白酒電商真是一條“陽(yáng)關(guān)道”？

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國(guó)酒類網(wǎng)購(gòu)交易B2C市場(chǎng)規(guī)模在37億元左右，白酒約占六成；2013年酒類電商線上交易額將達(dá)到60億元。對(duì)于白酒行業(yè)超4000億的營(yíng)業(yè)收入和貴州茅臺(tái)260多億的銷售體量來說，60億的零售額占比并不大。

　　但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，白酒線上市場(chǎng)的潛力是十分巨大的，尤其是在當(dāng)下新的市場(chǎng)環(huán)境下，酒廠、經(jīng)銷商也希望介入電商這個(gè)渠道來獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　茅臺(tái)近期動(dòng)作頻頻，與酒仙網(wǎng)的合作也引發(fā)了業(yè)界的種種猜想。渠道開拓也好，扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)也罷，與酒仙網(wǎng)合作在一定程度上說明這位酒業(yè)大佬的市場(chǎng)意識(shí)正在發(fā)生變化，從而選擇順勢(shì)而為。對(duì)已獲得多輪融資的酒仙網(wǎng)來說，能把茅臺(tái)“拿下”也說明業(yè)界對(duì)它已有了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可度。

　　AC尼爾森中國(guó)酒類消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告顯示，在未來2年～3年內(nèi)，酒類消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買酒類產(chǎn)品的意愿顯著高于傳統(tǒng)線下渠道。截至2012年12月，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)購(gòu)使用率提升至43%。

　　面臨行業(yè)調(diào)整，在傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)一片“紅?！钡那闆r下，茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)幾年前就已經(jīng)設(shè)立了網(wǎng)上直銷平臺(tái)外，近兩年，瀘州老窖、沱牌舍得、青青稞酒、酒鬼酒等白酒企業(yè)也紛紛觸網(wǎng)，在淘寶網(wǎng)開設(shè)官方旗艦店，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)等。

　　那么，電商平臺(tái)是否真的就是一條“陽(yáng)關(guān)道”？

　　茅臺(tái)的自有電商平臺(tái)自成立后并未得到長(zhǎng)線發(fā)展，而自去年重裝上陣后反響也是平平。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，酒仙網(wǎng)成為了茅臺(tái)的一個(gè)電商經(jīng)銷商，一家懂電商的酒商。而目前酒仙網(wǎng)上“1159”的定價(jià)也成為了茅臺(tái)新的價(jià)格標(biāo)桿。

　　和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道相比，電商平臺(tái)的盈利模式以及盈利能力一直是業(yè)內(nèi)外不斷探討的話題。從不少淘寶賣家的實(shí)踐操作來看，由電子流替代實(shí)物流并不能真正使成本大幅下降，相反，電商平臺(tái)對(duì)商家的物流體系以及營(yíng)銷水平的要求更高。

　　酒廠、經(jīng)銷商自建電商平臺(tái)或者與成熟電商平臺(tái)合作往往是出于品牌推廣和渠道拓展的考慮。

　　正如貴州一家白酒企業(yè)主所言，選擇與酒仙網(wǎng)合作主要是考慮提高品牌知名度，希望增加銷量，未來也會(huì)考慮自建平臺(tái)。

　　酒類銷售市場(chǎng)體量巨大，京東、蘇寧、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮途C合型電商平臺(tái)先后推出酒類平臺(tái)，在完善平臺(tái)品類建設(shè)的同時(shí)，也借助市場(chǎng)熱點(diǎn)來提高消費(fèi)者的關(guān)注度。酒企與電商平臺(tái)間或也有著相互取暖的需求。

　　相對(duì)于其他成熟行業(yè)在電商領(lǐng)域的發(fā)展來看，白酒行業(yè)起步較晚，且發(fā)展較為緩慢。其中，來自傳統(tǒng)渠道的阻力也是酒廠在電商渠道上進(jìn)展緩慢的原因之一。酒廠需要考慮到電商平臺(tái)定價(jià)體系對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。

　　當(dāng)然，有許多經(jīng)銷商在電商平臺(tái)上的實(shí)踐操作早于或優(yōu)于一些酒廠，不少專業(yè)酒類電商平臺(tái)本身就類似于酒類經(jīng)銷商。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商不是解決問題的終極之路，電商并不適合所有白酒企業(yè)。對(duì)于酒廠來說，在平臺(tái)上開了店，如果不會(huì)經(jīng)營(yíng)，那也不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。一些在京東商城、天貓商城開設(shè)的酒企旗艦店反而成了雞肋，不做不行，做了賠錢。問題的關(guān)鍵還在于缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才和相應(yīng)的營(yíng)銷思路。

　　當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，不論從目前的市場(chǎng)體量還是消費(fèi)習(xí)慣來看，傳統(tǒng)渠道依然有其不可替代性，在一定時(shí)期內(nèi)，它都是酒類銷售市場(chǎng)的主流。但是，電商也是不可忽視的渠道之一。

　　另外，當(dāng)酒廠、經(jīng)銷商紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，廠商間的關(guān)系如何平衡也是對(duì)雙方的一種考驗(yàn)。

　　此前，酒仙網(wǎng)在淘寶聚劃算頻道推出99元賣洋河海之藍(lán)，產(chǎn)品瞬間銷售一空，而提供產(chǎn)品的洋河經(jīng)銷商也著實(shí)挑戰(zhàn)了一把酒廠的底線，廠商博弈也成為一個(gè)不變的話題。

來源：華夏酒報(bào)

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