受眾需求推動(dòng)媒體發(fā)展需要 三臺(tái)合并順應(yīng)傳播規(guī)律

　　3月21日，中共中央印發(fā)《深化黨和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革方案》全文，提到“將撤銷中央電視臺(tái)（中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)建制。對(duì)內(nèi)保留原呼號(hào)，對(duì)外統(tǒng)一呼號(hào)為‘中國(guó)之聲’。”

　　其實(shí)，早在2010年，我國(guó)也開始了廣播電視的合并改革。當(dāng)時(shí)，以上海為首的7個(gè)省市，率先完成了省級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的基本合并。2011年至2017年，貴州、廣東、河南等地也先后完成了廣播電視的合并工作。

　　盡管已有先例，但此次中央三臺(tái)合并，仍可以說是近幾年來媒體融合發(fā)展的一件大事，它實(shí)現(xiàn)了中央層面的廣播、電視，國(guó)內(nèi)、國(guó)外傳播機(jī)構(gòu)的融合，為國(guó)家層面的廣播電視改革提供了現(xiàn)實(shí)案例。從新聞傳播規(guī)律講，三臺(tái)合并也是歷史的必然，它既滿足了受眾需求，也也順應(yīng)了媒體發(fā)展和國(guó)際傳播訴求。

　　受眾需求推動(dòng)三臺(tái)合并

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)簡(jiǎn)單道理，即商品供給的變化，容易受到商品需求變化的影響。新聞傳播也不外如是。在整個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，受眾就是既是信息的第一目標(biāo)，也是最終目標(biāo)。因此，受眾需求一直是影響媒體的重要因素。近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓受眾在新聞的感官刺激和個(gè)性化消費(fèi)方面，得到了前所未有的滿足。聲、圖、文元素的交互應(yīng)用，讓媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)形式更為生動(dòng)。定制推送算法的發(fā)展，也讓個(gè)性化消費(fèi)成為新聞消費(fèi)的重要一面。

　　從媒介發(fā)展史上看，信息傳播經(jīng)歷了口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播和電子傳播四個(gè)階段。人類的信息感官也由耳朵逐漸擴(kuò)展到眼睛?？梢哉f，聲音是所有傳播的基礎(chǔ)，而圖像豐富了人類的感官形式。在信息爆炸時(shí)代，新聞產(chǎn)品已從最初的網(wǎng)絡(luò)視頻，發(fā)展到了今天的H5產(chǎn)品，人類的信息交流模式也從簡(jiǎn)單的一對(duì)多傳播，向沉浸式傳播前進(jìn)。如今，只有能給受眾帶來充足感官體驗(yàn)的新聞作品，才能在眾多信息中脫穎而出。這就對(duì)媒體的聲、圖、文質(zhì)量提出了更高要求。中央三臺(tái)，擁有高水平聲、圖、文新聞作品的制作能力。三者的合并，能夠?qū)⑦@些能力統(tǒng)籌起來，為高水平的新聞產(chǎn)品提供資源基礎(chǔ)。

　　同時(shí)，算法技術(shù)的升級(jí)，也讓傳播者的信息，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，準(zhǔn)確投送到受眾手中。這種技術(shù)的發(fā)展，讓受眾的個(gè)性化需求得以彰顯。對(duì)于受眾而言，個(gè)性化需求或是特殊偏好，例如對(duì)聲音或圖像有著特別的喜愛，或是場(chǎng)景需求，比如駕駛、走路、騎行等場(chǎng)景對(duì)信息的需求。這種個(gè)性化需求的彰顯，就會(huì)反過來倒逼媒體進(jìn)行新聞產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，央視將音頻業(yè)務(wù)增加到客戶端，以廣播形式播報(bào)新聞。國(guó)際臺(tái)推出了“ChinaTV”手機(jī)客戶端，以視頻形式傳播新聞。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)的發(fā)展，也可能導(dǎo)致中央三臺(tái)的合并。

　　央視客戶端的“電視+”欄目，通過“聽電視”功能增添了音頻傳播

　　國(guó)際臺(tái)的“ChinaTV”客戶端，基本以視頻新聞為主。

　　值得注意的是，中央三臺(tái)合并后，并不意味著其能夠生產(chǎn)出滿足受眾感官需求、實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)的產(chǎn)品。中央三臺(tái)機(jī)構(gòu)合并，只是實(shí)現(xiàn)了媒體融合發(fā)展中的“合”字。如何在未來發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)媒體之“融”，才是合并后的中央廣播電視總臺(tái)需要考慮的問題。

　　媒體發(fā)展需要三臺(tái)合并

　　如今，全媒體戰(zhàn)略雖然創(chuàng)新了中央三臺(tái)的產(chǎn)品形式，但也暴露了其發(fā)展“瘸腿”問題。誕生了半個(gè)多世紀(jì)的中央三臺(tái)，在其深耕領(lǐng)域集中了人才、設(shè)備、資本等大量資源。這種集中雖然造就了優(yōu)秀的廣播、電視傳播體系，但也嚴(yán)重制約了三家媒體在非專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展。這就意味著，在制作具有全媒體色彩的新聞產(chǎn)品時(shí)，三家需通過暫時(shí)的聯(lián)合予以實(shí)現(xiàn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，這種合作方式建立在一個(gè)臨時(shí)組織之上，這種組織內(nèi)部成員交流隔閡嚴(yán)重，且指揮能力弱，它不僅增加了制作人員的工作成本，也會(huì)增加媒體融合的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

　　另一方面，機(jī)構(gòu)分離也阻斷了中央三臺(tái)之間的知識(shí)流動(dòng)。對(duì)于媒體融合發(fā)展而言，多層次、多類型的知識(shí)流動(dòng)，能夠增加采編人員的綜合傳播能力，從而實(shí)現(xiàn)媒體真正意義上的融合。然而，有效的知識(shí)流動(dòng)依賴于良好的溝通機(jī)制。中央三臺(tái)的機(jī)構(gòu)分離，阻斷了這種溝通機(jī)制，采編人員只能通過私下或業(yè)務(wù)，與對(duì)方人員實(shí)現(xiàn)聯(lián)系。這種短暫聯(lián)系，所實(shí)現(xiàn)的知識(shí)流動(dòng)微乎其微。在這種情形下，中央三臺(tái)無(wú)法為媒體融合發(fā)展培養(yǎng)全媒體人才，長(zhǎng)此以往不利于三臺(tái)的發(fā)展。

　　從西方媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，解決上述問題的最有效方式就是兼并收購(gòu)。并購(gòu)能夠讓多家企業(yè)增強(qiáng)弱勢(shì)領(lǐng)域。美國(guó)新聞集團(tuán)就是通過直接兼并收購(gòu)現(xiàn)成媒體公司，不斷融合發(fā)展，最終成為了世界上著名的媒體集團(tuán)。值得欣慰的是，相似的業(yè)務(wù)背景為中央三臺(tái)的融合奠定了基礎(chǔ)。目前，央廣和國(guó)際臺(tái)都拿到了互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，央廣更是早已開播《央廣健康》和《央廣購(gòu)物》兩套數(shù)字電視頻道。此時(shí)中央三臺(tái)的合并，將面臨更小的摩擦。合并以后，中央三臺(tái)也將成為引領(lǐng)廣播、電視行業(yè)，橫跨國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)輿論場(chǎng)的重要傳媒機(jī)構(gòu)。

　　三臺(tái)合并是國(guó)際傳播能力建設(shè)重要基礎(chǔ)

　　現(xiàn)如今，如何在國(guó)際舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，既是一個(gè)時(shí)代命題，也是一個(gè)時(shí)代使命。工欲善其事，必先利其器。要想講好中國(guó)故事，首先就要擁有一家具有國(guó)際傳播力的媒體機(jī)構(gòu)。

　　要想建成具有國(guó)際傳播力的媒體機(jī)構(gòu)，立體化傳播水平是必不可少的。在國(guó)際舞臺(tái)上，立體化傳播水平是衡量一家新聞機(jī)構(gòu)傳播能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。所謂立體化傳播水平，是指使用所有或大部分主流媒體傳播手段的能力。國(guó)際上有名的BBC，就是一家集廣播、電視于一體的傳媒集團(tuán)。它旗下?lián)碛?個(gè)電視頻道，10個(gè)電臺(tái)頻道。

　　BBC傳播模式以廣播為基礎(chǔ)。世界各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展、風(fēng)俗習(xí)慣等方面不盡相同，對(duì)媒體的準(zhǔn)入要求也會(huì)有所不同。在所有的傳播媒介中，廣播的覆蓋范圍最廣，它是實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的最后一道保險(xiǎn)。例如在阿富汗的廣大農(nóng)村，其基礎(chǔ)設(shè)施落后、民眾文化水平較低，此時(shí)電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介就無(wú)法發(fā)揮傳播作用，廣播就成為了各國(guó)進(jìn)行傳播的重要媒介。

　　在立體化傳播體系中，電視則扮演著提高傳播效果的角色。在國(guó)際舞臺(tái)講述中國(guó)故事時(shí)，為了加深受眾印象，有時(shí)候媒體機(jī)構(gòu)不得不反復(fù)傳播某一個(gè)故事。這種方式雖能加深受眾印象，但容易引起受眾抵觸情緒，甚至起到相反的傳播效果。電視傳播能夠通過聲、圖、文的不同組合，突破反復(fù)傳播的局限性，以多樣化的傳播形式，對(duì)同一內(nèi)容進(jìn)行傳播。在加深受眾印象的同時(shí)，也能降低反復(fù)傳播所帶來的消極影響。

　　國(guó)際傳播機(jī)構(gòu)的建設(shè)，也離不開具有國(guó)際影響力的傳播品牌。在國(guó)際舞臺(tái)上，傳播品牌直接影響著新聞產(chǎn)品的傳播效果。比如，被貼以BBC標(biāo)簽的紀(jì)錄片，更容易獲得各國(guó)民眾關(guān)注。對(duì)于受眾而言，知名的國(guó)際傳播品牌擁有著強(qiáng)有力公信力，這就讓傳播效果事半功倍。此次合并改革后，中央三臺(tái)對(duì)外統(tǒng)稱“中國(guó)之聲”，其目的在于通過優(yōu)質(zhì)的新聞作品，打造具有國(guó)際影響力的傳播品牌。（夏康健 人民日?qǐng)?bào)中央廚房·煮酒話媒工作室）

　　原標(biāo)題：三臺(tái)合并順應(yīng)傳播規(guī)律

　　轉(zhuǎn)自：人民日?qǐng)?bào)中央廚房

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