白酒行業(yè)：消費(fèi)驅(qū)動決勝未來十年

白酒消費(fèi)不僅包括飲用，還可以開發(fā)新的消費(fèi)形態(tài)。比如說白酒收藏，這方面的愛好者很多，投資也很大，未來我們能不能在類似的消費(fèi)形態(tài)上尋求到新的增長方式，這不僅僅是開發(fā)了渠道，也開發(fā)了消費(fèi)者，可能會創(chuàng)造新的藍(lán)海。

　　“當(dāng)自主性消費(fèi)逐漸取代政商務(wù)消費(fèi)成為可以預(yù)見的趨勢時，與其抱守著一顆仍舊渴望暴利的心等待政策放松，不如從尊重和傾聽消費(fèi)者開始，努力抓住未來十年的發(fā)展趨勢。

　　作為白酒行業(yè)的“晴雨表”，近期相繼發(fā)布的白酒上市公司半年報，讓原本籠罩在行業(yè)上空的陰云進(jìn)一步密集。

　　中央紀(jì)委常委會日前關(guān)于“堅決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅、送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng)”的表態(tài)，也讓原本寄希望于政策放松的心存僥幸者再度受挫，整個酒類行業(yè)似乎已經(jīng)到了非變不可的階段。

　　從上個世紀(jì)90年代中后期顯露端倪，到引領(lǐng)白酒行業(yè)經(jīng)歷一段長達(dá)十年的黃金發(fā)展期，由政務(wù)商務(wù)消費(fèi)引發(fā)的暴利營銷伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的野蠻生長而一路膨脹。不僅僅是白酒行業(yè)，包括汽車行業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)等，無不在本世紀(jì)最初十年左右經(jīng)歷過一段量價齊升的高速發(fā)展期。然而，任何事物都有其興衰更替，當(dāng)政商務(wù)消費(fèi)的空間逐漸萎縮，新的消費(fèi)主導(dǎo)形態(tài)也在孕育。

　　在汽車行業(yè)的“黃金十年”結(jié)束時，時任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的史登科針對寶馬未來的發(fā)展，提出了尊重和傾聽消費(fèi)者并作出改變的思路，逐漸引領(lǐng)寶馬開辟新的消費(fèi)領(lǐng)域。這或許也能給白酒行業(yè)提供一些啟示。

　　當(dāng)自主性消費(fèi)逐漸取代政商務(wù)消費(fèi)成為可以預(yù)見的趨勢時，與其抱守著一顆仍舊渴望暴利的心等待政策放松，不如從尊重和傾聽消費(fèi)者開始，努力抓住未來十年的發(fā)展趨勢。

　　行業(yè)應(yīng)跳出2億核心群體之外

　　《華夏酒報》曾在2012年3月做過一組關(guān)于“自主消費(fèi)將開辟白酒藍(lán)?！钡膱蟮?，其中談到了對政務(wù)商務(wù)消費(fèi)推動行業(yè)高速成長的政策隱憂。當(dāng)時《華夏酒報》記者曾與一位行業(yè)資深人士做過交流，他認(rèn)為在中國經(jīng)濟(jì)“二元”式結(jié)構(gòu)的主導(dǎo)下，排除政策因素，中國白酒還將繼續(xù)保持高速增長。然而，恰恰是政策因素成為了此輪行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索。

　　為什么一個政策下來會對整個行業(yè)造成如此巨大的沖擊？對此，上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司董事長史賢龍認(rèn)為，過去白酒行業(yè)總是在做以軍政為首的2億核心人群的消費(fèi)分割，之所以此次由政策產(chǎn)生的影響如此巨大，是因?yàn)榘拙菩袠I(yè)只有這2億的消費(fèi)人群?！耙粋€產(chǎn)業(yè)面對的是一個擁有13億人口的市場，卻總是在2億人口里面打轉(zhuǎn)，會有多少未來？”

　　此輪殘酷的行業(yè)觸底，也讓白酒行業(yè)重新想起了那句“不要把所有雞蛋都放在一個籃子里”的警示。

　　“在這2億核心群體之外至少還有4億人口的市場，但幾乎沒有企業(yè)想要去抓。大企業(yè)不去抓還可以理解，因?yàn)樗麄冃枰科放坪涂刂贫倘眲?chuàng)造價值鏈，但如果二三線企業(yè)也不創(chuàng)新，還和以前一樣在這2億群體中搶食，未來市場必然會逐漸萎縮。”史賢龍認(rèn)為，“白酒行業(yè)如果繼續(xù)無視正在發(fā)生著的變化，最后的結(jié)局只能是大部分企業(yè)會死掉。”

　　酒業(yè)未來將開啟“網(wǎng)絡(luò)盤中盤”

　　在深圳世界觀營銷咨詢有限公司總經(jīng)理謝一穎看來，此次行業(yè)調(diào)整其實(shí)早有預(yù)兆。他發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)其實(shí)在2012年初就已經(jīng)陷入終端動銷困境，之后的增長大多是來自于渠道壓貨，賣酒的人增多了，但其實(shí)消費(fèi)增長并沒有多少?！安粌H是在酒水行業(yè)，幾乎各個行業(yè)在2008年以后都發(fā)生了變化?；趥鹘y(tǒng)營銷模式下幾乎沒有哪一個行業(yè)再出現(xiàn)一個新的品牌。新品牌只有兩種，一是基于強(qiáng)勢母品牌下的子品牌，一是基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的淘品牌。”行業(yè)的變化也促使他決定轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷，因?yàn)椤叭嗽谀睦?，市場就在哪里?！?/p>

　　謝一穎認(rèn)為，在白酒行業(yè)的下一個十年，只有一個發(fā)展驅(qū)動力是真實(shí)的，那就是消費(fèi)驅(qū)動，而其他諸如品牌驅(qū)動、管理驅(qū)動等都是依托于消費(fèi)需求的驅(qū)動?！叭缃裨絹碓蕉嗟南M(fèi)人群聚集在互聯(lián)網(wǎng)周圍，酒行業(yè)未來必然會開啟以網(wǎng)絡(luò)這個小盤來帶動的‘網(wǎng)絡(luò)盤中盤’。基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的電子商務(wù)不僅僅是一種渠道，更是一種思維方式和營銷模式。”

　　基于消費(fèi)者體驗(yàn)的創(chuàng)新才是真創(chuàng)新

　　隨著白酒行業(yè)紛紛尋求新的消費(fèi)空間，有關(guān)于創(chuàng)新的實(shí)踐也逐漸增多。然而，在北京盛初營銷咨詢總經(jīng)理柴俊看來，目前白酒行業(yè)的創(chuàng)新中也不乏偽創(chuàng)新，比如說把包裝做得時尚一些，但是產(chǎn)品本質(zhì)并沒有改變，或者是推出新產(chǎn)品，但實(shí)際是穿著新鞋走老路?！叭绻袠I(yè)的創(chuàng)新是以這種方式，就沒有未來。”柴俊認(rèn)為，中國白酒真正的創(chuàng)新方向首先應(yīng)該是酒體本身能夠給消費(fèi)者帶來顯而易見不同的產(chǎn)品創(chuàng)新，尤其是基于酒體品質(zhì)本身的創(chuàng)新。“現(xiàn)在很多消費(fèi)者喝酒喝得很痛苦，如果一個產(chǎn)品讓消費(fèi)者感覺很痛苦，他們怎么會持續(xù)地消費(fèi)？從保樂力加和帝亞吉?dú)W的經(jīng)驗(yàn)來看，它們的產(chǎn)品分為傳統(tǒng)的烈酒和基于傳統(tǒng)烈酒基礎(chǔ)上的個性化創(chuàng)新酒，后者在其整個銷售中所占的比例還是非常可觀。這種創(chuàng)新就能讓消費(fèi)者在酒體上喝到顯而易見的不同，既是創(chuàng)新的方向又是創(chuàng)新的空間?！辈窨≌f，在中國也有這樣的差異化產(chǎn)品，比如青稞酒，以青稞為原料，通過清香型工藝生產(chǎn)，喝起來果香味濃，口氣也清新，這種酒體的差異性讓青稞酒在今年上半年白酒行業(yè)整體不振的情況下，保持了30%的高速增長?！盎诰企w的創(chuàng)新能夠給消費(fèi)者帶來新的價值，從而創(chuàng)造一個新的消費(fèi)群體。”柴俊說。

除此之外，基于消費(fèi)者購買體驗(yàn)的創(chuàng)新同樣也具有很大的價值。比如國窖1573發(fā)起的“我生命中的那壇酒”、杜康控股的名仕封壇、景芝的封壇酒等，把目標(biāo)消費(fèi)群體集合到一起，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，并給消費(fèi)者提供一系列的服務(wù)。實(shí)際上，這種營銷模式是把白酒作為一個消費(fèi)者體驗(yàn)的“載體”，讓消費(fèi)者購買的不僅僅是酒，還有高質(zhì)量的購買體驗(yàn)。

　　從產(chǎn)品創(chuàng)新到創(chuàng)造一種消費(fèi)文化

　　在酒體創(chuàng)新方面，山東萬德酒業(yè)集團(tuán)所生產(chǎn)的以金絲棗為原料的水果型白酒也是一種個性化的嘗試。對于這款產(chǎn)品，萬德集團(tuán)銷售公司總經(jīng)理黃井帥說，“我們想做的是酒業(yè)生態(tài)海洋里的一條有個性的魚，而不是最大的鯨鯊?！?/p>

　　之所以會有這種“小而美”的想法，與黃井帥多次到訪國外的葡萄酒莊不無聯(lián)系?！皣獾木魄f并不講究量價齊升，而是突出原生態(tài)和限量，要的是品質(zhì)而不是數(shù)量。”

　　或許也是因?yàn)榭疾靽饩魄f的體會，黃井帥對于葡萄酒擅長營造的消費(fèi)文化也頗有感悟?！斑^去白酒企業(yè)只是生產(chǎn)產(chǎn)品和研究價格，這其實(shí)只是走出的非常小的一步，未來我們想向一種消費(fèi)文化的創(chuàng)造者或創(chuàng)新者轉(zhuǎn)變。白酒是產(chǎn)品，飲酒是文化，怎么樣飲酒，創(chuàng)造一個什么樣的飲酒方式，是白酒企業(yè)下一步要做的事?！?/p>

　　對此，北京世邦和傳媒公司總經(jīng)理史勁松認(rèn)為，白酒銷售渠道可以五花八門，但最終白酒是要回到酒桌上來，所以需要對消費(fèi)者進(jìn)行洞察，注重他們的飲酒體驗(yàn)，才能讓白酒在酒桌上持續(xù)扮演一個重要角色。

　　在北京方德營銷咨詢機(jī)構(gòu)董事長王健看來，白酒消費(fèi)不僅包括飲用，而且可以開發(fā)新的消費(fèi)形態(tài)?！氨热缯f白酒收藏，這方面的愛好者很多，投資也很大，未來我們能不能在類似的消費(fèi)形態(tài)上尋求到新的增長方式，這不僅僅是開發(fā)了渠道，而且開發(fā)了消費(fèi)者，可能會創(chuàng)造新的藍(lán)海?！?/p>

來源：華夏酒報

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