國(guó)產(chǎn)奶“逆襲”洋奶粉：整合意欲何為 漲價(jià)底氣何在

　　編者按：今年對(duì)于洋奶粉來說，是個(gè)“多事之秋”:巨額罰單、“肉毒桿菌”事件、“雙氰胺”事件……一時(shí)間，“洋奶粉走下神壇”的聲音不絕于耳。洋品牌們猶如驚弓之鳥，相關(guān)涉事品牌奶粉在中國(guó)市場(chǎng)銷售也舉步維艱，更有如明治那樣的，無奈選擇暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　而另一方面，國(guó)內(nèi)奶粉政策調(diào)整極為密集，國(guó)家對(duì)行業(yè)龍頭的扶持意圖明顯。那么，洋奶粉的好日子是否到頭了?國(guó)產(chǎn)奶能否打響絕地反擊戰(zhàn)?國(guó)產(chǎn)奶又能靠什么彎道超車?

　　■ 本期嘉賓:

　　宋 亮　　　中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級(jí)研究員

　　王丁棉　　　廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、乳業(yè)專家

　　雷永軍　　　北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司總經(jīng)理

　　楊晨化名　華中地區(qū)某品牌奶粉代理商

　　話題一　洋奶粉會(huì)否“失寵”

　　未來將進(jìn)一步加快對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的梳理，對(duì)國(guó)內(nèi)不合規(guī)、不合法的OEM代工生產(chǎn)進(jìn)行清理。屆時(shí)，約有一半的OEM品牌將被直接清理出去

　　面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)龐大的需求和消費(fèi)者的質(zhì)量崇拜，洋奶粉攻城略地，沒幾年就占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的大半江山。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率從2008年的30%躍升至60%以上，高端奶粉領(lǐng)域，洋奶粉的份額甚至高達(dá)七成。

　　然而，令人迷戀的洋奶粉卻在近幾年不斷“栽跟頭”。2008年美贊臣被檢出三聚氰胺，2009年多美滋被疑遭受三聚氰胺污染，2011年美素、雅培等現(xiàn)活蟲事件等。在頻繁的質(zhì)量問題后，今年洋奶粉又遭遇史上最嚴(yán)厲的反壟斷調(diào)查，導(dǎo)致元?dú)獯髠Ｄ敲?，洋奶粉是否將“失寵?

　　宋亮:目前，政府整頓力度加大，除了實(shí)施反壟斷懲罰，加大對(duì)醫(yī)護(hù)渠道清理，未來將進(jìn)一步加快對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌的梳理，對(duì)國(guó)內(nèi)不合規(guī)、不合法的OEM代工生產(chǎn)進(jìn)行清理。屆時(shí)，約有一半的OEM品牌將被直接清理出去。

　　總體來說，政府對(duì)進(jìn)口品牌的整頓有助于市場(chǎng)的規(guī)范?？梢哉f進(jìn)口奶粉的好日子到頭了，進(jìn)口奶粉頻繁發(fā)生的問題確實(shí)令國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生不少質(zhì)疑，在奶粉的選擇上更為理性。這有助于消費(fèi)者恢復(fù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)信心。

　　不過，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶信心下降，也絕不是說國(guó)產(chǎn)奶就一定可以賣得好。必須強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者依然偏好進(jìn)口奶粉，國(guó)產(chǎn)品牌信心恢復(fù)是緩慢的，企業(yè)需保持努力。

　　王丁棉:正是洋奶粉的高價(jià)和暴利引發(fā)此次反壟斷調(diào)查，以900克的罐裝嬰幼兒配方奶粉為例，進(jìn)口奶粉到岸價(jià)平均在85元左右，最高也就在90元，在國(guó)外的終端零售價(jià)才125元左右，但同品牌、同包裝、同重量的奶粉在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格超過250元。無論是配方升級(jí)，還是成本上漲，都是洋品牌常用的調(diào)價(jià)“托詞”。

　　雷永軍:新西蘭肉毒桿菌事件的發(fā)生，可能會(huì)使洋品牌市場(chǎng)進(jìn)行一次“洗牌”。大品牌還是有市場(chǎng)基礎(chǔ)的，主要是一些假冒的洋奶粉品牌，在這一輪洗牌中會(huì)加速退出。

　　楊晨:目前，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)有100多家，進(jìn)口品牌則多達(dá)四五百個(gè)。與此形成鮮明對(duì)照的是，在歐美國(guó)家，奶粉品牌最多才七八個(gè)。即使是美國(guó)，在市面上能見到的奶粉品牌也不超過10個(gè)。在奶粉新政下，將會(huì)淘汰兩類企業(yè):一類是規(guī)模較小的，特別是民資企業(yè);另一類是不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的企業(yè)，如進(jìn)口奶粉中貼牌、代工或是分裝的“假洋奶粉”。

　　在一系列政策之下，短時(shí)間內(nèi)的效果是將奶粉價(jià)格降下來，中長(zhǎng)期的效果是使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)入洗牌。奶粉的第一梯隊(duì)，如國(guó)產(chǎn)的伊利、蒙牛雅士利、貝因美和合生元，外資的美贊臣、多美滋和惠氏，諸如這些企業(yè)會(huì)呈現(xiàn)大者恒大的局面，之前蒙牛并購(gòu)雅士利，伊利入股輝山乳業(yè)，開啟了大者恒大的序幕。

　　話題二　是否會(huì)跟風(fēng)“出走”

　　明治奶粉退出中國(guó)市場(chǎng)，被視為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，意味著未來在華經(jīng)營(yíng)不善的進(jìn)口奶粉企業(yè)，不符合進(jìn)口奶粉管理辦法的企業(yè)，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場(chǎng)

　　近日，日本知名品牌明治奶粉突然宣布，將“出走”中國(guó)市場(chǎng)。AC尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年明治在進(jìn)口奶粉排名可以排進(jìn)前十，但隨著福島核泄漏事件影響深入，明治奶粉在2011年底曾經(jīng)查出銫超標(biāo)問題，對(duì)其打擊很大，造成明治奶粉銷售量下滑九成。隨后，明治奶粉在華銷售一蹶不振。那么，明治退出中國(guó)，會(huì)否成為洋奶粉撤資中國(guó)的“風(fēng)向標(biāo)”?

　　宋亮:明治奶粉退出中國(guó)市場(chǎng)，是由于其自身經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連續(xù)下滑引起的。它的退出可以被視為一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，意味著未來在華經(jīng)營(yíng)不善的進(jìn)口奶粉企業(yè)，不符合進(jìn)口奶粉管理辦法的企業(yè)，以及一些不合法、不合理的OEM品牌都將退出市場(chǎng)。

　　但是，對(duì)于在華經(jīng)營(yíng)良好，擁有成熟市場(chǎng)和渠道的企業(yè)，是不會(huì)退出的。因?yàn)槊鎸?duì)如此巨大，增長(zhǎng)又如此快的中國(guó)市場(chǎng)，誰都不會(huì)輕易放棄。

　　王丁棉:明治雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很多年，但與美贊臣、多美滋、惠氏、雅培、雀巢這些洋奶粉品牌相比，發(fā)展緩慢、市場(chǎng)份額較低，特別是在銷售渠道上的布局較弱。因此，基于明治在中國(guó)市場(chǎng)的份額并不大，其退出對(duì)整個(gè)奶粉市場(chǎng)格局及產(chǎn)品供應(yīng)不會(huì)產(chǎn)生多大的影響。

　　雷永軍:我剛?cè)V東做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道大型連鎖，如營(yíng)業(yè)面積大、客流量大的門店，這類渠道費(fèi)用極為昂貴，但是明治的銷量卻很小，這說明明治每年都在虧損，拖得越久就虧得越多。不過，明治退出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)影響不大，其他洋奶粉撤資的幾率也不大。

　　楊晨:目前，中國(guó)已經(jīng)有史上最嚴(yán)的進(jìn)口奶粉檢驗(yàn)監(jiān)督管理法，在這么嚴(yán)格的制度下，估計(jì)不少小品牌的進(jìn)口奶粉或是其經(jīng)銷商、代理商會(huì)因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起過關(guān)時(shí)的較高檢測(cè)費(fèi)用、時(shí)間等成本，跟隨明治腳步退出中國(guó)市場(chǎng)。但是有些大品牌洋奶粉在中國(guó)深耕多年，品牌影響力大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及渠道建設(shè)成熟，而且面對(duì)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，不會(huì)輕易退出。

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