盒馬鮮生瘋狂關(guān)店，新零售回歸平凡

“這家盒馬鮮生，居然關(guān)了?！奔易∧暇┑睦钆裤坏?，“只能去別地買海鮮了”。

進(jìn)入3月，盒馬關(guān)店步伐加速。消息顯示，除南京兩家盒馬鮮生門店關(guān)閉外，廣州、成都、青島亦各有一家門店關(guān)閉。

4城5店同時(shí)關(guān)閉，這在以往難以想象。畢竟，鮮生大店是盒馬的金字招牌，更在盒馬零售業(yè)態(tài)中享有某些不可說(shuō)的神秘“特權(quán)”。

2020年初，侯毅在一次媒體溝通會(huì)上一反常態(tài)，直言“運(yùn)營(yíng)差的盒馬鮮生也可關(guān)閉”?；蛟S也是從那時(shí)起，高高在上的盒馬，不再只顧仰望星空，開(kāi)始選擇向下行走。

大店關(guān)門，小店開(kāi)花

對(duì)于每次關(guān)店，盒馬給出的解釋幾乎千篇一律，大約都是“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”。

于企業(yè)而言，這再正常不過(guò)。但聯(lián)系到盒馬一貫的瘋狂擴(kuò)張之路，鮮生大店的本輪收縮略顯詭異。

實(shí)際上，自鮮生大店面世之后，盒馬試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員、盒馬奧萊店在內(nèi)的多種零售業(yè)態(tài)。

時(shí)至今日，試水的大部分零售業(yè)務(wù)都被盒馬放棄，保留下來(lái)的主要是盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員、盒馬mini、盒馬鄰里，以及最近崛起的盒馬奧萊店。

從建店面積看，鮮生店與X會(huì)員屬于大店業(yè)態(tài)（動(dòng)輒5000平乃至上萬(wàn)平），盒馬mini是500-1000平的中型店面，盒馬鄰里屬于更小一些的社區(qū)門店，盒馬奧萊建店面積在500平以下。四者下沉到各類消費(fèi)場(chǎng)景中，并在物流配送、貨物品類等方面產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

從發(fā)展視角，幾乎每年盒馬必推一個(gè)核心生態(tài)，2020年是盒馬mini，2021年是盒馬鄰里，2022年似乎是盒馬奧萊店，而以鮮生為代表的大店則幾乎貫穿始終、占據(jù)C位。

在這一進(jìn)化路上，有兩條商業(yè)脈絡(luò)蘊(yùn)含其中。第一條發(fā)展脈絡(luò)：零售向下，業(yè)態(tài)越來(lái)越小。其中的商業(yè)邏輯在于化整為零，以更小、更多的門店，觸及更多的下沉流量。

第二條發(fā)展脈絡(luò)：生存優(yōu)先，建店成本越來(lái)越低。此前負(fù)責(zé)盒馬mini的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人倪曉俊透露，mini的建店成本只有鮮生門店的10%，在200萬(wàn)上下。而盒馬奧萊店又大概只有mini店成本的一半。

按照行業(yè)人士陳東的分析，從經(jīng)營(yíng)成本層面考量，未來(lái)還會(huì)有一些鮮生大店因“經(jīng)營(yíng)問(wèn)題”而關(guān)店，取而代之的是各類小而美的新零售業(yè)態(tài)?！爱?dāng)然，鮮生大店在盒馬中的基石地位短期不會(huì)改變?！彼瑫r(shí)指出。

盒馬向下，品質(zhì)讓路

在現(xiàn)實(shí)中，成本壓力造成了盒馬鮮生選址困難，繼而影響盒馬鮮生的建店速度。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年底盒馬鮮生門店數(shù)量不足30家，到2018年底盒馬鮮生門店數(shù)量達(dá)到149家。此后，直到2021年底，盒馬鮮生門店數(shù)量突破300家。

換言之，在2019年至2021年整整三年間，盒馬新建門店約150家，平均每年建店50家左右。

這個(gè)速度很難與“快”字沾邊。要知道，早在2019年，盒馬便要開(kāi)出500家鮮生大店。2020年侯毅更是提出了雙百戰(zhàn)略，同時(shí)新開(kāi)100家盒馬鮮生店與100家盒馬mini店。

依照上述速度，即使保守預(yù)測(cè)，2020年底盒馬鮮生也得有600家門店了。然而，事與愿違。

從盒馬鮮生開(kāi)店不及預(yù)期傳遞的，難道只是經(jīng)營(yíng)成本壓力？

答案或不盡然。如果把鮮生大店比作高大上、不食人間煙火的綽約仙子，那盒馬近年頻頻試水的mini、鄰里、奧萊店就是小而美、更接下沉地氣的勤勞鄰家女。

仙子的目標(biāo)是完美無(wú)瑕，但鄰家女更在意現(xiàn)實(shí)生活。無(wú)論是開(kāi)店成本還是下沉流量，小店這個(gè)鄰家女都要比鮮生這位仙子，更具優(yōu)勢(shì)。

此時(shí)，再聯(lián)想因“經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整”而關(guān)停的盒馬鮮生，不免耐人尋味。經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，何嘗不是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的改變。概括起來(lái)，這場(chǎng)戰(zhàn)略改變有幾個(gè)關(guān)鍵詞：大店瘦身，小店下沉；成本至上，品質(zhì)讓路。

說(shuō)的更直白一點(diǎn)，未來(lái)盒馬會(huì)變得更加“普通”，以接近地氣的方式走近廣大用戶。“這意味著，在未來(lái)盒馬零售生態(tài)內(nèi)，一些商品可能會(huì)更加實(shí)惠，低價(jià)產(chǎn)品占比可能會(huì)提升?！币晃欢嗄陱氖铝闶鄣倪\(yùn)營(yíng)人員指出。

當(dāng)然，這或許還意味著，未來(lái)盒馬對(duì)產(chǎn)品“品質(zhì)”擁有更高的容錯(cuò)率。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，進(jìn)入2022年以來(lái)，盒馬已有8家在京分公司因質(zhì)量問(wèn)題被罰。如盒馬和平里分公司、順義分公司、望京分公司、北苑分公司、棗園路分公司、?直?分公司、長(zhǎng)陽(yáng)分公司、大郊亭分公司皆在此列。

如果從2021年1月算起，僅北京市市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)站公布的處罰中，盒馬便上榜28次。

除出現(xiàn)頻率較高的“產(chǎn)品含鎘”有毒物質(zhì)外，新近處罰還包含“皮皮蝦不合格”、“新派口水雞與椒麻雞不合格”“部分牛奶加貼保質(zhì)期與原包裝保質(zhì)期不一致”等大大小小問(wèn)題。以至于不少網(wǎng)友直呼，“盒馬變了，品質(zhì)不再那樣優(yōu)秀?！?/p>

結(jié)語(yǔ)

盒馬真的變了么，難道已經(jīng)不再是曾經(jīng)的那個(gè)盒馬？

那句“不止于此”，或是最確切的回答。但盒馬確實(shí)正在做出調(diào)整，那個(gè)叱咤風(fēng)云的新零售物種或?qū)⒁呦蚱椒病?/p>

早些時(shí)候，新零售另一代表——永輝超級(jí)物種便在多地關(guān)店，永輝超市董事長(zhǎng)張軒松此前也曾表示，永輝將回歸到民生超市的原點(diǎn)。

一切都在指明，零售超級(jí)物種太難做了。

從追求活得更好，到如何生存下去，這是新零售物種面臨的最大課題。如一頭負(fù)重前行的河馬，頭頂是蔚藍(lán)星空，腳下是萬(wàn)千泥淖。盒馬瘦身，在所難免。

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