蜜雪冰城主題曲走紅背后：線下流量在線上爆發(fā)

“這次‘蜜雪冰城’主題曲的大火，一是可以理解為線下流量在線上爆發(fā)，二是粉絲自己玩high了?！边B鎖茶飲品牌“蜜雪冰城”主題曲背后的操刀手、蜜雪冰城營(yíng)銷宣傳負(fù)責(zé)人王偉龍近日在接受澎湃新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)，作出上述表示。

至于蜜雪冰城接下來的開店計(jì)劃，王偉龍說，“蜜雪冰城一直保持了一個(gè)勻速的發(fā)展，每年會(huì)制定業(yè)績(jī)目標(biāo)，門店數(shù)量不能超過多少家，所以每年到下半年的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)都很慘烈，會(huì)沒有那么多名額。因?yàn)槲覀円紤]，門店的擴(kuò)充速度不能超過供應(yīng)鏈的擴(kuò)充速度，不能超過人員管理的擴(kuò)充速度?！?/p>

2021年6月，“蜜雪冰城”在B站上發(fā)布的主題曲橫掃了社交網(wǎng)絡(luò)，僅靠“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜?！焙汀癐 love you, you love me. Mixue ice-cream and tea.”兩句歌詞，就在社交媒體上獲得了爆炸式的營(yíng)銷效果。

該主題曲在B站上的官方單曲點(diǎn)擊量突破了1500萬，并一度登上微博熱搜。不僅如此，網(wǎng)友還自發(fā)為其制作了多語(yǔ)種版、樂器版等多個(gè)版本。營(yíng)銷活動(dòng)的成功，讓蜜雪冰城破圈，市場(chǎng)對(duì)其的討論也從三四線市場(chǎng)、低價(jià)奶茶等，逐漸向營(yíng)銷高手、萬家門店轉(zhuǎn)變。雖然主打市場(chǎng)和消費(fèi)人群不同，但越來越多的媒體和機(jī)構(gòu)開始將蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶相提并論。

在資本市場(chǎng)上，今年一月也有媒體報(bào)道，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后其估值超過200億元。

不同于喜茶、奈雪的茶的“網(wǎng)紅”屬性，蜜雪冰城在誕生之初就走“親民”路線，其產(chǎn)品單價(jià)幾乎都在10元以內(nèi)，更有2元冰淇淋、4元檸檬水等爆款。低價(jià)、親民的風(fēng)格讓蜜雪冰城牢牢扎根三四線市場(chǎng)，通過經(jīng)銷商加盟模式門店已在去年突破萬家，成為中國(guó)茶飲行業(yè)第一家萬店規(guī)模企業(yè)。

2020年10月，市場(chǎng)曾傳出蜜雪冰城融資以及正在籌備上市的消息。當(dāng)時(shí)有報(bào)道援引消息稱，2019年蜜雪冰城營(yíng)收為60億元左右，凈利潤(rùn)約8億元。不過對(duì)于上市的消息，蜜雪冰城目前對(duì)外依然保持否認(rèn)的態(tài)度。隨著奈雪的茶在6月底上市，新式茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。

6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”，在資本層面將喜茶和蜜雪冰城等一干競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。不過上市當(dāng)天，奈雪的茶收盤跌破發(fā)行價(jià)，目前市值在287億港元上下。

數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲的生意并不好做，2018年至2020年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入10.87億元、25.02億元、30.57億元；凈虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。奈雪的茶在招股書中寫道，虧損的主要原因是不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及茶飲店網(wǎng)絡(luò)，需要大量資金為運(yùn)營(yíng)提供資金并應(yīng)對(duì)商機(jī)。

而同樣在今年6月，喜茶也曝出新一輪融資消息，據(jù)媒體報(bào)道，本次融資過程持續(xù)數(shù)月，投資方均為老股東，投后估值高達(dá)600億元。而這距離喜茶的上一輪融資僅僅過去4個(gè)月，當(dāng)時(shí)由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值約160億元。

針對(duì)一二線市場(chǎng)的新式茶飲還處于市場(chǎng)投入期，財(cái)務(wù)上還未扭虧為盈的情況，資本將目光又投向針對(duì)三四線城市的蜜雪冰城，尋找新的商機(jī)。

與喜茶、奈雪的茶直營(yíng)模式，以及Coco、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶的加盟模式不同，蜜雪冰城并不參與經(jīng)營(yíng)分成，其營(yíng)收主要來自于向經(jīng)銷商收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)等門店經(jīng)營(yíng)費(fèi)，以及后期對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價(jià)獲得收益，其中供應(yīng)鏈產(chǎn)品加價(jià)環(huán)節(jié)為最主要收入來源。

這種加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承擔(dān)門店運(yùn)營(yíng)資金，同時(shí)借助加盟商本地優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)的快速擴(kuò)張。不過經(jīng)過近兩年的快速加盟期，王偉龍向記者透露今年下半年將放緩加盟速度，將以修煉基本功為主要目的，進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)和整頓，針對(duì)運(yùn)營(yíng)管理、食品安全等各方面細(xì)節(jié)進(jìn)行提升。

　　轉(zhuǎn)自：澎湃新聞

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