“宅經(jīng)濟”影響消退 全球TV市場需求轉(zhuǎn)弱

　　2021年上半年，新冠肺炎疫情爆發(fā)衍生的“宅經(jīng)濟”需求以及積極的財政政策，令全球TV市場需求迎來了超過4個季度的高增長。進入下半年，疫情對全球經(jīng)濟、政治格局仍然維持深遠影響，而TV市場需求明顯轉(zhuǎn)弱。根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）分析，2021年上半年全球TV市場出貨數(shù)量規(guī)模為1.08億臺，同比增長6.1%；預計2021年下半年出貨數(shù)量為1.27億臺，同比下降14.4%，且絕對數(shù)量低于2019年下半年同期水平。

　　電視為存量市場，整體需求呈轉(zhuǎn)弱趨勢，消費結構性變化亦十分明顯，部分細分市場以及高端產(chǎn)品需求存在增長機會。全球高端產(chǎn)品市場主要由三星、索尼、LG電子等國際品牌引領，它們依據(jù)各自不同品牌特點，布局高端顯示產(chǎn)品線。TCL、海信、創(chuàng)維、康佳、長虹等中國電視品牌目前在高端產(chǎn)品領域還屬于追隨者。而小米、華為、OPPO等中國新興品牌在中國本土市場具備強勁的市場號召力，對技術普及產(chǎn)生有效的推動作用。

　　OLED：未來5年加速成長

　　OLED作為先進顯示技術已經(jīng)推出多年，超薄機身、優(yōu)異畫質(zhì)等性能得到業(yè)界廣泛關注。但也因為諸如制造成本過高、面板供應商單一等不利因素制約，市場表現(xiàn)不如預期。近兩年來，隨著品牌陣營不斷擴大，產(chǎn)品競爭力進一步強化，OLED電視市場迎來了加速增長。

　　根據(jù)群智咨詢（Sigmaintell）的預測，2021年全球OLED電視出貨量為630萬臺，同比增長77%，到2022年出貨量將接近1000萬臺，同比增加51%，滲透率突破4%。OLED電視加速增長動力如下：

　　一是同規(guī)格尺寸OLED與LCD模組成本差距持續(xù)縮小。

　　LCD TV面板價格經(jīng)歷幅度最大、周期最長的上漲后，帶動同尺寸的OLED和LCD模組之間的價格差持續(xù)縮小。截至2021年5月，65英寸&55英寸120Hz 4K OLED和LCD模組的價差從年初的2.1倍和1.9倍分別下降到1.8倍和1.7倍。

　　二是品牌陣營擴大，頭部品牌產(chǎn)品競爭力強化。

　　截止到2021年上半年，隨著小米、日系品牌、歐洲品牌紛紛加入OLED電視陣營，主流電視品牌中，僅有少數(shù)電視品牌沒有明確的OLED TV產(chǎn)品規(guī)劃。OLED TV已然成為品牌在高端產(chǎn)品上爭奪市場份額的重要布局方向。同時，品牌陣營的擴大也推動了OLED電視出貨規(guī)模進一步提升。

　　從頭部品牌的產(chǎn)品策略來看，LG電子和索尼一直堅持以OLED為技術主軸，引領OLED TV市場，但OLED TV產(chǎn)品的規(guī)劃策略不盡相同。

　　LG電子在OLED TV的產(chǎn)品線規(guī)劃中實現(xiàn)了OLED電視尺寸全覆蓋，產(chǎn)品線最為豐富，層次分明，不同系列的產(chǎn)品分別對標中高端市場。

　　LG電子超高端8K OLED機型Z系列，涵蓋了77英寸和88英寸8K OLED 電視，為LG電子最頂級的配置。G系列是4K OLED旗艦機型，2021年G1系列采用EVO面板，提升了整機亮度，同時，對畫質(zhì)芯片進行優(yōu)化升級。C系列是4K OLED電視的主力機型，2021年C1新增加83英寸產(chǎn)品規(guī)格，符合市場加速大尺寸化主流趨勢。A系列是4K OLED產(chǎn)品入門機型，作為2021年LG電子推出的全新系列產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)格下沉，提升OLED產(chǎn)品市場占有率。

　　LG電子利用集團對OLED TV面板供應的優(yōu)勢，通過豐富的產(chǎn)品布局，穩(wěn)固了其在OLED TV市場中領頭羊的位置，從OLED TV面世以來，在全球OLED TV市場占比超50%。

　　索尼憑借其在高端電視市場的影響力，加入OLED陣營后對OLED TV起到了積極的帶動作用。索尼在OLED TV產(chǎn)品線規(guī)劃中特點突出，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品陣容簡潔、聚焦高端，OLED TV產(chǎn)品只有A8和A9兩個系列。

　　索尼A9系列是配置4K OLED的旗艦機型，2021年推出的A90J，對OLED面板和尺寸結構都進行了升級。新增83英寸產(chǎn)品規(guī)格，采用了EVO面板技術，提升整機亮度。配置4K OLED的親民機型A8系列，2021年推出A80J，對面板規(guī)格進行了豐富。增加了77英寸產(chǎn)品規(guī)格，該機型對標LG電子的C1系列，走OLED技術親民路線，推動擴大市場規(guī)模。

　　索尼OLED電視產(chǎn)品聚焦4K和高端市場，未布局OLED入門級產(chǎn)品類別。雖然如此，索尼憑借其在高端市場的帶貨能力，在全球OLED TV市場占比穩(wěn)定在20%左右。

　　LG電子和索尼兩大領導廠商在OLED TV產(chǎn)品線策略方面既有不同，也有相似。相似之處便在于其迭代共性。外觀方面，高端機型面板技術升級，尺寸段豐富，大尺寸化發(fā)展趨勢明顯。

　　畫質(zhì)方面，通過畫質(zhì)處理芯片升級，加入AI圖像處理，優(yōu)化畫面質(zhì)感，進一步挖掘面板顯示性能提升空間。

　　反觀中國品牌，由于產(chǎn)品定位、品牌拉力等因素制約，以及中國高端市場需求萎縮等因素影響，在OLED電視領域依然有較大提升空間。

　　Mini LED：增強高端LCD 競爭力

　　在Mini LED 背光技術的加持下，LCD電視擁有更精細的畫質(zhì)、更高的HDR分區(qū)以及更高的對比度和色彩飽和度，使得LCD的顯示效果得到大幅提升。最為突出的是，MiniLED背光方案可以實現(xiàn)高分區(qū)精準控光，大幅提升LCD電視的對比度。同時，Mini LED背光方案的改善，正在逐漸降低背光模組OD值，從而降低電視機身厚度。MiniLED背光技術對LCD電視的升級，大幅增強了其在高端電視產(chǎn)品領域的競爭力。

　　2021年年初，以三星為首的頭部電視品牌紛紛推出了搭載MiniLED背光技術的電視產(chǎn)品。

　　三星2021年推出了Neo Mini LED系列產(chǎn)品，所有8K產(chǎn)品均搭配MiniLED背光，部分高端4K產(chǎn)品也配置了Mini LED背光技術，產(chǎn)品系列豐富，覆蓋50英寸～85英寸的主力尺寸，搭配量子點技術以及120Hz高刷新率。三星推出的QN90A產(chǎn)品對標LG電子推出的G1 OLED產(chǎn)品，同樣定位高端市場。

　　LG電子緊隨其后，也推出了Mini LED QNED99和90系列的8K和4K產(chǎn)品，產(chǎn)品定位與OLED中端產(chǎn)品一致，體現(xiàn)了其對MiniLED技術產(chǎn)品的高度重視。

　　中國品牌以TCL最積極，TCL在Mini LED電視領域的研發(fā)走在全球前列并率先實現(xiàn)量產(chǎn)。2019年TCL分別在北美和中國推出了75英寸Mini LED電視。今年在中國市場推出了C12和X12產(chǎn)品。

　　品牌積極推動是Mini LED TV產(chǎn)品規(guī)模增長的原動力，而工藝良率提升、產(chǎn)品成本下降則是擴大市場規(guī)模的必備條件。伴隨材料成本下降、工藝改善、設備條件提升及技術方案日趨成熟，未來 Mini LED背光模組成本具備很大下降空間，Mini LED背光電視將迎來高增長。2021年全球Mini LED背光電視出貨規(guī)模將達到180萬臺，預計到2022年將翻倍達到360萬臺，滲透率提升到1.6%。

　　高刷新率：高端產(chǎn)品新標配

　　電視常見的畫質(zhì)處理技術包括運動補償、廣色域、分區(qū)控光、高亮度、高刷新率、AI畫質(zhì)處理。當前高刷新率配合Mini LED或OLED產(chǎn)品逐漸成為高端產(chǎn)品的標準配置。進入2021年，面板刷新率從60Hz向120Hz甚至144Hz升級，高刷新率成為品牌挺進高端產(chǎn)品市場的必經(jīng)之路。

　　作為高刷新率需求的主要目標市場，游戲電視備受關注。尤其在索尼PS5和微軟XBOX次世代游戲主機發(fā)布后，由于其輸出4K、120Hz高頻信號，手持游戲裝置與電視連接功能的提升帶動電視刷新率進一步升級。

　　根據(jù)三星、LG電子、索尼三大國際品牌2020年至2021年在北美市場發(fā)布的中高端產(chǎn)品線機型的刷新率變化趨勢，不難看出，120Hz新品占比明顯增加。預計高刷新率電視在品牌策略推動及電競市場的拉動下，未來亦有不錯的增長。

　　后疫情時代，全球電視市場整體需求逐步回落。隨著用戶習慣和使用場景的變遷，產(chǎn)品和技術創(chuàng)新將為電視市場帶來增量機會，特別是OLED、Mini LED、高刷新率電視等細分市場的需求有不錯的增長潛能。強化創(chuàng)新，發(fā)掘細分市場，滿足不同消費者對電視的個性化需求，成為品牌廠商走出規(guī)模利潤雙降兩難境地的有效途徑。（群智咨詢（Sigmaintell）TV事業(yè)部資深分析師 孫?。?/p>

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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