美團刷單大眾點評傳遞了什么信號？

5月17日，一個現(xiàn)在看起來平淡的日子，或許很快會成為一個互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日，因為諧音“我要吃”，本地生活領(lǐng)域紛紛推出活動，要將此日玩成“吃貨日”。

大眾點評旗下大眾點評團展開了其企業(yè)史上最大力度的一次促銷，一期在新進城市中推出數(shù)十萬張5元電影票搶購活動;百度糯米則準(zhǔn)備打造吃貨節(jié)，5.17元可吃多款美食；美團亦為新用戶準(zhǔn)備了5萬份9.9元看電影的促銷。

按說團購大促是消費者的實惠，行業(yè)為爭奪市場與用戶送點福利并不奇怪，但在5月16日，微博認(rèn)證大號“電商營銷觀察”發(fā)出的一條“美團為阻止大眾點評團進軍三四線城市而連夜召集旗下員工刷單點評團購單”的消息引爆業(yè)界，其微信截圖甚至顯示，美團COO干嘉偉牽頭組織了這一舉措。

截至地歌網(wǎng)發(fā)稿，尚未獲悉這一惡意刷單行為是美團官方全面行為還是美團部分站點肆意為之的行為。

所謂刷單，就是將競爭對手所發(fā)出的以低于成本價優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)采用非法手段進行攔截，以虛假購買或者全數(shù)惡意收購，以阻止競爭對手優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)最終抵達目標(biāo)用戶的行為。輕則屬于不道德惡意競爭，重則觸發(fā)相關(guān)經(jīng)濟法規(guī)。

商戰(zhàn)中打些擦邊球亦不奇怪，但向來穩(wěn)健的美團一直以理性著稱，為何突然出此下策呢?這一惡意刷單行為又傳遞了什么信號呢?

事實上，團購在歷經(jīng)千團大戰(zhàn)、百團大戰(zhàn)之后，盡管只剩下屈指可數(shù)幾家公司，但戰(zhàn)爭并未結(jié)束，作為“一個不能稱之為獨立商業(yè)模式”的團購行業(yè)，并未最張終塵埃落定，而團購行業(yè)通過低價高頻率刺激所獲得的用戶，并未找可以流量轉(zhuǎn)化的平臺，亦即，團購行業(yè)所帶來的門檻，并非足夠堅實。

美團刷單背后，傳遞出的是這個行業(yè)焦躁不安的現(xiàn)狀以及剛剛開始的未來。

團購風(fēng)云

讓我們先從團購格局說起，這一行業(yè)起于2009年下半年，因為無需傳統(tǒng)B2C高額的啟動資金并以短平快的商業(yè)模式幫促銷商家低價銷售貨品與服務(wù)賺取傭金的方式吸引了巨量的企業(yè)與人士進軍這一領(lǐng)域。

這引發(fā)了后來的千團大戰(zhàn)，百團大戰(zhàn)，并走到時至今日的屈指可數(shù)的幾家團購企業(yè)仍然存在。

那么，更多的團購企業(yè)哪兒去了呢?

基本上全死了。因為看似短平快的商業(yè)模式，亦蘊涵了大量風(fēng)險：團購行業(yè)幾乎兩頭不靠，一無用戶，二無持續(xù)供應(yīng)商，一方面需要持續(xù)供應(yīng)商獲得巨量用戶，另一方面則又需要巨量用戶去實現(xiàn)營銷效果。這就出現(xiàn)了一個囚徒困境，因為是低于成本價銷售，商家很難持續(xù)，必須不斷去挖掘;產(chǎn)品與服務(wù)來了，又得有足夠的用戶，才能夠?qū)崿F(xiàn)完美的效果。

所以，為了找到優(yōu)質(zhì)商家，持續(xù)不斷供貨的商家，就必須有強大的線下團隊，而本地生活領(lǐng)域，消費的地域性很明顯，需要的站點就更多。

為了獲得用戶，又需要大量的廣告與搜索推廣等市場行為，這一塊又是一個巨大的投入。

正是基于此，我們看到了24券先行對商戶預(yù)付采購款，窩窩團每月每個站點幾十萬元的市場費用，糯米的電影院包銷協(xié)議，還有葛優(yōu)的拉手網(wǎng)廣告……

正是為了在獲得連續(xù)不斷的供應(yīng)商與海量用戶兩個維度，這個行業(yè)陷入了瘋狂，不僅瘋狂燒錢，更有自行購買自已平臺團購單子的事情，也出現(xiàn)了購買別人網(wǎng)站團購單子然后再在自已網(wǎng)站銷售的行為……

但上帝欲讓人滅亡，必先使之瘋狂。瘋狂的代價就是24券的“跑路關(guān)張”，高朋的分站關(guān)閉等結(jié)果，一時間強駑灰飛煙滅，團購行業(yè)，僅僅剩下美團、大眾點評團、糯米網(wǎng)現(xiàn)為百度糯米、拉手、窩窩團等為數(shù)不多幾家。

但正如互聯(lián)網(wǎng)歷史上另一個行業(yè)，視頻網(wǎng)站一樣，這并不是最后的結(jié)局，僅剩的幾家仍然不是未來。這個狹小的領(lǐng)域，按照美團網(wǎng)CEO王興的判斷，可能在千億以內(nèi)的市場。

我們可以看看這剩下的幾家中活得還算滋潤的大眾點評團，因為背靠大眾點評，并在近期獲得騰訊巨資投入以及與騰訊的戰(zhàn)略合作，再次進入發(fā)力階段;而糯米經(jīng)過一段時間的瘋狂之后，最終被人人網(wǎng)因為財報數(shù)字而被百度全資收購，沈博陽掛印而去，百度糯米與百度地圖、百度旅游共同組成了百度LBS事業(yè)部。進入百度旗下，流量與百度既有渠道的支撐，百度糯米情勢已是箭在弦上，不得不發(fā)。

好不容易通過去年150億銷售額占得的團購龍頭美團網(wǎng)，卻容不得半刻的休息，因為：不管是大眾點評團，還是百度糯米，均將目光掃向了美團當(dāng)年得志的地方----三三線城市，200多個站點。

而大眾點評團的務(wù)實作風(fēng)，僅僅在一二線城市，30多個站點，就牢牢占據(jù)了團購行業(yè)的第二把交椅，年銷售額亦在百億之上，今年更是定出了對內(nèi)聚焦、對外開放的戰(zhàn)略，目標(biāo)將分站達到100家以上;而背靠百度大樹后的百度糯米，攜百度既有分站以及百度糯米雙軌通道，更是要聲稱將分站擴展到400個以上。

那么這個行業(yè)到底有沒有前途呢?既然不能掙錢，既然競爭如此殘酷，為何還會有如此強的動能呢?實際上，團購就像一把利劍，是最容易獲取用戶并跑出銷量流水的短平快項目，如果用得好，那么這些用戶將可以盤活，流量導(dǎo)入到其它平臺，則可以實現(xiàn)平臺型轉(zhuǎn)變，這將在下文詳細(xì)論述。

但另一方面，團購的行業(yè)門檻并不高，更重要的是，用戶的粘性與忠誠度并不夠，這正如視頻網(wǎng)站，哪里有內(nèi)容就去哪家看，或許今天是你的用戶，明天就是別人的用戶。

如果團購競爭對手給出更有力的大促優(yōu)惠，用戶會很快觸達別人的平臺與產(chǎn)品，而這，也許正是美團所擔(dān)心與憂愁的事情。

不信，你看，三家優(yōu)惠大促PK的結(jié)果，美團5萬張9.9元電影票顯然不夠給力。這正是誘發(fā)美團“非理性”刷單的直接原因。

O2O大勢

實際上，所有團購行業(yè)領(lǐng)袖都很清楚，要將團購沖出亞馬遜，一方面沖流水，一方面沖用戶，中間輔以服務(wù)實現(xiàn)用戶體驗，培養(yǎng)相對忠誠的大用戶群體，再將之引向自己的O2O平臺才是王道。

美團正是以此為方向，在去年下半年陸續(xù)布局貓眼電影、美團酒店、美團云服務(wù)等流量接入，在遙遠(yuǎn)的未來，這些還會是以團購方式運行嘛?顯然不會。

而接手糯米后的百度，則將其旗下百度地圖、百度旅游歸并，統(tǒng)一合而為百度LBS事業(yè)部，通過百度的巨大流量入口，百度糯米亦是如日中天，雄心再起。

而通過點評信息立身的大眾點評更是罕見地發(fā)力。在不久前獲得騰訊投資與戰(zhàn)略合作之后，迅速調(diào)整身位，要打造人與服務(wù)的第一平臺。

而2014年，則被大眾點評稱之為“脫胎換骨”的一年，在餐飲、休閑娛樂行業(yè)之外，已先后布局了大眾點評團、外賣、預(yù)訂業(yè)務(wù)。此外，大眾點評還將在結(jié)婚、酒店、在線旅游領(lǐng)域發(fā)力。藉此，大眾點評已經(jīng)在多個行業(yè)打通了從決策到消費的閉環(huán)。而從商戶合作維度，有廣告推廣、團購、預(yù)訂、外賣等多種合作方式，給商戶以更大的選擇空間。這就是大眾點評打造O2O生態(tài)的雛形。

在接受騰訊數(shù)億美金入股之后，大眾點評今年分站將拓展到100多個。但按照張濤的說法，大眾點評不會盲目一下開很多分站。會根據(jù)用戶需求逐步推進。比較高級別的城市更加注重消費體驗，大眾點評的發(fā)展重點就側(cè)重廣告推廣、預(yù)訂、優(yōu)惠券等業(yè)務(wù)。而相對級別比較低的城市中，用戶對優(yōu)惠的需求比較旺盛，大眾點評就會花大力氣去推進團購業(yè)務(wù)。

但如果把團購比作一把尖刀的話，那么美團這把刀確實夠快、夠鋒利;但大眾點評則呈現(xiàn)的是一套工具箱，將會以團購與點評雙刀齊下，輔之以廣告推廣、優(yōu)惠券預(yù)訂、外賣等各種工具，切入餐飲、休閑娛樂、結(jié)婚、酒店、旅游等各個行業(yè)。為用戶提供全方位且多維度的服務(wù)。

可以說，相比美團的倔強沉穩(wěn)，大眾點評更加平和開放。從產(chǎn)品角度，大眾點評去年就升級了開發(fā)者平臺，其他形態(tài)的產(chǎn)品如導(dǎo)航、旅游類產(chǎn)品都可以直接調(diào)用大眾點評的商戶數(shù)據(jù)以及用戶點評數(shù)據(jù)。大眾點評還與三星、小米、運營商等進行產(chǎn)品植入，進一步增加了長尾O2O入口。

最大的第三方流量入口當(dāng)然是騰訊系產(chǎn)品，大眾點評產(chǎn)品目前已經(jīng)取得了微信銀行卡入口、朋友圈、QQ空間、QQ說說等多款產(chǎn)品進進行了整合和植入。未來還將會基于用戶場景需求做更多的應(yīng)用整合。

大眾點評副總裁姜躍平曾經(jīng)告訴老友記，從流量角度，大眾點評目前已經(jīng)實現(xiàn)了“多對多”的狀態(tài)，而多渠道的長尾入口流向大眾點評，大眾點評又將這些流量再流向更為精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。

比如，最近大眾點評及其他投資者斥資8000萬美金入股外賣網(wǎng)站“餓了么”，5000萬元投資訂餐應(yīng)用“大嘴巴”。此前，大眾點評已投資臺灣的愛點評以及大型餐飲外賣系統(tǒng)呼叫中心智龍。

投資界人士評價，大眾點評正傾全力構(gòu)建一副非常宏大的藍圖，如果做成了，那大眾點評在本地生活服務(wù)領(lǐng)域就是當(dāng)之無愧的王者。其布局已漸成雛形，接下來就等待時間檢驗結(jié)果了。

單純從概念來說，大眾點評也已經(jīng)準(zhǔn)備了Yelp+Groupon+Opentable+Tripadvisor+Grubhub的布局，有很多故事可講，而這一切，正是美團希望到達的遠(yuǎn)方。

來源：賽迪網(wǎng)

　　轉(zhuǎn)自：賽迪網(wǎng)

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