中國(guó)潮玩：從產(chǎn)品輸出到IP生態(tài)出海

　　回望2025年，中國(guó)潮玩在全球的火爆可謂現(xiàn)象級(jí)事件。在荷蘭阿姆斯特丹的泡泡瑪特門(mén)店，消費(fèi)者曾為搶購(gòu)LABUBU限定款排隊(duì)3小時(shí)；在泰國(guó)52TOYS門(mén)店，變形機(jī)甲系列引發(fā)資深玩家爭(zhēng)相收藏……中國(guó)潮玩IP正強(qiáng)勢(shì)登陸全球市場(chǎng)。

　　海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度我國(guó)出口節(jié)日用品、玩偶等相關(guān)產(chǎn)品銷售額超500億元，銷往全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。泡泡瑪特海外營(yíng)收占比突破40%，52TOYS國(guó)際業(yè)務(wù)3年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%，這不僅是中國(guó)潮玩產(chǎn)品貿(mào)易的春天，更標(biāo)志著中國(guó)文化品牌出海步入全新階段。

　　以生態(tài)閉環(huán)推動(dòng)出海模式升級(jí)

　　2025年，中國(guó)潮玩頭部品牌的海外業(yè)績(jī)呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。上半年，泡泡瑪特海外營(yíng)收達(dá)55.9億元，占總營(yíng)收比重升至40.3%，其中美洲市場(chǎng)營(yíng)收同比暴增1142.3%，歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。

　　業(yè)績(jī)爆發(fā)的背后，是文化出海模式的升級(jí)。泡泡瑪特采用“先試驗(yàn)后重倉(cāng)”策略，通過(guò)快閃店驗(yàn)證市場(chǎng)后，在英國(guó)劍橋、印度尼西亞巴厘島等地開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，構(gòu)建“全球主賬號(hào)+區(qū)域子賬號(hào)”的社交媒體矩陣，海外官網(wǎng)收入同比大幅增加。52TOYS則根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)精準(zhǔn)布局，在歐美主打變形機(jī)甲等硬核產(chǎn)品，在東南亞提升潮玩占比，通過(guò)圣迭戈動(dòng)漫展、大阪世博會(huì)等國(guó)際展會(huì)打響品牌知名度。

　　52TOYS董事長(zhǎng)陳威介紹，過(guò)去一年，中國(guó)IP玩具在全球多個(gè)國(guó)家掀起熱潮，已經(jīng)成為一張文化名片。渠道布局上，52TOYS持續(xù)加碼海內(nèi)外自營(yíng)渠道建設(shè)且成果顯著，更加廣泛地觸達(dá)全球用戶，品牌影響力在國(guó)際市場(chǎng)上持續(xù)提升。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授魏曉陽(yáng)認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，中國(guó)潮玩出海的進(jìn)階，實(shí)質(zhì)上是從價(jià)值鏈下游向上游的系統(tǒng)性躍遷，其核心經(jīng)驗(yàn)在于構(gòu)建了“IP—渠道—社群”三位一體的生態(tài)閉環(huán)。這不僅需要企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化進(jìn)行深度解碼與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)譯，更關(guān)鍵的是建立可復(fù)制的本土化運(yùn)營(yíng)體系。這種系統(tǒng)能力輸出比單一產(chǎn)品輸出更具持久性。

　　通過(guò)本土化創(chuàng)新融入當(dāng)?shù)匚幕?/strong>

　　文化共鳴是中國(guó)潮玩的核心競(jìng)爭(zhēng)力。東莞市微石文化科技有限公司（拼酷）總經(jīng)理熊毛說(shuō)：“我們目前已開(kāi)發(fā)近3000款產(chǎn)品，核心圍繞非遺、歷史建筑、文學(xué)著作和文物類題材四大中國(guó)元素領(lǐng)域展開(kāi)創(chuàng)作，每一款產(chǎn)品都承載著深厚的文化底蘊(yùn)?！?/p>

　　在非遺元素賽道，拼酷重點(diǎn)打造了“大美非遺系列”產(chǎn)品。熊毛說(shuō)：“浙江的萬(wàn)工轎和無(wú)骨花燈、東莞的千角燈、嶺南的醒獅等，都是我們的創(chuàng)作靈感來(lái)源?！边@些飽含中國(guó)文化的產(chǎn)品在海外市場(chǎng)備受歡迎?！昂Ｍ馐袌?chǎng)拓展方面，通過(guò)合作門(mén)店和跨境電商，拼酷的產(chǎn)品已銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在歐洲，特別是英國(guó)，消費(fèi)者非常喜歡我們的醒獅題材產(chǎn)品。”熊毛表示，國(guó)風(fēng)元素產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的積極反響，彰顯出中國(guó)文化的國(guó)際影響力日益提升。

　　中國(guó)潮玩在世界推廣的瓶頸是文化差異，這是行業(yè)的共性挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)潮玩主動(dòng)尋求文化情感的共鳴，通過(guò)本土化創(chuàng)新讓潮玩IP融入當(dāng)?shù)匚幕Z(yǔ)境。如泡泡瑪特的LABUBU系列推出新加坡魚(yú)尾獅款、泰國(guó)金絲服飾款、西班牙斗牛士款等地域限定產(chǎn)品，簽約泰國(guó)藝術(shù)家打造CRYBABY IP，LABUBU還被泰國(guó)官方授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，實(shí)現(xiàn)了“用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言講全球故事”的傳播效果。

　　在魏曉陽(yáng)看來(lái)，傳統(tǒng)文化的當(dāng)代化與國(guó)際表達(dá)，關(guān)鍵在于將厚重的文化內(nèi)涵提煉為可感知、可互動(dòng)、可共鳴的符號(hào)與體驗(yàn)。潮玩“輕量化”傳播繞過(guò)了傳統(tǒng)文化對(duì)外傳播中經(jīng)常面臨的敘事鴻溝，實(shí)現(xiàn)了文化的“軟著陸”。

　　當(dāng)下，中國(guó)潮玩不再只是貨架上的商品，更成為承載文化價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景綜合體。陳威認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)提供情緒價(jià)值的產(chǎn)品將迎來(lái)較好的發(fā)展機(jī)遇。

　　以制度創(chuàng)新提供綜合保障

　　“十五五”規(guī)劃建議明確提出，深化文明交流互鑒，廣泛開(kāi)展國(guó)際人文交流合作，鼓勵(lì)更多文化企業(yè)和優(yōu)秀文化產(chǎn)品走向世界。東莞潮玩協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)葉祖峰表示，潮玩品牌接連出海，既是產(chǎn)業(yè)實(shí)力的展示，也是文化自信的表現(xiàn)。

　　據(jù)了解，約1/4的全球動(dòng)漫衍生品在廣東東莞生產(chǎn)，中國(guó)近85%的潮玩也產(chǎn)自東莞。截至2024年，東莞已有涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上企業(yè)160家，涌現(xiàn)出摩動(dòng)核等一批備受海外消費(fèi)者追捧的品牌；2025年前三季度，東莞玩具出口額達(dá)175.2億元。近日，我國(guó)首個(gè)聚焦潮玩領(lǐng)域的國(guó)家級(jí)技術(shù)性貿(mào)易措施研究評(píng)議基地在東莞落地，標(biāo)志著我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際技術(shù)壁壘、提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力邁入系統(tǒng)化、專業(yè)化新階段。

　　魏曉陽(yáng)認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展角度，中國(guó)潮玩IP未來(lái)要實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文化雙贏，必須超越“流量爆款”思維，致力于構(gòu)建具有情感內(nèi)核與獨(dú)特美學(xué)表達(dá)的中國(guó)IP世界觀。這需要產(chǎn)業(yè)在全球化運(yùn)營(yíng)、跨文化創(chuàng)作、可持續(xù)敘事三個(gè)維度持續(xù)投入，最終讓潮玩不僅是“中國(guó)制造”的商品，更是承載現(xiàn)代中國(guó)創(chuàng)意與文化的價(jià)值載體。

　　當(dāng)厚重的文化底蘊(yùn)遇上精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，當(dāng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的活力對(duì)接制度保障的支撐，中國(guó)文化品牌將會(huì)在全球舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，成為承載中國(guó)精神、傳遞中國(guó)審美、講好中國(guó)故事的重要載體，為深化國(guó)際人文交流合作、增強(qiáng)中華文化影響力注入更多活力。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)文化報(bào)

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