乘用車品牌數(shù)增長，市場飽和迎零和博弈

　　“一方面歐寶在華復(fù)興計(jì)劃失敗，灰溜溜地宣布將退出中國市場；另一方面，北汽將要收購海外高端品牌的消息又甚囂塵上。這一退一進(jìn)，不禁讓人好奇，目前在華銷售的乘用車品牌究竟有多少個？未來中國市場的乘用車品牌數(shù)量將越來越多，還是越來越少？

　　近年來，中國汽車市場已成全球汽車廠商的兵家必爭之地。然而，最近情況發(fā)生了一些微妙的轉(zhuǎn)變，一方面歐寶在華復(fù)興計(jì)劃失敗，灰溜溜地宣布將退出中國市場；另一方面，北汽將要收購海外高端品牌的消息又甚囂塵上。這一退一進(jìn)，不禁讓人好奇，目前在華銷售的乘用車品牌究竟有多少個？未來中國市場的乘用車品牌數(shù)量將越來越多，還是越來越少？

　　記者就上述疑問采訪了多位專家，他們不約而同地表示，目前中國大陸在售的乘用車品牌數(shù)量仍處于魚龍混雜的增長階段，但等到中國汽車市場飽和之時，汽車品牌之間的同質(zhì)化程度也將加大，競爭必然加劇，屆時中國汽車市場的品牌競爭將進(jìn)入零和博弈階段。

　　品牌數(shù)量看漲 自主份額下跌

　　歐寶的退出是否說明中國乘用車市場已到了無法包容更多樣汽車品牌存在的地步了呢？當(dāng)然不是。

　　正如汽車行業(yè)分析師張志勇所說，歐寶退出中國市場與品牌數(shù)量的多寡并無關(guān)聯(lián)，而是源于通用對自身旗下品牌戰(zhàn)略的重新調(diào)整和布局。

　　事實(shí)上，近幾年一直有新的乘用車品牌在中國市場不斷涌現(xiàn)，前有理念、啟辰、之諾等頗具中國特色的合資自主品牌，后有觀致這樣的特立獨(dú)行者和DS這樣的姍姍來遲者。從去年開始，商用車企業(yè)的乘用車品牌也揭開神秘面紗，濰柴的乘用車品牌英致業(yè)已發(fā)布，福田汽車新聞發(fā)言人趙景光也在近日表示“明天就想生產(chǎn)乘用車”。

　　一組來自新華信的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年中國在售狹義乘用車車型數(shù)量已達(dá)到427款，已在2005年126款的基礎(chǔ)上增長了兩倍以上。

　　J.D.Power中國區(qū)副總裁梅松林博士告訴記者，包括進(jìn)口品牌、合資品牌、自主品牌及合資自主品牌在內(nèi)，在中國大陸銷售且年銷量達(dá)100輛以上的乘用車品牌有96個品牌，其中多數(shù)是自主品牌。

　　不過，就自主品牌乘用車所占的市場份額來看，暫時并無太大優(yōu)勢可言。

　　梅松林提供了一組來自J.D.Power的數(shù)據(jù)，自主品牌乘用車（不包含微型面包車）的市場份額近三年來下降了3個百分點(diǎn)。2010年，自主品牌乘用車的市場份額處于高峰，達(dá)到32%，而到2013年這一份額已跌到29%。

　　來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)則顯示了同樣的趨勢：自上年9月以來，中國品牌乘用車月度市場份額比同期出現(xiàn)明顯下降，已持續(xù)了6個月，今年2月該份額已跌至38.4%。

　　“這個市場份額會繼續(xù)下降還是反彈，現(xiàn)在很難判斷?！泵匪闪指嬖V記者，本土品牌和外資品牌市場份額的變化沒有必然規(guī)律，關(guān)鍵在于車企能否把握市場趨勢，不斷地推出有市場競爭力、迎合市場需求的好產(chǎn)品，就像自主品牌的銷量楷?！L城汽車那樣。

　　市場飽和之日 零和博弈將至

　　目前我國汽車市場仍然處于較快增長階段。根據(jù)中汽協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2013年，我國汽車產(chǎn)銷分別為2211.68萬輛和2198.41萬輛，同比分別增長14.8%和13.9%。

　　這也是為何放眼全世界，還沒有哪一個國家的市場像中國市場一樣可以支撐如此多的汽車品牌。

　　然而，成熟汽車市場的發(fā)展經(jīng)歷告訴我們，待市場飽和之日到來，汽車品牌的零和博弈也必然將至。

　　零和博弈，是指參與博弈的各方，在嚴(yán)格競爭下，一方的收益必然意味著另一方的損失，博弈各方的收益和損失相加總和永遠(yuǎn)為“零”。

　　梅松林告訴記者，在20世紀(jì)初美國剛進(jìn)入汽車消費(fèi)年代的時候，也涌現(xiàn)了很多本土汽車品牌，后來通過兼并重組形成了三大集團(tuán)，到了20世紀(jì)七八十年代，來自歐洲、日本、韓國的汽車品牌也逐漸進(jìn)入美國市場，迎來了另一輪品牌數(shù)量的擴(kuò)張，但到了20世紀(jì)90年代，美國的汽車品牌數(shù)量就趨于穩(wěn)定了。

　　如今，美國汽車品牌的數(shù)量和結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本上穩(wěn)定，大約有45個。并且隨著競爭的加劇，還有一些份額較小的品牌在這個市場不斷消亡，且新品牌的進(jìn)入也十分不易。

　　梅松林認(rèn)為，中國遲早會走上美國汽車市場的老路，因?yàn)槭袌霭l(fā)展到一定階段，就必然會出現(xiàn)整合、收購，最后形成幾個大的企業(yè)和少量汽車品牌。而且從昌河、哈飛等品牌被收購可看出現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了這種趨勢。

　　“整合之路有多長還很難判斷?！泵匪闪指嬖V記者，“但只要中國汽車市場還保持兩位數(shù)增長，（企業(yè)或品牌）整合的速度就會很緩慢?！彼袛?，未來中國汽車市場企業(yè)的數(shù)量將先減少，隨著企業(yè)的整合，品牌并不會馬上就消亡掉，企業(yè)會根據(jù)不同品牌的定位來選擇是否要保留。

　　張志勇則推測，再過3~5年的時間中國汽車市場可能會達(dá)到飽和，隨著飽和程度的提高，競爭激烈，會導(dǎo)致大量品牌死掉，只有少數(shù)可以存活。最終中國市場或?qū)⑹Ｏ?、6家車企，且每家車企會保留至少2個以上的品牌。

　　英孚思國際信息咨詢（北京）有限公司副總經(jīng)理郎學(xué)紅認(rèn)為，最終只有對中國市場足夠重視的品牌才能在中國有所收獲。

　　品牌忠誠度極低 爭奪客戶關(guān)鍵期

　　由于目前中國消費(fèi)者對汽車品牌的忠誠度仍然處于非常低的水平，因此是爭奪忠誠客戶資源的關(guān)鍵時期。

　　郎學(xué)紅告訴記者，目前中國的再購車人群的數(shù)量還沒有超過首次購車人群的數(shù)量，所以談不上太多的品牌忠誠度。

　　首次購車的中國消費(fèi)者一般都是按價格來選擇汽車，而非按品牌。且中國品牌消費(fèi)者在求新求異方面超過很多其他國家的消費(fèi)者，對很多品牌的認(rèn)知還沒有完全形成，更多的是用車價來代表身份，而非品牌本身的價值。

　　對于置換升級汽車的消費(fèi)者而言，可能會繼續(xù)選擇原有汽車品牌的更高級別車型，也有可能由于第一輛車的品牌擁有的車型跨度不夠大而換成另一個品牌。

　　梅松林告訴記者，中國汽車消費(fèi)者的品牌忠誠度大約在10%左右（即每百名消費(fèi)者中只有10名消費(fèi)者會繼續(xù)購買同一個品牌的汽車）；而在美國，消費(fèi)者對汽車品牌的忠誠度遠(yuǎn)高于中國消費(fèi)者。

　　培養(yǎng)消費(fèi)者對汽車品牌忠誠度并非易事，需要消費(fèi)者經(jīng)過不同品牌汽車的幾個周期，才能進(jìn)入品牌忠誠的階段。畢竟，在市場擁有多個品牌選項(xiàng)的情況下，消費(fèi)者要多體驗(yàn)幾個品牌之后才能辨出優(yōu)劣和喜好來。

　　汽車品牌忠誠度與汽車品牌數(shù)量之間存在怎樣的聯(lián)系？

　　梅松林說，如果有很多品牌可供選擇，那么消費(fèi)者的忠誠度就會降低，但當(dāng)多次選擇的周期結(jié)束之后，消費(fèi)者對于有競爭力的品牌忠誠度就會形成，相應(yīng)的口碑較差、品質(zhì)不佳的汽車品牌就會消亡，汽車品牌的數(shù)量就會減少。 （記者 諶潔）

來源：中國工業(yè)報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀