小紅書：沒(méi)有短視頻的命，得了短視頻的病

屢屢受挫，小紅書依舊放不下它的電商夢(mèng)。

在切斷平臺(tái)淘寶外鏈后，8月2日小紅書馬不停蹄推出了“號(hào)店一體”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略目標(biāo)明確，為讓入駐小紅書的達(dá)人開(kāi)店更容易。當(dāng)然小紅書的“私心”也很清晰：促進(jìn)平臺(tái)交易，賺取用戶傭金。此外，小紅書還表示將嚴(yán)厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。

這被認(rèn)為是小紅書重新發(fā)力電商的連環(huán)招。但顯然，小紅書內(nèi)部并不希望外界有此解讀，一直以來(lái)小紅書始終在電商的迷途中徘徊。

在IPO折戟，上市融資紓困道路不通后，小紅書正試圖從促進(jìn)交易，賺取傭金的角度，尋找商業(yè)化破局。

“種草”容易，“拔草”難

細(xì)思之下，這一套商業(yè)變現(xiàn)邏輯和短視頻平臺(tái)極其類似。

無(wú)論是抖音小店、還是快手小店，都成為兩家短視頻平臺(tái)變現(xiàn)的重要路徑。例如，2020年快手電商商品交易總額為3812億元，同比大幅增長(zhǎng)539.5%。電商業(yè)務(wù)也給快手收入做出了貢獻(xiàn)，“其他服務(wù)”在2020年第四季度貢獻(xiàn)收入達(dá)到17億元，這部分收入主要來(lái)自快手電商服務(wù)。

對(duì)于小紅書而言，有此野心實(shí)屬必然。用筆記、直播加“小紅書小店”盤活電商業(yè)務(wù)，帶來(lái)盈利，迫在眉睫。

但不同于短視頻、直播帶貨等簡(jiǎn)單粗暴的生產(chǎn)力，就小紅書而言，無(wú)論是內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)，還是舊電商業(yè)務(wù)，都已被證明缺乏活力，小紅書此舉是“向死而生”還是重蹈覆轍？

實(shí)際上，無(wú)論是切斷淘寶外鏈，還是推出“號(hào)店一體”、打擊軟廣筆記，小紅書解決的都是平臺(tái)“種草容易、拔草難”這一歷史性難題。相比較而言，“號(hào)店一體”打發(fā)更加直接。

展開(kāi)來(lái)講，“號(hào)店一體”包括“0門檻開(kāi)店”“BC直連”“月銷萬(wàn)元以下商家免收傭金”等細(xì)則，按照小紅書的提法，他們希望助力商家“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”。

不難發(fā)現(xiàn)，“號(hào)店一體”仍是基于小紅書優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——種草筆記發(fā)揮的。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)230%，教育同比增長(zhǎng)400%，科技數(shù)碼同比增長(zhǎng)500%，體育賽事同比增長(zhǎng)1140%，運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%，民宿增長(zhǎng)540%。

社區(qū)內(nèi)容和用戶泛化，種草的需求也從標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，覆蓋到越來(lái)越多潮流時(shí)尚類非標(biāo)商品。小紅書開(kāi)放平臺(tái)和電商負(fù)責(zé)人杰斯說(shuō)，過(guò)去的產(chǎn)品和機(jī)制，對(duì)于有預(yù)算的品牌和商家更友好，他們可以去投KOL，還可以支付直播帶貨的坑位費(fèi)。但這會(huì)帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是通過(guò)博主做轉(zhuǎn)化，品牌和商家難以沉淀自己的私域資產(chǎn)，另一個(gè)是缺乏推廣預(yù)算的中小商家無(wú)法完成好的交易轉(zhuǎn)化。

基于此，小紅書認(rèn)為“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易”是最符合商業(yè)個(gè)體在小紅書生長(zhǎng)的邏輯。

內(nèi)容與交易，強(qiáng)關(guān)聯(lián)？

一言以蔽之，小紅書解決的仍是把筆記轉(zhuǎn)化為交易這個(gè)簡(jiǎn)單的行為，而這也是小紅書歷史性難題。

不可否認(rèn)，小紅書是公認(rèn)的種草圣地、國(guó)民種草機(jī)。但在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小紅書都面臨著“在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草”的尷尬。

打開(kāi)小紅書、被迅速種草一件好物、轉(zhuǎn)至其他購(gòu)物平臺(tái)下單，這樣的流程是不少用戶使用小紅書的邏輯。這個(gè)邏輯帶來(lái)的問(wèn)題是，坐擁優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，但卻難以變現(xiàn)。

所以從2014年，小紅書開(kāi)始發(fā)力電商業(yè)務(wù)，推出了跨境電商平臺(tái)福利社，從社區(qū)升級(jí)電商，完成商業(yè)閉環(huán)。但此后小紅書并未在電商業(yè)務(wù)上持續(xù)投入，電商物流體系也未建立，此外更是深受假貨、發(fā)貨慢、售后體驗(yàn)差等問(wèn)題困擾。2018年8月，媒體報(bào)道稱小紅書電商部門開(kāi)啟裁員，一度有分析認(rèn)為，小紅書在眾多跨境電商強(qiáng)手環(huán)繞下，甚至?xí)艞夒娚虡I(yè)務(wù)。

如今小紅書重新發(fā)力電商業(yè)務(wù)，告別了自營(yíng)等重資產(chǎn)打法，采取的是一種更為輕量的邏輯，這個(gè)邏輯和短視頻平臺(tái)的電商化極其相似，只不過(guò)短視頻平臺(tái)是“生于直播，長(zhǎng)于交易”，小紅書是“生于內(nèi)容，長(zhǎng)于交易?！?/p>

在業(yè)界，一直有“小紅書老了”的聲音，不僅僅是因?yàn)榕cB站等相比，小紅書用戶群年齡層偏大，還因?yàn)樾〖t書錯(cuò)過(guò)了許多風(fēng)口，直播就是其一。事實(shí)上，小紅書并非沒(méi)有嘗試過(guò)直播帶貨這一商業(yè)化手段。但在淘寶、抖音、快手等巨頭之下，小紅書直播帶貨不溫不火，并沒(méi)有帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。

如今，小紅書重新把電商的希望寄托在內(nèi)容身上，基本上打破了小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”的設(shè)想。換言之，如今“內(nèi)容也要負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家了”。

“但問(wèn)題在于，一旦內(nèi)容與交易強(qiáng)關(guān)聯(lián)，小紅書平臺(tái)上筆記造假、軟文泛濫、代寫等問(wèn)題可能會(huì)更加猖獗、無(wú)法控制?！币晃唤咏〖t書的人士直言道。

另一個(gè)問(wèn)題在于，雖然文字、短視頻是相較于直播更加理性的表達(dá)方式，但和短視頻平臺(tái)直播帶貨相比，這種內(nèi)容題材有多大的帶動(dòng)交易能力，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

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