平臺互聯(lián)互通效果初顯仍存壁壘，電商爭奪私域流量或加速

一鍵分享好吃、好玩、好看的內(nèi)容，成為當(dāng)下社交的需求和習(xí)慣，而平臺之間未完全打通的情況給一鍵分享設(shè)置了阻礙。近日，騰訊發(fā)布《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的更新說明稱，除“在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接”，還“將在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”，一時間引來熱議。

　　新京報記者近期體驗發(fā)現(xiàn)，目前微信“拆墻”行動已見到效果，但仍有部分App或小程序不能更好實現(xiàn)互聯(lián)互通。有業(yè)內(nèi)人士和商家呼吁，平臺之間更深層次的開放和打通進程可以更快些。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)互通會給電商平臺帶來更多私域流量，也有利于中小創(chuàng)業(yè)者。電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營指出，互聯(lián)互通后各個平臺得失各有不同。而對于平臺店主來說，顧客來源及形態(tài)發(fā)生改變后，需要重新研究和體會，以便更好地服務(wù)用戶。此外，電子商務(wù)未來將從公域開始轉(zhuǎn)向私域，生產(chǎn)和消費會是一個去中介化的存在，競爭也將更激烈。

　　“拆墻”行動效果初顯

　　根據(jù)公開報道顯示，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺之間的屏蔽之風(fēng)起于2008年。彼時淘寶全面禁止百度爬蟲抓取頁面。而淘寶與微信的“屏蔽”則開始于2013年11月，手機淘寶關(guān)閉微信跳轉(zhuǎn)至淘寶頁面的通道，用戶不再能從微信的類似鏈接來購買。隨后，阿里巴巴與騰訊在微信戰(zhàn)場上的“攻防戰(zhàn)”打了一波又一波，也致使微信屏蔽淘寶、天貓頁面鏈接，淘寶、天貓也不支持微信支付的情況持續(xù)多年。

　　在今年9月初工信部提出各大互聯(lián)網(wǎng)平臺按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽后，騰訊方面就發(fā)布了關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明，提到“可以在一對一聊天場景中訪問外部鏈接”。11月29日，騰訊再次發(fā)布關(guān)于該管理規(guī)范的更新說明，其中提到“在監(jiān)管部門指導(dǎo)下，為貫徹安全底線原則，同時兼顧用戶使用體驗，將在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能”，“后續(xù)計劃開發(fā)自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能”。

　　12月2日，新京報記者體驗發(fā)現(xiàn)，京東、拼多多等平臺App可直接分享商品到微信聊天場景中，點擊也可直接跳轉(zhuǎn)至商品頁面。對于相互屏蔽多年的淘寶和微信而言，盡管仍需要將淘寶口令復(fù)制到微信聊天場景中。不過，目前在口令中已包含可直接點擊的鏈接，可實現(xiàn)在微信一對一或群聊場景中訪問淘寶App商品頁面并購買，且可采用支付寶付款，較“拆墻”之前分享鏈路更為順暢。

　　備受關(guān)注的還涉及支付問題。今年9月阿里巴巴相關(guān)負責(zé)人曾稱，旗下應(yīng)用會陸續(xù)接入微信支付。11月10日晚，在騰訊控股2021年三季度業(yè)績發(fā)布會上，騰訊相關(guān)負責(zé)人也稱，未來不同平臺會更加開放，尤其在支付領(lǐng)域。

　　12月3日，新京報記者又一次體驗時注意到，淘寶App內(nèi)購買商品支付方式中尚未出現(xiàn)微信支付入口。拼多多可以實現(xiàn)微信和支付寶等多個支付入口，京東除自有支付、微信支付等，尚未出現(xiàn)支付寶支付入口。平臺支付入口的互聯(lián)互通還未完全“解鎖”。

　　互聯(lián)互通仍存壁壘

　　平臺間實現(xiàn)互聯(lián)互通，有助于發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，但真正實現(xiàn)互聯(lián)互通或許還有一段路要走。新京報記者體驗發(fā)現(xiàn)，還有部分電商App存在不能實現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)的情況。比如在貝店App中，新京報記者嘗試將商品分享至微信聊天場景后，需要復(fù)制網(wǎng)址使用瀏覽器訪問該商品。

　　因為互聯(lián)互通壁壘，有平臺受到了不小影響。今年11月，淘菜菜發(fā)布信息稱即日起暫停貴州區(qū)域服務(wù)，因要對貴州服務(wù)體系進行數(shù)字化升級，避免因互聯(lián)互通壁壘帶來的服務(wù)障礙。原貴陽生鮮電商市場推廣人員張強（化名）告訴新京報記者，由于微信小程序不能實現(xiàn)升級，出現(xiàn)團長分享商品信息鏈路長、消費者使用淘菜菜小程序時出現(xiàn)卡頓等情況，影響消費者使用體驗，對方稱“也會造成客戶流失的情況”。

　　淘菜菜微信小程序為什么不能實現(xiàn)升級？據(jù)一位負責(zé)微信小程序的阿里淘菜菜程序員介紹，淘菜菜今年3月曾多次溝通，希望能通過更新小程序版本的申請，不過目前仍未有實質(zhì)進展。按照該程序員的說法，“微信平臺在5月12日曾向淘菜菜推送關(guān)于小程序內(nèi)涉嫌存在違規(guī)內(nèi)容的處理警告，指向‘涉嫌誘導(dǎo)分享’；淘菜菜于5月13日發(fā)布整改后的版本，并對所謂‘違規(guī)內(nèi)容’發(fā)起申訴，申訴當(dāng)天審核通過；5月14日，該小程序的綜合評測結(jié)果確定為‘達標(biāo)’。按照規(guī)則，評定達標(biāo)可獲2小時極速審核的權(quán)利。但至今依然受限。”

　　由于小程序無法更新，淘菜菜方面稱，“對平臺運營、消費者體驗、供應(yīng)商銷售和團長市場推廣產(chǎn)生了影響。”11月19日，淘菜菜再次向微信正式提交更新小程序版本的申請，目前正在等待審核。

　　對此，12月3日，新京報記者也嘗試聯(lián)系采訪騰訊方面，工作人員稱會有同事聯(lián)系，截至發(fā)稿未收到進一步聯(lián)系。不過，有消息稱就淘菜菜小程序幾個月未能更新的情況，微信方面稱“盡快解決”。針對該說法，12月6日，新京報記者再次向騰訊方面核實，截至發(fā)稿未有回復(fù)。

　　關(guān)于互聯(lián)互通，公開報道顯示，在騰訊控股2021年三季度業(yè)績發(fā)布會上，騰訊相關(guān)負責(zé)人在回應(yīng)平臺間互聯(lián)互通的問題提到，要保護好平臺的用戶，構(gòu)建良好的隱私保護環(huán)境，而平臺上的商業(yè)行為可能會對用戶有一些影響，這是他們要不斷平衡的，尤其是一些信息過度地轉(zhuǎn)發(fā)，以及當(dāng)商家可以發(fā)布幾百萬上千萬信息時的監(jiān)管問題。

　　各方得失不同

　　零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，微信開放電商類外部鏈接，對淘系等平臺會帶來更好的推廣機會，互聯(lián)互通也將有利于平臺商家在流量獲取以及用戶喚醒上形成利好。

　　對于平臺“拆墻”行動，愛與好友分享心儀商品的消費者石女士非常認可。“之前分享鏈接都是復(fù)制粘貼淘寶口令，非常不便?！背死孟M者，也給網(wǎng)店店主帶來新機遇。有著十多年從業(yè)經(jīng)驗的淘寶店主宋先生告訴新京報記者，“平臺間互聯(lián)互通肯定有助于店鋪的銷售。因為之前店鋪推廣主要是站內(nèi)推廣，對站外營銷沒法做，而通過第三方付費在微信引流也會導(dǎo)致引流到別的電商平臺?！蓖瑫r，他也認為，假設(shè)微信此后“拆墻”，是否有更多淘寶店主會利用微信做店鋪推廣營銷還有待觀望，“如果店主沒有很多資源，沒有維系運營成熟的微信群，需要重新開發(fā)和培育，這會是一個過程?！?br/>
　　電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營對新京報記者表示，中國電子商務(wù)平臺方商業(yè)模式有著比較大的差異，有的是純交易平臺，需要從外部導(dǎo)入流量，比如阿里、京東、拼多多等；有的是線下流量轉(zhuǎn)線上，為的是給用戶提供更大的便利，提升消費體驗，如蘇寧、國美等；還有如小紅書、騰訊、新浪微博、抖音等是以內(nèi)容聚客，通過電子商務(wù)對顧客資產(chǎn)進行變現(xiàn)。對于不同的電商平臺而言，“拆墻”行動具備不同的價值，得失各不相同?？偠灾?，對任何一個電商平臺都是既有利好也有競爭。對平臺店主來說，顧客來源及形態(tài)發(fā)生了改變，需要重新研究和體會，以便更好地服務(wù)用戶。

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　　公域流量費用日益攀升成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的問題。有數(shù)據(jù)顯示，過去10年間，品牌的在線獲客成本，從2010年的平均37.2元，一路上漲到2019年的486.7元，翻了10倍有余，最近兩年還在持續(xù)上揚。正因如此，私域流量的價值不斷凸顯。通過微信打造私域流量池，也成為平臺商家探索的領(lǐng)域。

　　社交電商店主小夢告訴新京報記者，“在微信一對一以及群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問，這意味著未來更多平臺的店主，利用微信私域流量池做運營，爭奪私域流量，無疑對我們也是一種倒逼提升的新的挑戰(zhàn)，是要提前做好準(zhǔn)備了?！睂τ诓簧匐娚唐脚_店主而言，迎接他們的可能是更加激烈的競爭。

　　日前，在有贊9周年生態(tài)大會上，有贊CEO朱寧分享其在社交電商、私域經(jīng)濟、新零售等領(lǐng)域的最新洞察時提到，微信粉絲在所有平臺中是質(zhì)量最高的，一個微信粉絲通常是其他平臺粉絲的幾十倍或者上百倍的價值。此外，上述原貴陽生鮮電商市場推廣人員張強也稱，不少下沉市場的用戶使用微信小程序以及支付的頻次更高，這也意味著，在爭搶下沉市場過程中，微信“拆墻”激發(fā)更多平臺店主利用微信做私域營銷，或?qū)⑦M一步加速私域流量的競爭。

　　趙振營分析認為，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的部落化趨勢會進一步明顯，電子商務(wù)的發(fā)展也由公域轉(zhuǎn)向私域，整體去中心化趨勢會進一步明顯。同時，過去產(chǎn)品銷售后與生產(chǎn)者失去聯(lián)系的狀況會逐步消失?，F(xiàn)在銷售完成則是服務(wù)的開始，服務(wù)成為生產(chǎn)者一個全新的利潤增長點，部分生產(chǎn)者已經(jīng)開始把利潤進行后移，借助良好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)與顧客建立強關(guān)系。這也意味著，生產(chǎn)者對電商平臺及零售商的依賴會逐步降低。他認為，未來的生產(chǎn)和消費會是一個去中介化的存在，競爭加速，也會出現(xiàn)平臺和店主被淘汰的情況。

　　事實上，2018年小程序出現(xiàn)之后，私域營銷、運營成為很多商家的選擇。而在莊帥看來，私域競爭一直比較激烈。私域經(jīng)營體系內(nèi)，產(chǎn)品和服務(wù)成為競爭關(guān)鍵。

　　互聯(lián)互通深入廣泛實現(xiàn)后，是否會有引誘分享裂變的隱憂？在趙振營看來，“高筑墻”的時候也一樣會存在誘導(dǎo)裂變出現(xiàn)，但“分享次數(shù)多了，引起接受者反感，接受者自己會把它屏蔽掉，選擇權(quán)還是在消費者手里”。莊帥認為，微信在這方面的治理已有成熟經(jīng)驗，對有害信息以及干擾用戶信息也在不斷做出產(chǎn)品升級和改進。同時，國家有相關(guān)法律和法規(guī)對行業(yè)監(jiān)管和治理，“綜合看，很難說會不會出現(xiàn)這樣的局面?！?/p>

　　轉(zhuǎn)自：新京報

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