國產(chǎn)手機(jī)“洗牌”在即

　　對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言，似乎逃脫不了一種宿命，即“十年輪回”。盡管在2013年的中國手機(jī)市場上，國產(chǎn)手機(jī)的銷量以及市場份額，繼2012年突破70%之后，持續(xù)向上攀登，但手機(jī)行業(yè)和媒體輿論卻并不看好。甚至從2013年年中開始，“十年輪回”的論調(diào)甚囂塵上。該論調(diào)的主要觀點(diǎn)是國產(chǎn)手機(jī)會(huì)如同十年前一樣，在2013年達(dá)到銷量的頂峰之后陷入亂局，市場份額開始下滑。有意思的是，支持該論調(diào)的陣營又主要分為兩派：一派認(rèn)為大量的中小品牌會(huì)迅速消失，當(dāng)前主要品牌修成正果;另一派認(rèn)為當(dāng)前主要品牌也會(huì)遭遇“洗牌”，新的領(lǐng)軍者將從更能適應(yīng)競爭環(huán)境的品牌中產(chǎn)生。那么，國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)究竟如何呢? ——編者

　　1. “十年輪回”說法欠妥

　　就目前的情況而言，“國產(chǎn)手機(jī)十年輪回”的說法事實(shí)上是很站不住腳的。

　　客觀來看，國內(nèi)企業(yè)正式生產(chǎn)手機(jī)的歷史，應(yīng)該從1999年1月算起，當(dāng)時(shí)廈華推出具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“華夏一號(hào)”手機(jī)，至今正好15年。如果要說十年輪回，那也要把1999年~2008年作為第一輪，把2009年作為第二輪的開始。

　　從2009年年初到2013年年底，國產(chǎn)手機(jī)的銷量和市場份額一路走高，其變化情況的確與十年前非常相似。但是，至少從目前的情況來看，仍無法判斷2013年就是國產(chǎn)手機(jī)銷量和市場份額的頂峰，更不敢妄言其后五年國產(chǎn)手機(jī)的市場份額會(huì)出現(xiàn)下滑。因此，第二輪循環(huán)的周期多長，頂峰是否在2013年?目前都未可知。

　　2. 4G開啟國產(chǎn)手機(jī)第四周期

　　在“十年輪回”說之外，更準(zhǔn)確的說法，應(yīng)該是國產(chǎn)手機(jī)從2014年開始，進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展階段。而前三個(gè)發(fā)展階段，都恰好以五年為一個(gè)周期。

　　第一個(gè)發(fā)展階段從1999年到2003年，國產(chǎn)手機(jī)掀起了第一輪沖擊波。24個(gè)獲得牌照的國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，以代工、組裝等方式開始生產(chǎn)手機(jī)，通過“貼牌”方式迅速增加產(chǎn)量，并以建渠道、招導(dǎo)購、請(qǐng)代言、搶宣傳、做文化、打價(jià)格、拼服務(wù)“七大招數(shù)”打開銷路，市場銷售份額從無到有，并在2003年達(dá)到頂點(diǎn)，占據(jù)一半以上份額。這一階段的主要特點(diǎn)，是國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)得到國家政策性扶持，在需求量迅速增長的賣方市場環(huán)境里，發(fā)揮本土優(yōu)勢，對(duì)國外品牌實(shí)施差異化主動(dòng)進(jìn)攻策略，搶到了和自身實(shí)力并不完全相符的市場份額。

　　第二個(gè)發(fā)展階段從2004年到2008年，國外主要品牌反擊、重新奪取市場份額。這一階段功能手機(jī)創(chuàng)新達(dá)到頂峰，諾基亞、摩托羅拉和三星三大國外品牌，重點(diǎn)發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢和規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢，不斷豐富產(chǎn)品線，加快產(chǎn)品推出速度，在細(xì)分市場、銷售渠道、品牌宣傳上重新確立主導(dǎo)地位，擠壓中低端手機(jī)的利潤空間，讓國產(chǎn)手機(jī)舉步維艱。到這一階段，第一批獲得牌照的國產(chǎn)手機(jī)對(duì)外受到國外品牌打壓，對(duì)內(nèi)又遭受“山寨機(jī)”蠶食市場份額，因此紛紛倒下;與此同時(shí)，國家逐步放開手機(jī)市場，讓更多的國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)參與競爭。到2008年，國產(chǎn)手機(jī)品牌數(shù)超過了80個(gè)。

　　第三個(gè)發(fā)展階段從2009年到2013年，智能手機(jī)市場和中國3G市場先后爆發(fā)，國產(chǎn)手機(jī)再次獲得市場機(jī)會(huì)。智能手機(jī)的迅速發(fā)展，首先導(dǎo)致了國外主要品牌“洗牌”，功能手機(jī)時(shí)代的霸主、占據(jù)全球銷量第一寶座達(dá)14年之久的諾基亞轟然倒下。這位在2008年還占據(jù)中國手機(jī)市場份額36%的巨人，與其“老冤家”摩托羅拉一起，合計(jì)讓出了超過40%份額的市場空間。與此同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)則抓住時(shí)機(jī)，借運(yùn)營商大力主推“0元購機(jī)”、“存費(fèi)送機(jī)”之勢，快速搶占中低端3G智能手機(jī)市場份額，對(duì)三星、蘋果兩大國外品牌形成圍攻之勢。

　　2014年中國通信市場進(jìn)入4G時(shí)代，國產(chǎn)手機(jī)相應(yīng)進(jìn)入第四個(gè)發(fā)展階段?？傮w來說，3G向4G過渡，將會(huì)給國產(chǎn)手機(jī)提供更大的市場空間。就主要國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)而言，其已經(jīng)具備一定的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和自主創(chuàng)新能力，具備一定的4G核心芯片研發(fā)和制造能力。從運(yùn)營商政策來看，號(hào)卡和手機(jī)捆綁銷售的主要政策不會(huì)變，這更有利于國產(chǎn)手機(jī)的銷售。但值得注意的是，作為4G手機(jī)市場先發(fā)者，中國移動(dòng)從中低端智能手機(jī)向中高端演進(jìn)的TD手機(jī)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變，會(huì)加快中小國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)退出市場的步伐。因此，在第四個(gè)發(fā)展階段，國產(chǎn)手機(jī)的市場份額是增是減，尚無法準(zhǔn)確預(yù)測。

3. 國產(chǎn)手機(jī)競爭優(yōu)勢在哪兒?

　　客觀來看，國產(chǎn)手機(jī)的競爭優(yōu)勢主要來源于銷售渠道、產(chǎn)品、運(yùn)營商關(guān)系以及營銷這四大領(lǐng)域。

　　在銷售渠道上，主要國產(chǎn)手機(jī)品牌的優(yōu)勢十分明顯。國外品牌如三星，主要依靠代理商渠道層層分銷，蘋果主要依靠運(yùn)營商渠道銷售，這兩大品牌的銷售渠道相對(duì)較少，且對(duì)渠道的控制力弱。而主要國產(chǎn)手機(jī)品牌的銷售渠道則豐富得多，除了普遍利用代理商渠道、運(yùn)營商渠道外，還建立了控制力更強(qiáng)的省、市級(jí)銷售渠道，甚至建立了網(wǎng)點(diǎn)眾多的零售渠道。如聯(lián)想、天語和金立，都能夠直接管理其地市一級(jí)的銷售渠道;而海信、康佳、TCL等傳統(tǒng)家電廠商，則很方便地利用眾多的家電零售網(wǎng)點(diǎn)銷售其品牌手機(jī)。

　　主要國產(chǎn)手機(jī)品牌在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品推出節(jié)奏快，二是擁有局部創(chuàng)新優(yōu)勢。國產(chǎn)手機(jī)往往會(huì)在一款新品推出之后，在3個(gè)月左右就推出其換代產(chǎn)品，持續(xù)吸引用戶眼球;同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)在某些具體的使用功能上，有更貼近中國用戶的“微創(chuàng)新”。如金立、OPPO、VIVO等手機(jī)具有更實(shí)用的語音導(dǎo)航、語音搜股票、語音撥號(hào)、語音發(fā)短信等功能，這些功能上的創(chuàng)新贏得了某些細(xì)分客戶群的用戶。

　　與國外品牌相比，主流國產(chǎn)手機(jī)品牌與運(yùn)營商的關(guān)系更為緊密。運(yùn)營商政策在很大程度上決定了智能手機(jī)的市場格局。在激烈的市場競爭中，能夠得到運(yùn)營商終端補(bǔ)貼或者能與運(yùn)營商進(jìn)行捆綁銷售的手機(jī)，不僅能大幅度提升銷量，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，而且能給企業(yè)帶來更高的利潤。因此，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)都極力將自己生產(chǎn)的手機(jī)變成運(yùn)營商的“補(bǔ)貼機(jī)”或“合約機(jī)”。而三星、蘋果等國外品牌，主要靠產(chǎn)品性能和品牌號(hào)召力來吸引客戶。

　　在營銷領(lǐng)域，國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢在于活動(dòng)營銷能力更強(qiáng)：一是長期在節(jié)假日開展各種營銷活動(dòng);二是持續(xù)不斷地打“價(jià)格戰(zhàn)”。國產(chǎn)手機(jī)對(duì)銷售渠道的掌控能力、對(duì)市場的敏感度、對(duì)客戶需求更精準(zhǔn)的把握和判斷，以及和運(yùn)營商的緊密關(guān)系，都轉(zhuǎn)化為營銷上的優(yōu)勢。

　　當(dāng)然，在優(yōu)勢之外，國產(chǎn)手機(jī)也存在著不少劣勢：一是創(chuàng)新能力有待提高，僅靠“微創(chuàng)新”不能改變大局面;二是材料供應(yīng)鏈不完善，對(duì)主要材料的依賴程度高，議價(jià)能力低，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，生產(chǎn)成本相對(duì)較高;三是低端品牌形象并沒有改變，絕大部分國產(chǎn)手機(jī)仍然靠低價(jià)來獲取市場份額，與國外品牌的價(jià)格區(qū)隔仍然非常明顯;四是品牌號(hào)召力不夠，沒能有效培育用戶的品牌忠誠度;五是產(chǎn)品生命周期短，一款產(chǎn)品一般只有3~6個(gè)月的生命周期;六是產(chǎn)品利潤率與三星、蘋果存在較大差距。

　　4. 誰能在“洗牌”中勝出?

　　當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)的競爭已經(jīng)異常激烈，企業(yè)成批退出市場的趨勢已成必然。那么，誰能在“洗牌”中勝出呢?

　　據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，到2013年已備案的國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)超過700個(gè)。然而，2013年中國市場上銷量達(dá)到100萬部以上的不到30個(gè)品牌，合計(jì)銷量在市場份額中的占比達(dá)到了90%;其余仍在銷售的300多個(gè)品牌，其合計(jì)銷量只有4000萬部左右，其中80%以上的在售國產(chǎn)手機(jī)品牌，年銷量不足十萬部。事實(shí)上，眾多的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)早已入不敷出，退出市場只是時(shí)間問題。

　　對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言，做細(xì)分市場的品牌將比全面型品牌更有優(yōu)勢，渠道驅(qū)動(dòng)型品牌將比運(yùn)營商關(guān)系型、家電型品牌更有前景。

　　一方面，國產(chǎn)手機(jī)的品牌號(hào)召力普遍較弱，創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)在“微創(chuàng)新”上，因此做細(xì)分市場的品牌，如小米、OPPO、VIVO等，更容易把“微創(chuàng)新”做到極致，讓細(xì)分客戶群形成相對(duì)較強(qiáng)的品牌偏好。

　　另一方面，用戶換機(jī)需求將主導(dǎo)中國手機(jī)市場的發(fā)展路線。近幾年，三家運(yùn)營商的3G、4G用戶之爭，以捆綁銷售的方式大幅度降低用戶換機(jī)門檻，給華為、中興、酷派等運(yùn)營商關(guān)系型品牌提供了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，運(yùn)營商政策對(duì)手機(jī)銷售市場的影響，會(huì)在2013年、2014年達(dá)到頂點(diǎn)，此后逐漸減弱，運(yùn)營商關(guān)系型品牌手機(jī)的銷量也會(huì)受到影響。相比之下，渠道驅(qū)動(dòng)型品牌如聯(lián)想、金立、天語等，將比運(yùn)營商關(guān)系型品牌、家電型品牌如海信、海爾、TCL等，更能敏感地捕捉到用戶換機(jī)需求，同時(shí)更能發(fā)揮出開放渠道銷售優(yōu)勢，所以前景更被看好。

　　多模也是國產(chǎn)手機(jī)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)。率先生產(chǎn)多制式甚至全制式雙卡手機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，將獲得更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。一款“五?！?、“六模”甚至“七?！钡氖謾C(jī)，能同時(shí)支持兩到三家運(yùn)營商的2G、3G、4G等多制式網(wǎng)絡(luò)，還能做到兩張?zhí)柨ㄍ瑫r(shí)待機(jī)，必定能滿足最廣大換機(jī)用戶的基本需求。目前生產(chǎn)這種手機(jī)的技術(shù)條件已經(jīng)具備，支持“五模”的基帶芯片已實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這種手機(jī)的量產(chǎn)指日可待。

　　與“適者生存”相對(duì)應(yīng)的，則是殘酷淘汰?？梢灶A(yù)見，眾多的中小國產(chǎn)手機(jī)品牌將沿襲前幾年的趨勢而成批退出市場。激烈的市場競爭導(dǎo)致中低端手機(jī)的利潤空間進(jìn)一步被壓縮，規(guī)模生產(chǎn)帶來的單機(jī)成本下降，成為存活的關(guān)鍵要素;同時(shí)，大者恒大的市場規(guī)律，并非運(yùn)營商主導(dǎo)的3G、4G市場所能打破的。3G、4G市場即使讓一部分中小國產(chǎn)手機(jī)品牌獲得了喘息的機(jī)會(huì)，但也無法提供“救命稻草”。工信部頒發(fā)的移動(dòng)電話進(jìn)網(wǎng)許可證數(shù)據(jù)顯示：2011年有504個(gè)品牌共獲得許可證5400張，2012年有600個(gè)品牌共獲得4456張，2013年有420個(gè)品牌共獲得1632張。這組數(shù)據(jù)表明在2013年之前，許多中小國產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)在成批退出市場了。 （作者：李祖鵬）

來源：人民郵電報(bào)　　

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