集成灶失速，火星人股價高位回撤50%

很難想像，幾年前不為人知的集成灶，如今成了智慧廚房里的明星產品。

說來，集成灶的設計原理并不復雜。它將油煙機、燃氣灶、消毒柜、烤箱、蒸箱等多種廚具功能集于一身，以此打造出全新的廚電物種。

誰也沒想到，就是這樣一種“集合”產品，對長期壟斷廚房的獨立煙灶形成了挑戰(zhàn)之勢。

按照AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計，2021年集成灶是為數(shù)不多量價齊升的廚電品類，其中線上銷額同比增31.37%，遠高于同期油煙機與燃氣灶的增速。

▲2021年廚電增速

另據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，我國集成灶市場規(guī)模從2015年的48.8億元增至2020年的181億元，行業(yè)零售額年復合增長率達29.97%。經過5年的持續(xù)蓄勢，集成灶未來確定性在不斷提升。

四小龍誰最牛

曾幾何時，在廚衛(wèi)電器領域，掀起了幾股新消費風潮。

用幾組詞描繪這股消費風，他們便是智慧廚房、懶人經濟。智慧廚房要求廚電產品更加套系化、智能化、環(huán)保化。懶人經濟也要求廚電產品更加智慧可人、便利高效。

作為時下熱銷的廚衛(wèi)新品，集成灶恰到好處的解決了這些需求痛點。

首選，身兼多種廚具功能屬性，集成灶在使用上更加便捷高效。其次，新技術應用減弱了噪音，讓它比普通油煙機更加清靜環(huán)保。此外，這一廚電的集大成者，也減少了物理空間的依賴，避免了小廚房用戶的尷尬。

搭乘這股消費潮，新廚電企業(yè)得以彎道超車、快速崛起。在頭部集成灶企業(yè)中，浙江美大、火星人、億田智能以及帥豐電器是當之無愧的行業(yè)四小龍。其中，浙江美大于2012年上市，剩余三家則在2020年同一年上市。

從財務數(shù)據(jù)來看，在相當長的一段時間里，浙江美大業(yè)績大幅領先于身后三家企業(yè)。2020年浙江美大凈歸母利潤5.44億元，幾乎等同于同期火星人、億田智能、帥豐電器三者凈利之和（三者合計6.13億）。

但進入2021年，浙江美大遭遇了后來者的巨大沖擊。2021年前三季度浙江美大歸母凈利潤4.51億元，同比增長34.5%；同期，火星人凈利潤2.73億元，同比增長75.7%；億田智能凈利潤1.56億元，同比增長62.8%；帥豐電器凈利潤1.84億元，同比增長47.4%。

盡管利潤層面，浙江美大依舊一騎絕塵，但追趕者卻在不斷縮小這一差距。表現(xiàn)在增速上，當下火星人與億田智能處于第一集團，帥豐電器位于第二檔，浙江美大則落在了最后。

如果放在營收層面，集成灶“四小龍”間的差別在進一步縮小，甚至火星人實現(xiàn)了對浙江美大的反超。2021年前三季度，火星人、浙江美大、億田智能、帥豐電器四者營收分別為16億元、15.3億元、8.09億元、6.87億元。對應四者前三季度營收增速依次為59%、30.4%、68.6%、46.4%。

可以看到出來，四者營收體量差距不大，營收最多的火星人，只有帥豐電器兩倍有余。但增長率上卻差距明顯，億田智能最快，火星人次之，再者帥豐電器，最后才是浙江美大。

正因增速不同，未來集成灶行業(yè)第一股之爭也在愈演愈烈。

一場速度跑

而這種增速差異，也反映到了資本市場上。

按照財報數(shù)據(jù)，2021年前三季度，浙江美大與火星人營收相差不大，但在凈利潤層面，前者為后者的1.65倍。無論如何算，浙江美大都處在不輸?shù)奈恢谩?/p>

但資本市場卻給與了截然不同的回應。截至2022年2月17日收盤，火星人市值161億元，約為浙江美大的1.53倍。

數(shù)字幾乎相同，但截然相反的兩個倍數(shù)，折射出兩大集成灶品牌截然不同的發(fā)展策略。一言以蔽之，浙江美大更加看重利潤而非速度，火星人則以擴大市占率為目的拼命提高增速，代價是要犧牲掉部分利潤。

從數(shù)據(jù)來看，浙江美大與火星人的銷售毛利率分別為52.05%與47.52%，但前者銷售凈利率為34.50%，是后者的17.08%兩倍有余。

換句話說，火星人更愿意向市場花錢，目標是短期換取更大的市場份額。

就當下而言，資本市場最在意的也是成長性。畢竟，集成灶的市場滲透率仍很低，誰能在高速增長的市場中快速占據(jù)更大的份額，誰便贏得了未來。

毫無疑問，在營收層面保持最快增速的億田智能，也選擇了與火星人相似的戰(zhàn)略。

另據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2021年12月底，我國集成灶市場零售額達256.0億元，同比增長41%。預計2021年我國集成灶的市場滲透率將達12.9%。

按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，一旦滲透率超10%，行業(yè)加速檔將被徹底激活，這也給了集成灶品牌更多的想象力。

意外失速

但，最大意外還是出現(xiàn)了。

在經歷了連續(xù)多個月份的持續(xù)擴張后，集成灶也“跑”不動了。根據(jù)AVC數(shù)據(jù)羅盤統(tǒng)計，2022年1月，集成灶線上銷額同比下滑了8.8%，銷量同比下滑27.31%。

實際上，這種下滑趨勢，早在去年四季度便已顯現(xiàn)。2021年12月，集成灶線上銷額微增4.15%，銷量同比下滑了11.44%。

此外，在火星人公布的業(yè)績預增公告中，2021年第四季度凈利潤預增1.27億元，同比微增6%，這與前三季度75.7%的增速不可同日而語。受四季度增速預期下滑影響，2021年全年火星人凈利增速下降到45.35%。

行業(yè)增速減緩如春雷乍響，引發(fā)了資本市場的海嘯。自1月4日開盤至2月17日收盤，火星人股價從49元跌至39.7元，下跌幅度約19%，同期億田智能股價下滑了17%。反倒是成長速度較慢、估值較低的浙江美大，其股價下滑幅度只有7%。

如果從近一年內算起，火星人從2021年7月16日的79.5元下滑至如今的39.7元，跌幅整整50%。同理，億田智能也從最高處下滑了21%，浙江美大則下滑了27%。

毫無疑問，這個春天有點冷，尤其對家電品牌。即便有新人光環(huán)加持的集成灶也不能例外，這也給整個行業(yè)蒙上了一層陰影。2022年的集成灶，還能高速成長么？希望這不只是一個問題，而是一種結果。

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