第三次白酒危機(jī)：一線企業(yè)將深度調(diào)整

　　【編者按】在三公消費(fèi)政策的壓力和塑化劑事件的影響下，整個(gè)白酒行業(yè)一直處于低迷狀態(tài)。茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭均受業(yè)績(jī)拖累而導(dǎo)致股票行情不佳，茅臺(tái)甚至在剛剛過(guò)去的8月交出了史上最差半年報(bào)。業(yè)績(jī)的尷尬或許還不是他們真正的困境。

　　10月8日至10日，武漢新城國(guó)際博覽中心全國(guó)秋季糖酒會(huì)。和當(dāng)前白酒行業(yè)低迷相反，酒業(yè)論壇，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。白酒行業(yè)何時(shí)見(jiàn)底？暴利時(shí)代是否將再度來(lái)臨，成為最大話題。

　　近日洋河股份發(fā)布三季報(bào)預(yù)告，預(yù)計(jì)公司凈利潤(rùn)變動(dòng)幅度在-10%至10%之間，掀開白酒上市公司業(yè)績(jī)不良預(yù)期序幕?！敖衲陿I(yè)績(jī)上升的酒廠不會(huì)超過(guò)5%，下降的企業(yè)將超過(guò)70%?！泵鎸?duì)諸多廠商疑問(wèn)，研究了20年中國(guó)白酒的專家鐵犁答案是，一線企業(yè)調(diào)整到后年（2015年）都結(jié)束不了。

　　銷售目標(biāo)已下調(diào)。今年初，茅臺(tái)集團(tuán)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)18%，達(dá)到416億元，下調(diào)了去年提出500億元的目標(biāo)，如今更進(jìn)一步下調(diào)，五糧液的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至15%左右。

　　高庫(kù)存兩三年才消化完

　　未來(lái)幾年，如何把經(jīng)銷商手里的酒真正賣給消費(fèi)者更關(guān)鍵

　　曾有四川統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示郎酒集團(tuán)總庫(kù)存達(dá)60億元。此次糖酒會(huì)上，郎酒集團(tuán)首次披露，到今年8月，集團(tuán)已幫助經(jīng)銷商消化紅花郎社會(huì)庫(kù)存16億元，最后三個(gè)月，其尚有14億元的庫(kù)存消化目標(biāo)。

　　“首要任務(wù)是解決庫(kù)存?！?0月5日，郎酒集團(tuán)在武漢舉行的新品發(fā)布會(huì)上，郎酒股份公司總經(jīng)理付饒說(shuō)。紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理羅文偉解釋，紅花郎要去庫(kù)存化，至少需要2年的時(shí)間，一直持續(xù)到2014年底。其主打產(chǎn)品紅花郎，今年成為了下滑最嚴(yán)重、庫(kù)存最大的品種。

　　“今年我預(yù)計(jì)紅花郎的銷售收入在20億元以內(nèi)，要是只做到12億元更理想?！绷_坦承，過(guò)去，郎酒集團(tuán)靠增加經(jīng)銷商和庫(kù)存來(lái)提升業(yè)績(jī)。未來(lái)幾年，如何把經(jīng)銷商手里的酒真正賣給消費(fèi)者更關(guān)鍵。

　　紅花郎在郎酒集團(tuán)銷售收入占比在40%以上。2010年，郎酒集團(tuán)過(guò)50億元大關(guān)，紅花郎貢獻(xiàn)30億元；2011年，郎酒集團(tuán)首度破百，紅花郎銷售過(guò)半；去年，郎酒集團(tuán)銷售收入110億元，紅花郎拔得頭籌。從年銷售收入不到5億元到進(jìn)入百億俱樂(lè)部，郎酒集團(tuán)用了不到10年。今年秋糖會(huì)，郎酒集團(tuán)卻第一次宣布放緩速度。

　　郎酒集團(tuán)還面臨解決價(jià)格體系混亂問(wèn)題。目前郎酒廠家采取給經(jīng)銷商打包政策支持的方式，以補(bǔ)酒來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)銷商，折算成價(jià)值，經(jīng)銷商手里的紅花郎成本價(jià)降到200多元，才基本不倒掛。郎酒銷售人員稱，對(duì)紅花郎，廠家支持的實(shí)物價(jià)值約占銷售價(jià)值40%。郎酒集團(tuán)稱，“到2015年春節(jié)，經(jīng)銷商庫(kù)存消化完了，開始接受升級(jí)換代產(chǎn)品。屆時(shí)名酒價(jià)格會(huì)漲起來(lái)?！?/p>

　　一線企業(yè)調(diào)整后年都結(jié)束不了

　　投資需求率先退出市場(chǎng)，茅臺(tái)的投資價(jià)值喪失

　　《新食品》雜志前總編輯、《酒業(yè)總裁參考》顧問(wèn)秦柯認(rèn)為，目前，白酒行業(yè)的調(diào)整才剛剛開始。

　　“過(guò)去10年，中國(guó)白酒量?jī)r(jià)齊升。高端白酒貢獻(xiàn)了行業(yè)50%以上的凈利潤(rùn)，白酒上市公司中幾家大企業(yè)就占高端白酒凈利潤(rùn)60%，主要靠?jī)r(jià)格拉動(dòng)。”盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成說(shuō)。

　　茅臺(tái)零售價(jià)從5元到10元用了10年，從10元到100元用了10年，從100元到300元用了10年，從300元到1000元用了2年，1000元到2000元只用了1年。消費(fèi)的畸形帶來(lái)價(jià)值高估，高端酒的需求被人為放大，囤酒成為一種消費(fèi)選擇。十年前的需求缺口帶來(lái)今天白酒產(chǎn)能劇增，茅臺(tái)和五糧液提出1000億目標(biāo)，地方酒提出100 億目標(biāo)。鐵犁說(shuō)，目前光名酒廠的新建產(chǎn)能加起來(lái)上百平方公里，相當(dāng)于新加坡國(guó)土面積的1/5。

　　茅臺(tái)提出“十二五”將提前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量4萬(wàn)噸目標(biāo)。“茅臺(tái)的產(chǎn)能2萬(wàn)噸就能滿足消費(fèi)，擴(kuò)產(chǎn)到4萬(wàn)噸賣給誰(shuí)？”有茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)本報(bào)記者說(shuō)。

　　2012年中秋成了高端白酒的供需拐點(diǎn)。投資需求率先退出市場(chǎng)，茅臺(tái)的投資價(jià)值喪失。存貨拋售后需求進(jìn)一步減少，渠道開始?jí)贺洠┡_(tái)、郎酒、豐谷的渠道過(guò)多壓貨，市場(chǎng)庫(kù)存加大，批發(fā)價(jià)下降，導(dǎo)致經(jīng)銷商大量拋貨，最后高端白酒價(jià)格呈螺旋式下降。

　　“1989年，限制公款消費(fèi)引發(fā)白酒危機(jī)，1998年亞洲金融危機(jī)帶來(lái)白酒危機(jī)。今年，三公消費(fèi)限制、宏觀經(jīng)濟(jì)減速、產(chǎn)能過(guò)剩三大因素再次導(dǎo)致白酒危機(jī)?！辫F犁說(shuō)，這次危機(jī)比哪次的時(shí)間都長(zhǎng)，調(diào)整更深刻。今年業(yè)績(jī)上升的酒廠不會(huì)超過(guò)5%，下降的企業(yè)將超過(guò)70%。高端慘淡，意味著全行業(yè)終端銷售利潤(rùn)下降60%以上。

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