本土品牌崛起！老百姓為何舍得為“國(guó)潮”買單？

　　穿著漢服直播的帶貨達(dá)人、一夜爆紅的鴻星爾克、成為新網(wǎng)紅的“老品牌”……如果要問2021年的消費(fèi)風(fēng)向，國(guó)貨必然是最大的潮流。

　　國(guó)慶期間，帶有“國(guó)潮元素”的景點(diǎn)成為了不少游客和市民的“打卡圣地”。記者在“老南寧·三街兩巷”歷史文化街區(qū)看到不少身著漢服的年輕游客在青磚黛瓦的老宅旁拍照留念。

　　不僅是景點(diǎn)，國(guó)貨品牌亦是消費(fèi)者假期購(gòu)物的首選。在南寧知名商圈，記者留意到人氣最旺的運(yùn)動(dòng)品牌店鋪當(dāng)屬鴻星爾克和安踏。特別是鴻星爾克，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，部分鞋款更是已經(jīng)斷碼。

　　《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，近十年，“國(guó)潮”相關(guān)搜索熱度上漲528%。2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的三倍，包括手機(jī)、服飾、汽車、美妝、食品、家電在內(nèi)的六大品類國(guó)貨，熱度全面增長(zhǎng)。

　　從此前盲目追求“洋品牌”到現(xiàn)在熱捧國(guó)貨，是什么改變了中國(guó)消費(fèi)者的喜好？

　　萬物皆可“國(guó)潮”

　　運(yùn)動(dòng)服飾、美妝用品、3C電器……近年來追逐國(guó)貨的消費(fèi)熱潮在多個(gè)領(lǐng)域全面涌現(xiàn)。

　　據(jù)抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在“抖音818新潮好物節(jié)”(8月1日-18日)期間，“國(guó)潮”好物受到廣大消費(fèi)者歡迎，銷量同比增長(zhǎng)443%，國(guó)貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

　　其中，國(guó)產(chǎn)體育用品尤其受人關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，上述活動(dòng)期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長(zhǎng)407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　2018年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧在紐約秋冬時(shí)裝周亮相，印有“中國(guó)李寧”四個(gè)大字的走秀款迅速刷屏，并在各大運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和潮流圈掀起了一陣風(fēng)潮。安踏則采用“多品牌”策略，近年來收購(gòu)并打造FILA、Descente等多個(gè)頗受年輕人喜愛的潮流品牌。

　　國(guó)貨消費(fèi)的熱度在李寧和安踏的業(yè)績(jī)上亦可見一斑。2021年上半年，李寧的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)65%至101.97億元，凈利潤(rùn)同比增187.2%達(dá)到19.6億元。同期，安踏體育營(yíng)業(yè)收入大增55.5%至228.1億元，凈利潤(rùn)大增131.6%至38億元。

　　在美妝領(lǐng)域，新國(guó)貨崛起同樣勢(shì)不可擋。近年來，花西子、橘朵、color key等新銳彩妝品牌橫空出世，并借助短視頻等營(yíng)銷方式快速“出圈”，在電商平臺(tái)爆紅。

　　據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的中國(guó)化妝品行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)顯示，2021年4月，阿里平臺(tái)花西子和完美日記的GMV分別達(dá)到2.18億元和1.83億元，均超過了國(guó)際品牌，本土中高端線品牌毛戈平、華熙生物等表現(xiàn)優(yōu)異，相比之下國(guó)際大牌增速放緩。

　　《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告認(rèn)為，如今的“國(guó)潮”不僅限于實(shí)物，更包括民族文化與科技驕傲。國(guó)人正展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的全面自信，向世界輸出來自中國(guó)的潮流新思路。

　　以新能源汽車為例，《汽車行業(yè)：2020年新能源乘用車白皮書》顯示，在2020年，新能源汽車市占率前十中，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額占比為56.2%，國(guó)外品牌占比約12.2%。

　　本土新能源汽車品牌在全球市場(chǎng)亦有一席之地。根據(jù)EV-sales的數(shù)據(jù)，2020年特斯拉、大眾和比亞迪分別以50萬輛、22萬輛和18萬輛的銷量位居全球電動(dòng)汽車品牌銷量前三甲。

　　多重因素推動(dòng)國(guó)貨消費(fèi)升溫

　　分析人士普遍認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌迎回國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的背后不僅有消費(fèi)者對(duì)潮流文化的理解變化、品牌內(nèi)涵升級(jí)、產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)貼合需求、把握直播電商紅利等原因，還受到市場(chǎng)環(huán)境變化和熱點(diǎn)事件推動(dòng)。

　　近年來，隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟、生產(chǎn)工藝升級(jí)，一批設(shè)計(jì)新穎、品牌有格調(diào)的國(guó)貨脫穎而出，打破了此前大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨“價(jià)廉”、“低質(zhì)”的刻板印象。部分國(guó)貨更是成為時(shí)尚界“新秀”。

　　與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中華民族的自豪感和中華優(yōu)秀文化的認(rèn)同感得到進(jìn)一步增強(qiáng)。以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)群體在成長(zhǎng)過程中切身感受到國(guó)家實(shí)力的變強(qiáng)，對(duì)國(guó)貨的接受程度遠(yuǎn)高于“70后”“80后”，成為引領(lǐng)國(guó)貨新消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。

　　社交媒體、直播電商的出現(xiàn)也為本土新興品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。東吳證券提出，隨著產(chǎn)品有效觸達(dá)消費(fèi)者的方式不斷變遷，對(duì)于品牌方的反應(yīng)能力也推出了更高的要求。

　　面對(duì)新興營(yíng)銷方式，相對(duì)于海外品牌，國(guó)產(chǎn)品牌深諳本土消費(fèi)者心理與電商成長(zhǎng)邏輯，能更及時(shí)地調(diào)整戰(zhàn)略，先于國(guó)外品牌享受電商流量紅利，把握發(fā)展機(jī)遇。

　　例如貝泰妮旗下的薇諾娜。雖是行業(yè)后起之秀，但在發(fā)展過程中抓住了電商發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長(zhǎng)，并在2019年首次超過海外品牌，位列國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率第一名。

　　運(yùn)動(dòng)服飾則在自身加速崛起的前提下，因外部環(huán)境和熱點(diǎn)事件驅(qū)動(dòng)，進(jìn)一步獲得消費(fèi)者的喜愛。今年7月，鴻星爾克、貴人鳥等國(guó)貨品牌就因?yàn)轳Y援河南受到廣泛關(guān)注，直播間商品一度被一搶而空。

　　一起偶然事件，不僅反映出消費(fèi)者對(duì)有社會(huì)責(zé)任感的國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同，還從側(cè)面印證了國(guó)貨崛起已成為趨勢(shì)，任何偶然事件都可能成為引爆其熱度的機(jī)會(huì)，屬于國(guó)產(chǎn)品牌的時(shí)代已經(jīng)開啟。

　　國(guó)貨品牌未來發(fā)展空間和機(jī)會(huì)究竟有多大？

　　海通證券認(rèn)為，在休閑食品、美妝護(hù)膚、運(yùn)動(dòng)服飾等非耐用消費(fèi)品，國(guó)貨品牌將順勢(shì)突破。具體來看，未來國(guó)產(chǎn)休閑食品品牌有望向健康化、高端化繼續(xù)升級(jí)；運(yùn)動(dòng)鞋服賽道廣闊，國(guó)內(nèi)品牌趕超海外大牌的勢(shì)頭正猛；國(guó)貨化妝品品牌有望在細(xì)分領(lǐng)域脫穎而出。

　　在小家電、新能源汽車以及智能手機(jī)等耐用消費(fèi)品方面，國(guó)貨品牌將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。其中，小家電行業(yè)將呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流的局面，朝著功能更加集成、產(chǎn)品更加個(gè)性化的方向發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)將依靠渠道變革持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。新能源汽車國(guó)內(nèi)產(chǎn)商有望隨著產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)逐步成熟以及新能源汽車滲透率提高，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

　　轉(zhuǎn)自：上海證券報(bào)

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