十問中國白酒路在何方？

　　在江西四特酒業(yè)發(fā)生強烈人事動蕩不久，近期聯(lián)想旗下豐聯(lián)集團總裁路通離任的消息再度震驚行業(yè)。人們紛紛猜測其離任的原因與業(yè)績難以兌現(xiàn)先前的承諾不無聯(lián)系。

　　或許這仍然只是開始。自白酒行業(yè)遭遇深度調(diào)整以來，身陷業(yè)績泥潭的白酒企業(yè)不在少數(shù)。包括已躋身百億俱樂部的酒業(yè)巨頭們，也紛紛按耐不住推出不同的應(yīng)對措施，但效果如何，仍有待時間檢驗。

　　業(yè)績下滑也讓一些企業(yè)對未來感到迷茫。酒業(yè)資深咨詢?nèi)耸渴鎳A表示，近半年以來，在給經(jīng)銷商做培訓(xùn)時，他們最為關(guān)注的話題仍然是行業(yè)未來將走向何方。方向比努力更重要，調(diào)整之下尤為如此。然而，要理清白酒行業(yè)未來的方向，除了借助于咨詢?nèi)耸康闹腔弁?，更需要行業(yè)自身對一些問題做出回答，因為解決問題的方法往往就存在于問題發(fā)生的地方。

　　第一問：是否對年輕人不愿喝白酒有充分的認(rèn)識？

　　一位從業(yè)多年的歐洲大型葡萄酒企業(yè)高層曾表示，他對于國內(nèi)白酒企業(yè)在目前酒類消費需求呈現(xiàn)出多元化、年輕化趨勢上的無所作為，感到震驚。

　　近期，尼爾森發(fā)布的《中國酒類消費趨勢報告》顯示，目前中國白酒消費者以年齡較大的男性為主。

　目前50后、60后人群仍是引領(lǐng)白酒消費的主要力量，但隨著這一批消費者年紀(jì)增長，他們對白酒的消費貢獻必然會逐漸減少。然而，新生的80后、90后甚至部分70后人群對于白酒的熱衷程度卻遠(yuǎn)不如其父輩。如何解決白酒與年輕消費人群的溝通問題，是白酒行業(yè)把握未來發(fā)展方向的一個重要內(nèi)容。

　　要解決這一問題，不妨借鑒一些新生代產(chǎn)品的做法。比如江小白，跳出傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的經(jīng)銷商代理模式，以深度分銷加強地面深度，增強消費者體驗，以親切的方式與消費者進行更親密的溝通，而不是單純依靠經(jīng)銷商賣酒。

　　第二問：如何應(yīng)對洋酒、葡萄酒的挑戰(zhàn)？

　　在尼爾森發(fā)布的《中國酒類消費趨勢報告》中顯示，未來2年～3年，大概有60%的消費者表示會增加酒類消費。比較而言，葡萄酒和洋酒的增長趨勢會高于白酒和啤酒。

　　其中，近70%的葡萄酒消費者和74%的洋酒消費者表示在未來2年～3年會增加購買，只有57%的白酒消費者和51%的啤酒消費者表示會增加對這兩個品類商品的購買。

　　另外，在一些消費能力強勁的東部和南部地區(qū)的一二線城市，葡萄酒和洋酒更受消費者青睞。特別是在被視為消費潮流前沿的廣東地區(qū)，葡萄酒和洋酒早已分得酒類消費市場的半壁江山。

　　在酒類消費日益呈現(xiàn)“西風(fēng)東漸”的背后，很大程度上是因為葡萄酒與洋酒所承載的優(yōu)品生活和時尚理念正在吸引越來越多的中國消費者。隨著中國經(jīng)濟水平的提升和開放程度的不斷擴大，這種吸引力還在進一步加強。

　　從大的格局來看，未來酒類行業(yè)的競爭將會逐漸演變成酒種之間的競爭。如何強化中國消費者對白酒所代表生活方式的內(nèi)心認(rèn)同，則直接關(guān)系到白酒在這輪競爭中所占據(jù)的地位。

　　第三問：如何應(yīng)對酒類電子商務(wù)浪潮的來臨？

　　相比于服裝、家電等行業(yè)，酒類產(chǎn)品對電子商務(wù)浪潮的回應(yīng)慢人一拍，但依然避免不了被襲卷其中。

　　據(jù)CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，網(wǎng)購成為重要的購物渠道。2011年，網(wǎng)購交易金額達(dá)到7566億元，占社會消費品零售總額的4.2%。2012年，網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)購使用率提升至42.9%。

　　過去白酒行業(yè)往往認(rèn)為占其消費主體的50后、60后人群不擅長網(wǎng)絡(luò)購物，而事實上這部分人群也正在被網(wǎng)絡(luò)改變。根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，2012年，60后人均網(wǎng)上購物金額為1萬元，而60前的人均網(wǎng)購金額達(dá)到1.5萬元，都要高于80后的9044元人均購物金額。這個數(shù)據(jù)也對白酒行業(yè)提出了新的要求———在消費者已逐步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的購物方式時，白酒企業(yè)和產(chǎn)品是否也與時俱進地跟上時代的腳步？

　　從目前來看，酒類電子商務(wù)依然處于試水階段。盡管一些白酒企業(yè)做出了嘗試，但大多數(shù)酒企仍然停留在傳統(tǒng)的渠道思維之下，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)對自己的傳統(tǒng)渠道造成沖擊，從而畏首畏尾，與上述網(wǎng)購消費趨勢相背離。

　　第四問：如何應(yīng)對“三公”受限政策下的消費群體轉(zhuǎn)型？

　　早在今年春季糖酒會期間，在由《華夏酒報》主辦的“變革下的中國酒業(yè)經(jīng)濟”論壇上，財政部財政科學(xué)研究所所長賈康就已預(yù)測，以公費支持的高端白酒消費勢必要逐漸減少，未來白酒消費格局將逐漸趨向于非公費消費。然而，目前白酒行業(yè)針對這一趨勢的調(diào)整仍然相對滯后。

　　從近期高端白酒銷售業(yè)績下降，甚至降價銷售的現(xiàn)象就可以看出，“三公消費”受限對以往占據(jù)白酒行業(yè)重要比例的政務(wù)消費造成了重大沖擊。在國家對限制“三公消費”的要求仍然沒有放松跡象的情況之下，白酒行業(yè)亟需加大政務(wù)消費之外的其他群體拓展，比如不斷向商務(wù)消費、旅游消費、休閑消費、家庭消費等轉(zhuǎn)變。

　　然而，在傳統(tǒng)思維和商業(yè)模式的慣性之下，很多白酒企業(yè)還沒有及時適應(yīng)新的調(diào)整，甚至于有些企業(yè)依然寄希望于政策的放松。而對于那些已經(jīng)意識到調(diào)整是箭在弦上的企業(yè)來說，如何在短期內(nèi)將企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價策略、品牌訴求等經(jīng)營思路進行轉(zhuǎn)變，也是一項嚴(yán)峻的考驗。

　　第五問：如何解決行業(yè)透明度的問題？

　　直到去年“塑化劑”風(fēng)波爆發(fā)，白酒企業(yè)才真正意識到行業(yè)透明度的重要性，行業(yè)已為此付出過于沉重的代價。

　　近十年來，伴隨著白酒行業(yè)的黃金發(fā)展期，更多企業(yè)將注意力放在了“量價齊飛”上，卻疏忽了一些基礎(chǔ)性的工作，比如行業(yè)基本知識的傳播。之所以白酒行業(yè)在近年來頻繁受到外界質(zhì)疑，主要原因就是信息的不對稱。

　　比如使用食用酒精生產(chǎn)白酒，本身是沒有問題的，甚至比傳統(tǒng)工藝白酒更干凈衛(wèi)生，這也是國外不少烈性酒通行的做法。但是，白酒行業(yè)沒有把這種酒與傳統(tǒng)白酒區(qū)分開，也沒有及時把這些知識向外傳播，甚至還藏著掖著生怕被消費者知道，以至于消費者對使用食用酒精勾兌白酒的誤解越來越深，繼而對整個白酒行業(yè)的信任度逐漸下降。

　　再如“塑化劑”風(fēng)波，倘若白酒行業(yè)及時跟消費者解釋清楚，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)及時避免使用塑料桶等塑料制品，或許這一事件也不至于演變成如今難以抹去的傷痕。

　　隨著媒體對白酒行業(yè)的關(guān)注度越來越高，行業(yè)的透明度被迫提高，而每一次被動都會對行業(yè)造成一次沖擊。因此，白酒行業(yè)亟需化被動為主動，及時解決和告知其他的信息不對稱問題，避免再度加深消費者對白酒行業(yè)的誤解。

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