素類和時(shí)尚品味類包裝，其次是自然民俗類，而過(guò)去一直占據(jù)白酒形象重要位置的富麗堂皇和歷史感強(qiáng)的包裝類型，只得到很少一部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

通過(guò)對(duì)比不同背景的受訪者還發(fā)現(xiàn)，高收入高學(xué)歷的消費(fèi)群體更加青睞于時(shí)尚化的包裝品味。同時(shí)，在北京和上海這兩座城市，白酒消費(fèi)群體對(duì)白酒包裝時(shí)尚化的需求也要高于廣州、成都、武漢及西安。

體驗(yàn)式營(yíng)銷或成新一輪競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

除上述調(diào)查結(jié)論外，《研究成果》還建議，在白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整階段之后，行業(yè)在營(yíng)銷之外，更需注重不同地區(qū)消費(fèi)者的差異化和個(gè)體化的訴求。

這也是此輪行業(yè)調(diào)整帶給白酒企業(yè)的啟示。過(guò)往白酒行業(yè)的發(fā)展重心過(guò)于傾向于政商務(wù)消費(fèi)，以至于對(duì)消費(fèi)者個(gè)體真實(shí)體驗(yàn)的關(guān)注度不夠。隨著行業(yè)因“三公”受限等原因進(jìn)入調(diào)整階段，行業(yè)內(nèi)關(guān)于回歸消費(fèi)者的探索也逐漸增多。

從《研究成果》中也可以看出，盡管應(yīng)酬性消費(fèi)仍然占據(jù)白酒消費(fèi)形態(tài)的主要位置，但消費(fèi)者對(duì)于飲酒樂(lè)趣的關(guān)注度也相對(duì)較高。另一方面，隨著朋友聚會(huì)消費(fèi)溫度的不斷提升，體驗(yàn)式營(yíng)銷未來(lái)很可能會(huì)成為白酒產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵要素。

如果把純粹依靠吆喝來(lái)表現(xiàn)酒質(zhì)好的無(wú)噱頭營(yíng)銷稱之為白酒1.0時(shí)代，那么以年份酒為代表的概念營(yíng)銷則讓白酒行業(yè)經(jīng)歷了一段賣噱頭的2.0時(shí)代。然而，隨著行業(yè)信息透明度的不斷提高，概念營(yíng)銷很可能會(huì)在嚴(yán)格的審視和監(jiān)管下逐漸走向衰落。隨著當(dāng)前白酒行業(yè)價(jià)值回歸的呼聲不斷提高，由體驗(yàn)式營(yíng)銷帶來(lái)的新的消費(fèi)潮流或許將引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入一段更為時(shí)尚、更加注重個(gè)體需求的3.0時(shí)代。

這個(gè)時(shí)代與過(guò)往最大的區(qū)別就在于，白酒行業(yè)需要傾聽和尊重消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)聲音，并做出改變。更健康、更有樂(lè)趣、更時(shí)尚簡(jiǎn)約、更個(gè)性化的產(chǎn)品將會(huì)受到更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，對(duì)傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次新的挑戰(zhàn)，當(dāng)然也是一個(gè)新的機(jī)遇。（魏琳）

來(lái)源：華夏酒報(bào)

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