聚客爭(zhēng)奪戰(zhàn)，零售業(yè)直面轉(zhuǎn)型變局

　　面對(duì)千篇一律的商場(chǎng)，消費(fèi)者早已經(jīng)疲勞了。而當(dāng)下，體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費(fèi)者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂(lè)的體驗(yàn)來(lái)買(mǎi)單，這將是未來(lái)零售業(yè)的趨勢(shì)。

　　沒(méi)有人能否認(rèn)中國(guó)商業(yè)正處于一場(chǎng)正在進(jìn)行時(shí)態(tài)的革命。

　　在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，未來(lái)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)通過(guò)什么樣的方式重新聚客？傳統(tǒng)實(shí)體店的未來(lái)到底會(huì)怎樣？

　　有關(guān)未來(lái)10到20年的中國(guó)零售業(yè)格局以及面貌或許已經(jīng)能在當(dāng)前行業(yè)的新思維中給出一個(gè)答案。

　　體驗(yàn)制勝

　　“金字塔”建筑、20世紀(jì)超現(xiàn)實(shí)主義大師薩爾瓦多·達(dá)利的雕塑作品《海豚》及其他42件杰出雕塑原作、畫(huà)廊、236米的紅色步行吊橋、庭院風(fēng)格的美食城……這不是藝術(shù)館，不是室內(nèi)公園，這是北京時(shí)尚購(gòu)物中心的新貴——芳草地購(gòu)物中心。

　　去年9月開(kāi)始營(yíng)業(yè)后，只有周歲的芳草地購(gòu)物中心卻幾乎成為北京最高端大氣上檔次的最潮地，諸多業(yè)內(nèi)人士紛紛慕名而來(lái)，將之視為當(dāng)前購(gòu)物中心同質(zhì)化突圍的成功案例。

　　“國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心開(kāi)始走‘非大盒子化’的情景式商業(yè)路子”，上海在行置業(yè)投資咨詢有限公司董事長(zhǎng)姜新國(guó)告訴中國(guó)商報(bào)記者，早幾年，購(gòu)物中心常被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“盒子”。

　　在盒子里畫(huà)格子，再往里面放品牌。購(gòu)物中心操作形同流水線，就連洗手間、前臺(tái)的位置也是如出一轍。

　　“千篇一律的商場(chǎng)，消費(fèi)者早已經(jīng)疲勞了?！苯聡?guó)說(shuō)，體驗(yàn)業(yè)態(tài)已經(jīng)成為重新聚客的利器。消費(fèi)者更愿意為情感、為環(huán)境、為文化、為娛樂(lè)的體驗(yàn)來(lái)買(mǎi)單，這將是未來(lái)零售業(yè)的趨勢(shì)。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在強(qiáng)敵環(huán)伺的上海淮海路商圈，上海K11購(gòu)物中心試營(yíng)業(yè)6個(gè)月期間每月保持了客流量100萬(wàn)人次的好成績(jī)，原因就在于其把有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、小豬、旋轉(zhuǎn)木馬、藝術(shù)電影、互動(dòng)雕塑等藝術(shù)體驗(yàn)元素都搬進(jìn)了商場(chǎng)內(nèi)。

　　而對(duì)于目前國(guó)內(nèi)多數(shù)購(gòu)物中心而言，最普遍的體驗(yàn)化的轉(zhuǎn)型都選擇了加大餐飲的比重。

　　走進(jìn)北京、上海等新開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，乃至跨國(guó)零售巨頭沃爾瑪宣稱要進(jìn)軍的未來(lái)型購(gòu)物中心，餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。

　　今年以來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)整優(yōu)化的北京朝北大悅城，消費(fèi)者最直接的印象是，“一眼看過(guò)去，火爆的、排長(zhǎng)龍的永遠(yuǎn)是餐飲樓層和餐飲區(qū)域，其他品牌銷售和人流很少?！?/p>

　　餐飲業(yè)態(tài)占比提升，主要原因自然是拉動(dòng)人流。但九洲遠(yuǎn)景董事長(zhǎng)王敬指出，國(guó)內(nèi)商業(yè)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”還停留在初級(jí)階段，體驗(yàn)方法論應(yīng)是從主體的構(gòu)建和六感體系的分析，到靜態(tài)的符號(hào)設(shè)計(jì)和動(dòng)態(tài)的活動(dòng)組合來(lái)做全綜合的體驗(yàn)規(guī)劃?！啊w驗(yàn)式消費(fèi)’初期是吃喝玩樂(lè)，后續(xù)階段還是要走主題?！蓖蹙凑f(shuō)。

　　而在姜新國(guó)看來(lái)，國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心掀起的體驗(yàn)熱潮過(guò)于空洞，一些文化、藝術(shù)和商業(yè)仍是兩張皮，只有觀賞效應(yīng)沒(méi)有商業(yè)效應(yīng)。其認(rèn)為，除了餐飲娛樂(lè)外，展示、教育也應(yīng)是體驗(yàn)的一部分，尤其應(yīng)體現(xiàn)交互性、展示性。

　　姜稱，比如將來(lái)在上海，不一定是迪士尼和歡樂(lè)谷，還可能有些小的、針對(duì)成年人的娛樂(lè)形式，會(huì)在購(gòu)物中心里產(chǎn)生。這可能會(huì)通過(guò)更加高科技的形式體現(xiàn)。

　　姜新國(guó)介紹，已經(jīng)有一些開(kāi)發(fā)商在海外考察，以引進(jìn)更有趣的活動(dòng)。比如說(shuō)，在購(gòu)物中心里，體驗(yàn)坐飛機(jī)或者駕駛的感覺(jué)。會(huì)有一個(gè)體驗(yàn)中心，結(jié)合歷史和新科技讓消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　而諸如西田購(gòu)物中心本身的建筑形態(tài)就是一種體驗(yàn)，北京芳草地購(gòu)物中心亦通過(guò)個(gè)性的建筑設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都體現(xiàn)主題，結(jié)合室內(nèi)設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)組合一起達(dá)到綜合體驗(yàn)的效果。

　　但是，盡管相比還在“百貨+餐飲+休閑娛樂(lè)”模式上徘徊的國(guó)內(nèi)大多數(shù)購(gòu)物中心，北京芳草地購(gòu)物中心和上海K11的藝術(shù)體驗(yàn)確實(shí)是一種開(kāi)創(chuàng)，但這種模式卻并不具備大規(guī)模復(fù)制的可能。

　　雖然，諸如芳草地購(gòu)物中心一樣，每一個(gè)公共空間的設(shè)計(jì)都在關(guān)照著走在商場(chǎng)內(nèi)的顧客的體驗(yàn)，但相對(duì)正大廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)5年才扭虧為盈，梅隴鎮(zhèn)廣場(chǎng)待“梅泰恒”三角鼎力后才開(kāi)始生機(jī)勃勃，芳草地藝術(shù)購(gòu)物中心據(jù)稱要15年才能實(shí)現(xiàn)盈利平衡的預(yù)期顯然給大多數(shù)克隆者筑起了高高的門(mén)檻。

　　同樣顯見(jiàn)的是，K11購(gòu)物中心的藝術(shù)路線也并不能讓國(guó)內(nèi)未來(lái)將新出現(xiàn)的7000多家購(gòu)物中心所借鑒。

　　K11購(gòu)物中心營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳健豪表示，“藝術(shù)購(gòu)物中心的DNA是藝術(shù)，藝術(shù)時(shí)刻在變，這點(diǎn)無(wú)法復(fù)制?！?/p>

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