國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商“出?！彼敛环?，品牌形象亟待提升

　　原標(biāo)題：國(guó)產(chǎn)廠商“出?！崩Ь常褐信d在美“突圍戰(zhàn)”

　　作為全球利潤(rùn)最高的手機(jī)市場(chǎng)，美國(guó)市場(chǎng)一直是手機(jī)巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。

　　多年來(lái)，不少中國(guó)本土品牌都曾試圖在這一市場(chǎng)分一杯羹，不過(guò)，大部分的嘗試都以失敗告終。究其原因，美國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻高、市場(chǎng)玩法不同是大家水土不服的主因。

　　作為美國(guó)市場(chǎng)手機(jī)發(fā)貨量排名第四的品牌，中興通訊ZTE是國(guó)產(chǎn)手機(jī)中唯一在美國(guó)扎穩(wěn)腳跟的。

　　據(jù)中興美國(guó)公司CEO程立新介紹，目前中興已經(jīng)與包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint在內(nèi)的幾乎所有運(yùn)營(yíng)商建立了合作，累計(jì)上市了有74款手機(jī)，目前在售的有42款，其中有8款LTE智能手機(jī)。

　　雖然與美國(guó)市場(chǎng)的前三甲三星、蘋(píng)果、LG相比，中興手機(jī)無(wú)論從品牌還是銷量層面依然存在一定差距。但是，研究中興手機(jī)在美國(guó)是如何一步步做到前四強(qiáng)地位的依然非常有價(jià)值。

　　有消息稱，國(guó)內(nèi)廠商如酷派、聯(lián)想等已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃拓展美國(guó)市場(chǎng)，中興的經(jīng)驗(yàn)或許對(duì)他們有借鑒意義。同時(shí)，“Made in China中國(guó)制造”如何才能集體擺脫低價(jià)低端的形象，也是這些出海的品牌們要面臨的共同課題。

　　多變的北美市場(chǎng)

　　據(jù)程立新透露，中興通訊在美國(guó)市場(chǎng)的總體收入中，有90%都是來(lái)自于智能手機(jī)等終端業(yè)務(wù)，另外有不到10%是來(lái)自于系統(tǒng)設(shè)備等業(yè)務(wù)。

　　這背后其實(shí)說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：一是美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)確實(shí)足夠大;二是由于政策原因，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)中國(guó)企業(yè)還難以進(jìn)入。

　　早在2010年，中興就參與了美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商之一Sprint的LTE項(xiàng)目招標(biāo)。據(jù)程立新回憶，中興當(dāng)時(shí)在技術(shù)方案、商務(wù)方案、融資方案的對(duì)比中排名第一，本以為至少可以拿到1/3的項(xiàng)目份額。

　　但是，中興突然得到消息，美國(guó)政府以安全問(wèn)題為由，將中國(guó)廠商排除在項(xiàng)目之外。直到今天，中興、華為依然無(wú)法參與到北美主流運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，四大主要運(yùn)營(yíng)商都被要求不要采購(gòu)中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。

　　在這樣的打擊之下，中興開(kāi)始尋求變通，逐步把美國(guó)市場(chǎng)的重心轉(zhuǎn)向了終端業(yè)務(wù)?！耙皇菦](méi)有政治、安全問(wèn)題，第二是終端市場(chǎng)本身也有很多機(jī)會(huì)?！背塘⑿抡f(shuō)。這也是為什么中興從1998年開(kāi)始就在美國(guó)發(fā)展，而直到近兩年手機(jī)業(yè)務(wù)才開(kāi)始嶄露頭角。

　　不過(guò)，要在美國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟也并不容易。作為全球利潤(rùn)最高的市場(chǎng)，這里準(zhǔn)入門(mén)檻高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)變化也最快。

　　下面這組數(shù)據(jù)能反映美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的整體情況：美國(guó)一年的手機(jī)整體銷量約為1.7億部，智能機(jī)比例為80%。智能機(jī)出貨量排名依次是三星、蘋(píng)果、LG、中興。美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)依然是以簽訂運(yùn)營(yíng)商合約的后付費(fèi)市場(chǎng)為主，占據(jù)了75%的比例，預(yù)付費(fèi)市場(chǎng)為24%，其他為1%。

　　“因?yàn)槊绹?guó)市場(chǎng)的特性，前赴后繼有很多廠商都來(lái)嘗試過(guò)，很多都失敗了。”程立新告訴記者。事實(shí)上，除了那些興沖沖殺來(lái)卻鎩羽而歸的手機(jī)品牌們，很多在美國(guó)市場(chǎng)獲得過(guò)成功的廠商由于沒(méi)有跟上趨勢(shì)，轉(zhuǎn)瞬間就被市場(chǎng)遺忘。比如黑莓、HTC。

　　在智能機(jī)發(fā)展初期，HTC曾經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)獲得了占有率第一的桂冠，但是經(jīng)過(guò)蘋(píng)果專利訴訟等打擊，其份額從20%以上一路下跌到5%以下。

　　又比如LG曾經(jīng)也登上過(guò)美國(guó)市場(chǎng)的亞軍寶座，但因?yàn)橐徊绞д`就被蘋(píng)果和三星拉開(kāi)了差距。“LG在美國(guó)市場(chǎng)摔了跟頭，大家都上Android的時(shí)候它主要做Windows Phone去了。”熟悉美國(guó)市場(chǎng)的人士告訴記者，由于美國(guó)市場(chǎng)主要是運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)，一般需要一年的周期，所以一旦錯(cuò)過(guò)一個(gè)機(jī)會(huì)，就要很長(zhǎng)時(shí)間才能恢復(fù)。

　　在變幻莫測(cè)的美國(guó)市場(chǎng)中，中興把自己定位為挑戰(zhàn)者。程立新認(rèn)為，中興如今已經(jīng)成為“挑戰(zhàn)者中的領(lǐng)先者”，拿下了第四的位置，下一步就是爭(zhēng)取前三。那么中興手機(jī)是如何在美國(guó)市場(chǎng)做到前四的呢?

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